森马，被成人装拖累？

“人这一辈子真的不知道谁会旺自己。”

近日，好莱坞明星、蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德（中国粉丝常称“荷兰弟”）因手提森马购物袋逛街被网友拍到，意外将这个国产休闲服饰品牌拉回公众视野。

图源：小红书

在路人拍摄的照片里，荷兰弟身穿Acne Studios衬衫，脚踩Prada鞋，搭配一条百元价位森马七分裤，手上还拎着森马的购物袋。

图源：社交网络

伴随讨论热度发酵，7月23日当晚，森马旗舰店的淘宝直播间冲到了男装榜榜首。这场突如其来的明星“带货”，让森马获得了大量关注，但在此之前，这个老牌休闲服饰似乎已淡出大众视野许久。

流量有用，但不多

7月23日，上海气温突破36℃。森马上海豫园百货店工作人员向有意思报告证实，荷兰弟确实在该森马门店里，买了一条黑色七分牛仔裤并当场换上。

7月24日晚，漫威全新电影《蜘蛛侠：崭新之日》在中国上海举办首映礼。在首映礼现场，荷兰弟接受新浪娱乐视频采访时也大方表示：“我们出去探索（上海）这个城市，度过了美妙的一天，我穿着牛仔裤非常热，需要买一些短裤，我们找到这家店，我很喜欢，它们很舒服。”

图源：新浪娱乐（左），森马官方小红书（右）

喜提“泼天富贵”的森马反应很快，迅速在热帖评论区“认领”同款，在抖音、天猫、小红书店铺同步挂上“荷兰弟同款”标签，还在直播间打出“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的标语，同时发起包场观影活动，邀请森马会员观看《蜘蛛侠：崭新之日》。

图源：森马抖音直播间（左），森马官方小红书（右）

流量也带来了销量。截至7月25日，荷兰弟同款牛仔裤线上已经断码，据森马“认领”同款时的截图，2天内，该款牛仔裤已售数从600+暴涨至5000+，销量增长超7倍，发货状态变成了“预售20日内发货”。

图源：森马天猫官方旗舰店（左），森马官方小红书（右）

线下门店情况如何？森马上海豫园百货店工作人员告诉有意思报告：“目前上海区域货源均调配集中于本门店，店内没有参与线上发货，所以各尺码尚有现货库存，单条售价为159元，可以包邮发货。”

该工作人员表示，门店现已按荷兰弟穿搭设置了专区，且放置了宣传物料供大家到店拍照打卡，打卡会送品牌绿色购物袋。

森马服饰成立于2002年，旗下拥有森马（成人休闲服饰）和巴拉巴拉（儿童服饰）两大核心品牌。从业务结构来看，森马服饰已经很难被称为一家“休闲服饰公司”。

2025年，森马服饰全年营收150.90亿元，其中儿童服饰板块占了108亿元，占比超7成。事实上，从2017年开始，童装业务就超过了休闲服饰，成为森马集团最主要的收入来源，至今已持续近9年。

回到荷兰弟所带火的休闲服饰，2025年，森马集团休闲服饰业务（主要是森马品牌）的营收为40.55亿元，同比下滑3.2%；但在2018年，该业务营收为67.92亿元。逐年下滑至全年少赚近28个亿，可见日子确实不好过。

不想当“时代的眼泪”，森马也努力过

没人想当“时代的眼泪”，森马在过去几年里展开了一系列动作“自救”。

2023年，邱坚强接替父亲邱光和出任森马服饰董事长，提出“新森马”品牌战略，将目标受众从年轻群体转向“大众家庭”。

渠道策略上，森马加速从步行街向购物中心迁移，同时拓宽消费者年龄层，试图在品质平价赛道中与优衣库等形成差异化竞争。

2024年9月，森马在上海豫园商圈开出1600平方米的“未来城市旗舰店”，这是其重返一线城市核心商圈的标志性动作。该店2025年实现营业收入2434万元，坪效达2.47万元/平方米/年，在森马全部直营门店中排名第三。

