“鲜切”变“速冻”：小龙坎如何把“鲜”字做成文字游戏？

图源：汉川市市场监督管理局官网

2026年4月，在山东枣庄的一家小龙坎加盟店，收到了一张3000元的罚单。

根据山东省市场监督管理局发布的消息，在该店铺里的宣传牌和点餐页面上所称的“鲜切牛嫩肉”、“鲜切牛肥拼”、“鲜切牛板腱”，实际上都是速冻调理的肉制品，并不是新鲜牛肉；而所谓的“草原肥牛”的菜其实产自于山东滨州；至于“养生乌鸡卷”，其实是鸡肉与乌鸡相混合而成的。

图源：山东市场监管公众号

从单个店铺的话术包装，到加盟体系中普遍存在的一些品质管控漏洞，再到消费者对于品牌的信心逐渐地磨损。3000元罚单，受罚的看似是这家店，但是实际上受损失的是整个品牌多年来积累起来的好评。

行业暗流：菜单上的“鲜切溢价”与调理肉现实

在点餐屏幕上，“鲜切黄牛肉”“草原羔羊肉”等词语不断出现，吸引人去点击购买。但是很多消费者并不知道他们为了“新鲜”而支付的高价格，所得到的是经过滚揉、嫩化甚至重组加工后的调理肉制品。

许府牛的“谷饲肥牛”与海底捞的“捞派滑牛肉”“捞派经典羔羊肉”均为调理肉，但在点餐界面均未明确标注。呷哺呷哺“精选劲道牛肋条”经腌制处理，同样未作说明。

商家选用“鲜肉换冻肉”的原因很简单。因为新鲜牛羊肉的冷藏时间比较短，所以要现切现卖，损耗率比较高。而速冻调理肉通常采用滚揉嫩化和加磷酸盐的方法来保持水分、延长保质期，以及使肉片更加“饱满”，其成本要低得多而且出品稳定。

另外就是，火锅行业已经过了高速增长期，在门店竞争越来越激烈的情况下，租金和人工费不断上涨，客流量的增长也变慢了，所以降低原材料的成本就成了部分经营者最简单的一个降本方法。因此有一些商家仍然使用“鲜切”、“原切”、“草原”等词来包装自己的产品，维持高价。

其实监管的“补丁”早就打上了。

自3月16日起，《调制肉制品生产卫生规范》（GB31661-2025）正式施行。该标准中所指的调理肉制品是以鲜（冻）畜、禽产品为主要原料，经过原辅料预处理、调制加工、冷却或者冻结、包装后，需要冷藏或冷冻保存和运输的非即食肉制品，在生产端就划定了范围。

另外，《食品标识监督管理办法》第九条规定了，预包装食品标签上应当标示出该产品真实的属性和名称，不能对消费者进行欺骗或者引诱。如果调理肉类没有标明“调理”属性或者不透露其主要成分的话，就违反了上述规定。

虽然法律条文很明确，但是在实际执行过程中仍然存在着不足之处，比如小龙坎加盟店这样的火锅品牌，在具体的运营当中就存在“打擦边球”的现象。如果品牌的源头控制和日常监督管理不到位的话，就还是容易出现“挂羊头卖狗肉”的问题。

品牌病灶：加盟狂奔后的“自采乱象”

小龙坎的发展历程基本上就是，一部以加盟为主导的成长史。

2014年小龙坎从成都开始做起。凭着浓厚的牛油锅底和刻意营造的排队热潮，很快在川渝火锅中打响名号，跻身头部网红阵营。

2016年，品牌正式放开加盟，依托标准化的底料输出和成熟的招商体系，开启全球激进扩张。巅峰时期，全球门店一度突破900家，是四川火锅加盟发展的典范之一。

图源：小龙坎官网

快速扩张的背后是风险在不断积聚。

根据窄门餐眼数据统计，到2026年7月的时候，小龙坎还有341家门店在运营，比高峰期的时候减少了很多。门店规模的大幅收缩，与近年来持续曝光的食品安全及经营问题形成呼应，而薛城店事件则是最近一次爆发出来的一个案例。

