宣传片拍摄前不做受众分析，再炫酷的画面也是自嗨

我见过太多这样的案例：一家企业花了几十万，请了知名的导演，用了顶级的设备，拍了气势恢宏的画面，配了慷慨激昂的音乐。成片出来之后，老板看得热血沸腾，员工看得热泪盈眶，所有人都觉得“这片子太牛了”。
然后，投放市场。数据惨不忍睹——播放量寥寥无几，完播率低得可怜，转化率几乎为零。
问题出在哪里？出在片子拍得太“自嗨”了。整个制作过程，所有人都在想“我们要表达什么”，没有一个人想过“观众想看什么”。
而这一切的根源，就是没有做受众分析。

一、没有受众分析的宣传片，就是在黑暗中抛媚眼
先问一个最简单的问题：你的宣传片是拍给谁看的？
这个问题听起来很蠢，但很多企业真的回答不上来。他们会说：“拍给所有人看啊。”或者：“拍给我们的客户看。”
“所有人”不是一个答案。“客户”也不是一个答案。你需要具体到：他们是男是女？多大年纪？从事什么职业？收入水平如何？在什么地方生活？平时用什么App？他们的焦虑是什么？他们的渴https://zhida.zhihu.com/share/7666485328296335625望是什么？他们为什么会选择你的产品而不是竞品的？
如果你回答不出这些问题，那你拍出来的宣传片，就是在黑暗中抛媚眼——你觉得自己很美，但没有人看得见。
受众分析的作用，就是帮你找到那束“光”。​ 它告诉你：你的观众在哪里，他们喜欢看什么，他们讨厌看什么，他们会被什么打动，他们会对什么免疫。有了这些信息，你才知道你的宣传片应该怎么拍——用什么风格、讲什么故事、选什么演员、配什么音乐、投放在什么渠道。
没有受众分析的宣传片，就像一封没有收件人的信——写得再深情，也送不到对的人手里。

二、不同受众，需要完全不同的“语言体系”
受众分析告诉我们一个残酷的事实：这个世界上不存在“老少皆宜”的宣传片。你觉得好看的，年轻人可能觉得土；你觉得高级的，下沉市场的用户可能觉得看不懂；你觉得感人的，B2B客户可能觉得浪费时间。
你必须用你的目标受众能听懂的语言去跟他们沟通。
面向Z时代的宣传片，语言是“网感”。​ 他们从小生长在互联网环境中，对传统广告的套路了如指掌。他们反感https://zhida.zhihu.com/share/7666483889123848426说教，反感“爹味”，反感一切看起来像“长辈在教导我”的内容。他们喜欢的语言是：幽默、自嘲、反讽、真实、不装。如果你用“成功人士的选择”这种文案去跟他们沟通，他们只会觉得你是个笑话。
面向企业高管的宣传片，语言是“效率”。​ 他们的时间极其宝贵，没有耐心看你的文艺抒情。他们需要的是：你是谁、你能帮我解决什么问题、你凭什么证明你说的是真的。如果你用30秒去渲染氛围，他们早在第5秒就划走了。你要在第一句话就告诉他们：“我们可以帮你的公司降低成本20%。”——这才是一句他们愿意听的话。
面向家庭主妇的宣传片，语言是“生活”。​ 她们关心的不是你的技术有多先进、你的品牌有多悠久，而是你的产品能不能让她的家人吃得更好、穿得更暖、住得更舒心。你的宣传片应该拍厨房里的烟火气、客厅里的欢笑声、卧室里的温馨感。如果你拍的是工厂的生产线和实验室的仪器，她会觉得“这跟我有什么关系？”
面向小镇青年的宣传片，语言https://zhida.zhihu.com/share/7666484252836552212是“梦想”。​ 他们有向上的渴望，但也有现实的焦虑。他们喜欢看到“跟我一样的人通过努力改变了生活”的故事。你的宣传片应该给他们希望、给他们力量、给他们一个“我也可以”的信念。如果你拍的是北上广深的精英生活，他们会觉得“那是别人的生活，与我无关”。
三、受众分析决定了宣传片的“信息筛选”
很多宣传片之所以冗长乏味，是因为创作者想把所有信息都塞进去——品牌历史、企业文化、技术优势、产品功能、客户证言、社会责任……恨不得一部片子讲完企业的全部。
但观众的大脑是有容量限制的。研究表明，一条宣传片能让观众记住的核心信息，最多不超过三个。超过三个，观众就会陷入信息过载，最后什么都记不住。
受众分析帮你做减法：你的目标受众最关心的那三个信息是什么？
如果你的受众是采购经理，他最关心的是：产品稳定性、售后服务、价格优势。那你的宣传片就应该围绕这三个点来组织内容，其他的——品牌历史、企业文化、创始人的故事——统统砍掉，或者放到次要位置。
如果你的受众是年轻消费者，他最关心的是：产品颜值、使用体验、社交价值。那你的宣传片就应该围绕这三个https://zhida.zhihu.com/share/7666484664708024541点来展开，技术参数和行业地位放到一边去。
受众分析就是一把筛子，帮你把“你想说的”和“观众想听的”区分开来。​ 你想说的可能有100个点，但观众想听的只有3个。把这3个点讲透，比把100个点都点到为止有效得多。

