耐克砍掉线上经销权！滔搏宝胜股价双杀，中间商的好日子没了？

滔搏、宝胜同日官宣被耐克“断网”了。

7月22日早间，耐克在华最大经销商滔搏（06110.HK）发布公告称，公司收到耐克的正式通知，目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。同日午间，国内第二大耐克经销商宝胜国际（03813.HK）同样公告称，收到耐克终止线上销售的通知。

耐克与经销商的这场博弈直接反映在资本市场的情绪上。7月22日开盘后，滔搏股价大跌，日跌超24%，7月23日股价持续下挫。宝胜国际7月22日则跌超8%。

过去，经销商的核心优势在于大规模铺货、层层分销、库存消化，但与此同时也带来了价格战、渠道碎片化、用户数据流失，长期将导致品牌溢价被稀释。此次耐克收回线上销售权，目的也在于重塑价格秩序，收回用户数据以及会员资产等。

耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）就曾在业绩会上明确表示，“我们在中国已经沦为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌”。

7月22日，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在媒体采访中表示，市场变得过于分散与杂乱。耐克将重构中国数字市场体系，特别是天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及耐克官网和耐克APP五大官方数字渠道。

有业内人士指出，若耐克简单采取“线上归品牌直营、线下归渠道商分销”的割裂模式，将双线市场切割成两座孤岛，必然造成库存、会员、营销、流量不通，全渠道合力彻底溃散。

可以肯定的是，渠道商依靠批发铺货和线上流量躺着赚钱的时代已经过去。滔搏在过去6个财年累计闭店超4000家，宝胜国际2025年营收、经营溢利双降，渠道商们处于变革周期。短期内，它们将面临加速处理库存与业绩承压等问题；而长期来看，滔搏们不能只做耐克的收银机，而需掌握专业服务、运营多品牌组合等不可被替代的能力。

失去耐克，滔搏还在押注下一个“现金牛”

22%的营收缺口，是滔搏当前面临最直观的业绩难题。

滔搏在公告中预计，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上销售收入约占滔搏总收入的22%。滔搏2025/2026年度财报显示，截至2026年2月28日，滔搏营收257.40亿元；经营利润15.22亿元。按22%的口径计算，耐克这部分线上业务在该年度贡献超56亿元营收。

滔搏直言，“该终止将在短期内对公司业务造成重大负面影响”。耐克及阿迪达斯所在的主力品牌营收占总营收达86.7%。

不过，滔搏也释放了缓冲信号，其称将就互惠互利原则与耐克线下销售保持紧密合作关系。

滔搏1999年便与耐克建立合作，2004年成为耐克在国内最大的合作经销商。在过去较长一段时间内，滔搏长期垄断了耐克等国际品牌在中国一线城市的优质商圈门店和核心产品分配权。2021财年（截至2021年5月31日止的12个月），耐克在大中华区82.9亿美元的营收达到近10年峰值，滔搏也搭上了创收的顺风车。截至2021年2月28日止的2021财年，滔搏营收超360亿元，经营利润达到近40亿元。

随着耐克在中国业绩下滑、品牌策略转向DTC直营，以及耐克在消费者心中的“稀缺感”逐步消失，滔搏的传统代理红利也随之逐步缩水。

反映在财报上，截至2026年2月28日止的12个月，滔搏净闭店861家。从截至2021年2月28日到截至2026年2月28日止的六个财年（每个财年截至当年2月28/29日），滔搏年度分别净闭店389家、311家、1130家、421家、1124家、660家，累计净闭店超4000家。

为了弥补传统运动巨头们业绩下滑导致的缺失，滔搏也在寻求其他业务增长点。

2025年至2026年间，滔搏密集拿下多个海外专业品牌的独家运营权。以户外与越野为例，滔搏引入了挪威户外品牌Norrøna、加拿大越野跑品牌norda®。此外，英国专业跑步品牌Soar、加拿大高性能跑步品牌Ciele Athletics在华独家运营权也被滔搏拿下。