对于薛城门店的事情，小龙坎总部作出如下回应：涉事食材未纳入总部供应链采购目录，属加盟商自主采购行为；该门店已于今年4月完成整改验收，品牌已启动全国范围的排查。

这一表态，无意间暴露出了火锅加盟行业常见的运行方式，即底料等主要的标准品由总部分销给各个分店，而新鲜的食材则是让加盟商自己去采购。

这套分工所体现出来的商业逻辑很容易理解，底料作为决定火锅口味的主要因素之一，是总部稳定收益的一个重要组成部分，所以应该由总部分配；而生鲜食品配送的成本很高、损耗很大，把采购权下放到各地可以减轻总部在供应链上的压力并降低加盟商的门槛。

但是问题也接踵而至。生鲜品类的毛利空间大，消费者又对价格敏感，采购自主权反而给了部分门店压缩成本、降低品质的操作余地。

虽然品牌方已经建立了监控、巡查等制度，但是从实际效果来看，并没有起到很好的作用。

加盟商需要负担起品牌的抽成、租金以及人工等多方面的费用，在整个行业的客单价都受到压力的时候，往往会产生降低原料成本的动机。而且和因为偷工减料所获得的利益相比起来，区区几千元的罚款是微不足道的。

餐饮连锁的本质是用标准来保证质量的一致性。如果加盟方式仅仅实现了“数量复制”，但是没有做到“管理复制”，那么品牌的声誉就会不断地受到损害，这是迟早会发生的。

对于小龙坎以及整个加盟餐饮行业来说，怎样弥补总部管理与门店执行之间存在的差距，还是一个必须解决的问题。

信任拐点：从迷信大牌，到死磕“配料表”

近几年来，我国火锅消费市场的消费逻辑已经发生了很大的不同。以前人们吃火锅的时候会认为有品牌的、人多的地方才是好的；现在越来越多的消费者，在入座之后的第一件事就是查看配料表，并且仔细区分出里面的肉是原切还是调理过的，不再被欺骗。

从过去盲目追崇大牌，到现在认真对待每一处食材来源的问题上，火锅行业正迎来一场关于“信任”的大洗牌。

对于这样的改变，头部品牌走上了不同的一条路。一些品牌还处于被动应对的状态中，“鲜切”、“手切”的宣传语仍然被沿用着，并加上了食品标签，来保证合规；而另外一种类型的品牌就选择了积极进攻的方式，把原材料来源地、加工过程等主要信息都公开出来作为品牌的叙述内容之一。

比如，巴奴毛肚火锅把内蒙古草原羔羊“原切”的特点作为主要卖点，并且把源头的故事融合到品牌的传播中去；聚宝源一直都在强调锡林郭勒草饲羊肉的来源，用现切、现卖的形式不断加强消费者对它的信赖感。

笔者认为，未来的火锅行业竞争的主要方面会由原来的味觉创新、营销投入等转向供应链透明度的竞争。对于连锁品牌来说，这不仅是一次产品的升级换代的过程，在整个加盟管理体系上也是一场考验。

对小龙坎这样的全国连锁火锅品牌来说，只做门店自查是远远不够的。要重新获得消费者的信任必须要从头做起。

第一点就是，重新构建加盟管理机制，消除加盟商自己采购所形成的灰色地带，并且把牛肉和羊肉这些主要的新鲜食材，放到总公司的统一供应体系里来；第二点是，强制性地对肉类进行明码标价，在菜单、网上订餐页面上分清楚原切肉和调理肉的区别，防止出现含糊不清的宣传；第三点就是，极大提高违法的成本，对于虚假宣传以及食品造假的加盟商要给予严厉的惩罚甚至终止合作关系，避免出现“处罚轻了又出事”的情况。

否则，类似小龙坎加盟店的监管通报事件，仍可能反复出现。