拆解白酒消费的四个新场景，谁在为溢价买单？｜争鸣

• 要想跳出B端的内卷，就要看到C端的机会涌现——白酒的核心功能发生转移，从基础功能转向生活场景。

文｜牛恩坤

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

亮剑咨询机构董事长

白酒行业发展到今天，用户越来越不愿意为基础功能买单。并不是基础功能不重要，而是基础功能本就应该具备。如果再拿出来作为价值或者卖点，未免有画蛇添足之嫌。

喝酒不能上头、不能口干、不能给身体带来负担，这些都是基本条件。当基础功能被充分满足、产品质量逐渐同质化，用户就会追求更高的价值和意义。

此时，白酒的核心功能发生转移，从基础功能转向生活场景。

在一个基础功能已经成熟、产品越来越相似的品类里，白酒行业的发展之路在何方？我们可以通过用户以下四类场景的蛛丝马迹来寻找一些轨迹，以期给行业带来启示。

有些人喝酒，既是为了肉身的快乐，又是为了放松自我。

回顾第一类场景。过去一瓶酒最重要的是质量价值，即好喝不好喝、口感好不好。今天，被称为“悦己消费”的年轻人群将酒当成了大玩具和搭子神器。相比于喝质量，他们更在意这瓶酒的“道具价值”。

职场人下班后约上三五好友奔赴酒桌。今晚喝点什么？先来点白酒打底，消解一天的心累与疲惫；还要点上几瓶啤酒喝出花样与玩法。在这个过程中，他们与爱斗嘴的朋友“炸个罍子”，或者单纯为了从疲惫中解压，痛快痛快。

你觉得这瓶酒此时起到了什么作用？

表面上看他们是在喝酒，甚至喝什么品牌，深层次来看，他们其实在用酒来消除工作的疲惫。参与的人与场景都比酒重要，酒只是酒桌的配角。

因此，白酒企业真正要做的并不是年轻人喜欢的酒，而是年轻人用来消解疲惫的酒。

这就是基础功能被满足后的第一种场景迁移：从社交价值迁移到放松自我。

有些人喝酒，是为了找老友的共情。

这类人完全属于另一种场景。他们不关心品牌大小与知名度高低，更关心请朋友合适与否、与场景是否适配。如果能增添一些共情的氛围，他们会因为意外而感动。

创意感动生活。他们关心用心、场合、主题、意外、礼仪与惊喜。

中年老友聚餐，最怕按老规矩耗光所有人的情绪。

各行各业都在爬坡过坎，社会大环境剧变让心理压力倍增，人到中年万事难。此时，老酒味道似曾相识，家乡品牌可慰人心，让大家一起回到青葱岁月。此情此景带来暂时的忘却，大家把酒言欢、推杯换盏，将共情推向高潮。

酒不再是酒，而是一个共情的高级按钮，让人们在左手拿瓶、右手端杯时找到老友的抚慰。

这些问题比单纯强调大品牌更接近亲朋好友之间的酒局。他们表面上是在买牌子，实际上是在买“适配时刻”。

基础功能被满足后发生第二种场景迁移：从亲朋好友的聚会迁移到能不能抚慰朋友圈子的载体。

酒局上坐着的一定是相互熟悉、酒味相投、能互相读懂对方背后故事的人。

有些人买酒，买的是让人尊重的解决方案。

近期出现了一类“潮奢精致族”，他们关心的词汇很有意思：商务、质价比、超头部品质、格调、内行门槛、轻奢朴素路线。

这些看似矛盾的词汇融合在第三类场景中。思考一下，李渡酒究竟得到了哪些人的偏爱。

喝酒讲究的人，除了对酒局场所挑剔，还会被产品打磨的细节与服务的细节打动，让饭局在松弛的气氛中开始。

从开局到结束的两个小时，不再只是被动接受地方礼仪与社交规矩，而是双方深入了解、深化关系的过程。

酒本身的价值理念配套着一套价值观组合：酒精致、人精神、场精心、饭局内容精良。它们组合起来变成一套接待套餐，连开瓶与碰杯的声音也参与其中。

这些元素未必能让所有人喜欢，但至少能体现出每个酒局中都充分得到尊重。酒开始承担过去由餐饮店共同承担的一部分任务：让对方感到被重视，让一段关系有一个体面的开场。

这类用户买的不仅是酒本身的轻奢，而是坐进来以后的精心安排、尊重细节与美好体验，让双方通过碰杯自然表达。

此时，一瓶酒就不只是社交工具，更是功能的延伸。

基础功能被满足后发生第三种场景迁移：不只是让客户愉悦身心，而是让一段商务关系从一瓶酒上桌的那一刻就开始。

有些企业买中高端酒，买的是围绕自己生态布局的供应链条。

例如，朱总是一家企业老板，每年用酒大约在30万左右，原来买酒大致分三个档次：高端头部品牌，主要宴请领导；中高端选择多，主要用于商务往来；还要采购一些大众酒，用于团建和内部招待。

但从今年，公司业务受到了压力，他开始主动去接触一些商务圈子，结识了一个老乡钱总。经过跟钱总接触发现，钱总不但提供用酒，还帮他建立业务生态。

朱总是做艺术漆的，钱总帮他对接了做工装的吴总，又帮他连接了几个卖家具……在成本提高和业务减少的大环境中，朱总通过他们的互相介绍、共建方案和紧密合作，不但业务得到了改善，还收获了一批商业伙伴，关键还打开视野，跨界合作越来越多。

这就是第四个场景。这类用户很容易被培养成“野生销售员”，他们更在意的不是酒，而是通过酒的连接收获更多的商业关系。

随着酒类竞争愈加激烈，有些品牌还在不停推政策，将价格推向下行深渊；有些品牌已经通过整合服务帮用户构建人际关系链，在成就别人的同时成就自己。

基础功能被满足后发生第四种场景迁移：从品牌宴请功能迁移到能不能让用户成为别人的人际关系链。

以上四类场景是在走访一线市场时发现的。要想跳出B端的内卷，就要看到C端的机会涌现。

云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。