森马上海豫园百货店｜图源：小红书@森马

2026年6月30日，森马又在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO概念店，店内首发明星联名和限定系列。按照规划，森马将在2026年开设30家城市旗舰店及2至3家全球旗舰店，同时推动约1000家门店从街边店向购物中心调整。

产品策略上，森马从单一的日常休闲向“都市通勤、日常休闲、轻运动户外”三大场景延伸，聚焦防晒服、森柔牛仔、森柔棉等8大心智产品。同时，森马与曾担任Versace（范思哲）女装设计总监的英国设计师Marcus Clayton推出大师联名系列，试图通过新面料、新剪裁、新工艺，落地其“再造新常服”的产品战略。

SEMIR STUDIO概念店里的大师联名系列｜图源：小红书@森马

在营销层面，森马2024年官宣张新成、陈都灵为双代言人，2025年邀请脱口秀演员徐志胜担任男装代言人，同期还官宣了王安宇成为全新品牌代言人，并通过代言人演绎不同场景下的成套化设计，以此打动年轻消费者。

但从消费端看，森马依旧存在一些问题：在小红书的高赞热帖中，森马成人线产品被指“版型幼稚，感觉只适合初中生”“价格却比优衣库还贵”甚至有消费者以为“森马早就绝迹了”。

值得一提的是，这些热帖分别发布于2026年5月、6月，说明消费者对森马的新变化感知有限，旧印象仍未扭转。

图源：小红书

森马能否重回巅峰？

为什么森马的休闲服饰不好卖了？

时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐告诉有意思报告：“从行业环境看，传统休闲服饰的市场份额正在被运动休闲挤占。不只是森马，美特斯邦威等同类品牌都面临相同困境，核心冲击来自运动服饰品牌。”

另据《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》，户外运动与日常生活的边界正在消融。报告数据显示，城市轻户外场景占比已达52%，74%的用户会将冲锋衣等户外装备用于日常通勤穿搭。

“除运动品牌抢了一部分休闲品牌的市场份额外，另一方面是休闲服饰赛道的竞争太激烈。”中国零售行业独立评论人马岗对有意思报告表示，“随着ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚品牌密集入华开店分流，打得国内‘森马们’的市场份额进一步萎缩。”

此外，还有大量平价白牌服饰瓜分下沉市场客源。奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为：“大众服饰市场呈现出K型分化，高端市场被国际品牌与头部奢侈品牌垄断，低端市场被极致性价比的白牌、电商产业带品牌疯狂蚕食，中端休闲服饰处于‘上不去、下不来’的夹层困境之中。”

图源：视觉中国

“从森马自身看，则存在阶段性阵痛：一是品牌形象老化，早年‘学生平价潮牌’的标签固化，难以适配成熟消费群体的需求，而建立成熟消费群体的品牌认同，需要长期持续的投入与沉淀。二是产品创新不足，长期缺乏辨识度高的核心大单品，同质化竞争下只能陷入价格‘内卷’。”周婷补充称。

从森马最新业绩看，2026年一季度其营收、净利润双双回暖，这是否代表经营已经好转？有意思报告联系森马采访，但截至发稿未获回复。

森马若想重回巅峰，还面临哪些挑战？

周婷指出：“森马现阶段的全年龄客群定位容易陷入‘泛而不精’，如何在普适性中打造差异化记忆点，打动不同年龄段消费者，是产品端的核心命题；同时，传统渠道效能下滑，过去依赖的下沉街边加盟模式如今客流锐减，而渠道直营转型也意味着运营成本大幅提升，能否稳定提升单店产出仍待验证。”

唐小唐表示：“想要完成转型需要牺牲短期利润，但品牌往往很难做出这类取舍；同时消费者心智一旦固化很难扭转，森马的品牌知名度、产品适配度在一众竞争对手中均不占优。”

从前端木可以带楚雨荨逛美特斯邦威，如今荷兰弟也可以带网友逛森马。但怎么让消费者下次还愿意推门进来，就得森马自己想办法了。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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