四、受众分析还决定了宣传片的“情绪调性”
宣传片不只是传递信息，更是传递情绪。而不同的受众，对情绪的敏感度是完全不同的。
面向创业者的宣传片，情绪应该是“燃”的。​ 创业者是一群渴望成功、渴望被认可的人。他们喜欢看到“从0到1的奋斗故事”，喜欢听到“永不放弃”的热血宣言。你的宣传片应该给他们打鸡血，让他们看完之后觉得“我也可以”。
面向职场白领的宣传片，情绪应该是“暖”的。​ 职场白领每天承受着巨大的工作压力，他们渴望被理解、被关怀。你的https://zhida.zhihu.com/share/7666485113481239207宣传片不应该告诉他们“你要更努力”，而应该告诉他们“你已经很努力了，辛苦了”。这种被理解的感觉，比任何激励都更能打动他们。
面向退休老人的宣传片，情绪应该是“安”的。​ 老年人最关心的是健康和安全。你的宣传片应该传递一种“放心、安心、省心”的感觉。不要用快节奏的剪辑和激烈的音乐，他们会觉得不安。用舒缓的节奏、温暖的光线、亲切的语言，让他们觉得“这个品牌是可靠的”。
五、受众分析是贯穿始终的“指南针”
受众分析不是只在项目开始时做一次就完事了。它应该贯穿宣传片制作的每一个环节。
在创意阶段，​ 受众分析告诉你：什么样的故事能打动他们？什么样的切入点能引起他们的兴趣？什么样的表达方式他们能接受？
在脚本阶段，​ 受众分析告诉你：用什么样的语言跟他们说话？用什么样的逻辑组织信息？用什么样的节奏控制他们的情绪？
在拍摄阶段，​ 受众分析告诉你：选什么样的演员他们会有代入感？用什么样的场景他们会有熟悉感？用什么样的色调他们会有好感？
在后期阶段，​ 受众分析告诉你：什么样的音乐能调动他们的情绪？什么样的剪辑节奏他们能跟得上？什么样https://zhida.zhihu.com/share/7666485555321757675的结尾能促使他们行动？
在投放阶段，​ 受众分析告诉你：他们在哪里看视频？什么时间看？用什么设备看？什么样的标题能吸引他们点击？
没有受众分析，你在每一个环节都是在“凭感觉”做决定。​ 感觉好的时候，可能碰巧对了；感觉不好的时候，就是一场灾难。而有受众分析，你在每一个环节都是有据可依的——不是“我觉得”，而是“数据显示，我们的目标受众更喜欢这样”。
写在最后
宣传片制作圈里有一个著名的“自嗨公式”：越贵的设备 + 越炫的特效 + 越大的场面 = 越强的自我感动。
但自我感动是没有用的。宣传片的目的不是让老板高兴，不是让员工自豪，不是让制作团队拿奖——而是让目标受众产生你想要的行为：记住你、喜欢你、选择你。
要实现这个目的，你必须在拍摄前做一件事：搞清楚你的目标受众是谁，他们想要什么，他们喜欢什么，他们讨厌什么。
不做受众分析的宣传片，就像一场没有观众的演唱会——你唱得再卖力，也只是在自娱自乐。
所以，在你拿起摄像机之前，在你写脚本之前，在你构思创意之前——先坐下来，认认真真地问自己一个问题：我的宣传片，到底是拍给谁看的？
把这个问题想清楚了，你的宣传片就已经成功了一半。