北京
赵 兵 李令仪
“河滩偶遇捡玉小伙”“大叔低价处理边角料”“小女孩替残疾父亲卖玉”……近期，在短视频平台上，一类围绕玉石定制的剧情视频频繁出现。视频中的玉雕师总能以极低价格淘到高品质玉料，经雕刻打磨制成精美玉饰。不少消费者被“捡漏”“大师手作”等话术吸引，下单定制玉石产品，收货后却发现与宣传大相径庭，退货维权又困难重重。
今年4月，杨先生在一名为“寻玉”的短视频博主处咨询和田玉原料。对方告诉他，一块原价2.3万元的玉料经自己“争取”，8500元拿下，并称料子品质接近羊脂玉一级白。杨先生信以为真，当即付款定制。收到成品后，他却发现手镯和手串与宣传严重不符。
类似情况并非个例。记者调查发现，一些玉石、翡翠定制商家通过精心设计的“剧本”进行引流。视频往往套路类似：先与街边商家激烈砍价，以“骨折价”购得优质玉石边角料；随后拍摄手工雕刻、打磨过程；最后展示成品效果，营造出低成本“捡漏”高品质玉石的假象。
这些交易场景中，不少环节存在明显表演痕迹。仔细观察会发现，视频中加工机器的刀头并未真正接触玉料，部分素材画面甚至会被反复使用。最终呈现的成品也普遍带有标准化电脑机雕痕迹，与宣传中的“大师手工制作”存在明显差异。
记者随机在抖音平台上联系了一位自称“玉雕大师”的商家。其发布的视频中，一块和田玉边角料价格从3000元被砍至580元，制作出无事牌和手串。但当记者私信咨询同款产品时，对方并未报价，而是要求留下联系方式，由专人微信对接。添加微信后，销售人员表示视频中的高性价比玉料“需要碰运气”，随后开始推荐价格高得多的商品，与短视频中的低价宣传形成明显反差。
短视频中的剧情销售究竟算是营销创意还是违法行为？对此，中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，自编砍价收料、虚构偶遇原石、营造捡漏假象等行为，可能构成虚假商业宣传。
“如果商家对商品进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，可能违反反不正当竞争法以及广告法的相关规定。”黄尹旭说，如果宣传内容直接指向价格、产地、品质等核心信息，且消费者基于虚假宣传的信息产生错误认识并购买商品，可能构成消费欺诈。根据消费者权益保护法，消费者有权主张三倍赔偿，不足500元的按照500元计算。
专家表示，区分合理宣传与虚假宣传的关键在于宣传的内容是否涉及商品核心事实。通过灯光、调色等方式优化玉石外观展示，属于行业中较为常见的宣传方式，并未改变商品本身属性。但如果虚构玉石产地、天然属性，伪造砍价过程和交易场景，或者隐瞒染色、充填等处理工艺，则属于对商品核心事实的虚构，涉嫌虚假宣传。
玉石、翡翠营销套路不断翻新，玉石定制领域一直存在的售后保障不足、退款退货困难的老问题仍然不少。比如，有读者通过小红书平台接触到某翡翠定制商家，添加微信后，对方发送大量优质原石图片，并引导她支付5800元定制翡翠。最终收到的成品与此前约定的尺寸、颜色均有较大差异。该读者提出退款，商家以“定制商品不退不换”为由拒绝处理。
“商家以定制货品概不退货为由拒绝售后，于法无据，消费者有权在符合法定情形时主张退款退货。”黄尹旭表示，定制商品同样需要符合双方约定的质量标准。如果出现货不对板、质量不符等情况，消费者仍然享有法定退货退款权利，商家不能以定制为由免除自身责任。
由于玉石属于典型非标准化商品，消费者维权时往往面临举证难。对此，黄尹旭建议消费者提前做好证据留存工作。要完整保存短视频、直播回放录屏，尤其是博主关于材质、产地、品相和价格的承诺内容。签收时最好全程录制开箱视频，记录商品原始状态，同时留存聊天记录、付款凭证以及售后沟通过程。必要时还可以委托专业鉴定机构出具鉴定意见，为后续维权提供证据支持。
值得关注的是，今年2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》已对直播营销中的相关乱象作出针对性规范。办法清晰地划分了直播平台、直播间运营者、直播营销人员以及MCN(网络信息内容多渠道分发服务)机构的责任，明确禁止对商品质量、来源、销售状况作虚假或者引人误解的商业宣传，为治理玉石行业“剧本砍价”“虚构捡漏”的乱象提供了明确执法依据。同时，要求直播电商平台保存直播内容、交易信息、互动记录等数据不少于三年，从制度层面解决了以往直播内容“阅后即焚”、消费者举证无门的痛点。
专家提示，面对短视频中层出不穷的套路，消费者应保持理性判断，不轻信剧情化营销，对涉及玉石品质、等级、产地等关键信息尽量要求书面确认。对于价格明显低于市场水平的“捡漏”商品，更应提高警惕，避免落入消费陷阱。
《 人民日报 》( 2026年07月27日 07 版)
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