滔搏还在运动零售模式上进行创新。2025年11月，滔搏在上海愚园路开出跑步概念集合店ektos，店内集聚近20个顶尖跑步与户外品牌。在开业一段时间内，超7成以上销售来自于专业跑步服装。ektos负责人直言，并不担忧“品牌长大后的离开”。今年6月，ektos正式落地秦皇岛阿那亚，开出全国第二家线下门店。

这背后反映的是滔搏从渠道商转向品牌运营商的战略意图，通过更精细化、高毛利、粘性更强的自有渠道运营策略，逐步降低对代理差价的依赖。但从财报来看，转型仍在投入期。

耐克“断网”的不只是滔搏，运动零售商集体被夺回定价权

耐克此次不止对滔搏“下手”，“断网”的还有宝胜国际。而这背后，是中国千家在线经销商。

根据宝胜国际7月22日公告，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。宝胜国际在公告中表示，截至2025年12月31日止财年，耐克线上销售收入占宝胜国际总收入的15%，对公司盈利贡献并不显著。

尽管宝胜国际称耐克此举对其盈利影响不大，但耐克“铁了心”清退中国线上经销商，夺回线上渠道的定价权。

耐克公司表示，计划从（2027年）1月起清退中国数千家在线经销商，以整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。

“这样的调整并不是为了减少消费者接触耐克的渠道，而是为了减少线上渠道的碎片化。”申凯希（Cathy Sparks）对外界表示。

过去几年，中国电商的快速发展稀释了耐克想要的高端品牌定位。仅线上电商平台就有京东、淘宝、抖音、拼多多，此外还有唯品会、得物等渠道。消费者或在不同电商平台比价，在寻求“更便宜”的过程中，消费者对耐克的稀缺性认知也被打折的货架逐步磨平。

7月22日发现，2025年夏季上市货架号为“HF5441-105”的Nike Dunk Low Retro 男子运动鞋在耐克官方直营和经销商线上电商渠道价格参差不齐。耐克APP显示，该型号44.5码鞋子定价749元，并无相关价格优惠。天猫NIKE官方旗舰店该鞋子与NIKE APP同价，均为749元。

从左至右分别为耐克APP、抖音耐克胜道北京专卖店、京东耐克自营旗舰店、拼多多百亿补贴耐克

在淘宝平台，该型号Dunk系列鞋子在宝胜国际旗下的yysports（胜道体育）官方旗舰店定价与百亿补贴品牌优选的价格相近，前者定价749元、优惠后636元，后者直接定价637元。TOPSPORTS（滔搏）官方旗舰店则定价674元。

而在耐克京东自营旗舰店，该款鞋子则定价599元，叠加店铺会员优惠券后为549元。在拼多多平台，一个百亿补贴的耐克链接显示，该款鞋定价下探至400元出头。

耐克同一型号鞋子多平台多定价

随着耐克收回线上销售权，滔搏与宝胜国际等传统批发经销商渠道话语权正在流失。

过去，经销商靠资金池、商圈关系、本土资源“躺着赚钱”。现在，数字化能让品牌直面消费者，建立两者更紧密的连接。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，长期以来，耐克大中华区特许分销渠道层级过多、数量庞杂，线上线下两套价格体系长期割裂。

其进一步分析，多级分销带来大量乱价、串货、低价倾销现象，不仅扰乱品牌价格体系、稀释品牌调性，更直接冲击线下门店生意，造成线下客流萎缩、终端盈利承压，品牌陷入越打折越滞销、越分销越内卷的恶性循环。在持续的业绩颓势压力下，耐克不得不通过收回线上自营权限、收紧渠道管控，自上而下整顿分销生态。

不过，滔搏对于耐克线上业务终止的反应不只有悲观。滔搏CEO于武回应称，这次调整虽会给业务带来短期明显压力，但从中长期来看，这有助于推动中国零售生态系统向更稳健、更有序、更可持续的方向发展，同时进一步提升消费者体验与产品吸引力。

“耐克本质是品牌运营商，而非全链路零售商。短期线上直营收权可以快速规范市场、修复品牌质感，但中长期完全抛弃成熟渠道体系、割裂经销商生态，将埋下更大隐患。”程伟雄指出。

这场27年合作的“生变”或没有绝对的赢家，而滔搏们则需要在与耐克的“共生关系”中找到属于自己的生存之道。