北京
从Napster和父母的AOL账号开始，我十几岁就上手设计网页。之后很幸运，在全球最好的设计公司和那些最受人喜欢的品牌都干过。正因为这段经历，我敢说一句：现在的网站，无聊透顶。
没有人是故意把网站搞成这样的。做产品的想把网页变高效——移动优先、转化优化、无障碍合规、SEO友好。每一步都理性、都符合业务要求。我们曾经拼命让网站更容易被发现、更容易让人下单，结果就是，网站被优化到了更容易被遗忘的地步。
做品牌策略的人最早学到的一课，就是差异化是定价权和未来增长的关键信号。麦肯锡最近的研究也指出，强大且辨识度高的品牌重回头号重点，因为它正是信任的锚点。可实际呢？网页看起来却越来越像用同一套模子翻的。
Shopify、Squarespace 和 Webflow 模板的出现，不仅让搭建功能完善的网站变简单了，简直让人很难做出除此之外的任何一种东西。原因不难理解，模板解决了巨大的工程难题，带来速度、可靠和成本效率。但结果就是大规模的同质化。三栏式主视觉，一模一样的产品详情页，连结账流程都像是竞争对手之间互相复制粘贴的。整个品类看起来一个样，因为它们用的真是那十来套模板。
某些领域或许还能找出点理由，比如监管或全球规模之下的标准化。但整体上，这十年我们为了转化，牺牲了太多本该拿来拉开差距的时刻。我们选择用点击安全牌取代品牌存在感的风险，因为工具让这条路通畅又久经考验。而现在，AI 以各种形态涌入，如果再不认真审视品牌体验与网页的真实面貌，AI 只会把我们进一步压缩成某种可替换的商品。而且这次的情况，会比之前糟糕得多。
语音搜索和智能体搜索不过是表层信号，背后是人们在发现和评估事物时整个范式的转移。虽然哪种行为会最终胜出还没定论，但新模式已经很清晰了：大家正转向用智能体和大型语言模型来处理一切。经济上的预测相当惊人：仅在美国 B2C 零售市场，到 2030 年代理式商业就可能产生 1 万亿美元，全球的预估甚至达到 3 至 5 万亿美元，跑得比此前任何一次商业革命都快。
所有这一切，都在催促我们重新想一想：一张无聊的网页，也许正是挣脱模板化网络的契机。当品牌不再依赖现成框架，把代码和创意重新捏在一起，无聊反而可能让网站重获自由。
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