陕西
2021年，奈雪的茶登陆港交所，顶着“新茶饮第一股”的光环，巅峰市值一度突破300亿港元。谁也没想到，短短五年时间，股价从19港元一路滑落至0.6港元，累计跌幅高达96%。不少早期投入十万资金的投资者，如今账户仅剩几千元，损失惨重。
放眼整个茶饮赛道对比更让人唏嘘。蜜雪冰城依靠加盟模式铺遍全国，霸王茶姬稳步实现盈利，六家上市茶饮企业当中，奈雪的茶却是唯一持续亏损的品牌。
“城市第三空间”商业模式，最终沦为沉重包袱
奈雪早期能够迅速出圈，依靠的鲜果茶搭配软欧包的组合，效仿星巴克打造城市第三空间，重金租赁大面积商铺，营造休闲消费场景。在2018年消费升级浪潮之下，这套模式十分奏效，不少消费者愿意为舒适的线下环境支付溢价。
但两者商业模式存在本质差距。咖啡具备办公刚需，消费频率稳定，标准化程度高。奈雪主打鲜果茶，鲜果处理高度依赖人工，生产成本居高不下。依靠大店面支撑品牌形象的模式，从一开始就暗藏隐患。
外卖普及之后，消费习惯发生巨大转变，消费者更偏爱优惠券、到店自提，性价比成为重要考量。数据显示，2022年奈雪直营门店外卖营收占比首次过半，订单量有所提升，客单价却从43元下滑至24.4元。
一边持续承担商场高昂租金、维持大店运营成本，另一边订单增长却无法带动利润提升。曾经引以为傲的第三空间，彻底变成拖累盈利的枷锁。
重度直营转型加盟，时机早已错失
茶饮行业竞争白热化阶段，同行都在依靠加盟模式快速扩张抢占市场。蜜雪冰城依靠加盟商开出五万多家门店，茶百道同样借助加盟快速铺开网点。奈雪长期坚守直营路线，虽然便于管控品质，但是扩张速度缓慢、资金消耗巨大。市场环境转冷之后，重资产模式的弊端彻底暴露。
直至2023年，奈雪才放开加盟通道，可是起步太晚，先天短板很难弥补。
第一，品牌基因适配大店模式，并不适合街边小店走薄利多销路线；
第二，初期加盟门槛极高，启动资金至少98万，不含房租人力成本，投入门槛远超竞品。
后续虽然下调加盟费用，但依旧高于同行。2025年，奈雪关闭165家直营店，新增加盟店仅13家。旧的增长引擎持续收缩，新的扩张模式迟迟无法成型。
很多人把亏损简单归结为定价偏高，事实上三十多元一杯的饮品，门店依旧拥有两位数毛利率。高价并不是致命问题，核心矛盾是整套商业模式，已经无法适配当下的市场环境。
如今茶饮赛道清晰分化出两条路线：一类依靠平价、规模化、自动化实现高效走量；另一类深耕高端赛道，打造独特品牌价值。奈雪卡在中间位置，既达不到下沉市场极致的成本优势，高端品牌溢价也不断削弱，进退两难。
消费观念转变是大趋势，过去大家愿意为环境、氛围感买单，当下消费者更加理性，热衷于寻找优惠、理性开支。时代风向持续变化，品牌固守曾经成功的路径，不及时调整战略，很难持续站稳市场。奈雪由盛转衰的经历，也给所有消费品牌敲响警钟。
本文仅为行业复盘探讨，不构成任何个股投资建议。
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