一小时补货三次、登顶热卖榜榜首：一条短裤，让森马在夏天卖疯了

“蜘蛛侠”荷兰弟上海逛街偶入森马，买走一条159元短裤，意外引爆全网流量。森马火速认领同款、写双语感谢信、包场请看电影，短裤一小时多次补货、登顶热卖榜首，连9.9元购物袋都成了抢手货。一场毫无预谋的“被动代言”，让这家正在艰难转型的国民老品牌，在夏天迎来了一次现象级出圈。

来源：新财富杂志综合自新闻晨报、都市快报、蓝鲸新闻、界面新闻、公开资料等

“泼天的流量”，忽然降临到陪伴不少消费者长大的“国民服饰品牌”森马头上。

7月23日，有网友在上海偶遇美国演员“荷兰弟”汤姆·赫兰德，发现其在逛街时手提森马购物袋，身着森马牛仔短裤。

森马随后迅速跟进，在小红书账号发布明星同款商品，并发起包场观影活动，计划邀请粉丝观看《蜘蛛侠》。界面新闻发现，相关观影活动门票已售罄。

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森马，突然卖爆

据悉，因电影《蜘蛛侠：崭新之日》即将上映，作为主演的汤姆·赫兰德前往上海参加7月24日的中国首映礼。由于天气炎热，汤姆·赫兰德于23日在森马上海豫园店内选购了一条水洗黑色的七分牛仔短裤，并当场换上。

抖音森马旗舰店显示，该款短裤包含五分、七分两种裤长和水洗黑、牛仔中蓝、牛仔蓝灰、牛仔浅灰、灰色调等不同颜色，上市时间为2026年夏季，吊牌价为239元，平台活动价为159元。

对忽然被明星“翻牌”一事，森马反应迅速。自7月23日下午起，森马接连在社交平台上发布多条内容“认领”并介绍同款商品，抖音、天猫、小红书等店铺也迅速为上述短裤新增“荷兰弟同款”字样，还从自家商品中挑选出与汤姆·赫兰德当日搭配相近的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，在线上、线下平台均进行成套推荐展示。在抖音旗舰店直播间，森马直接把“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”字样和汤姆·赫兰德身着森马牛仔短裤、手提森马购物袋的照片悬挂展示。

森马还连夜写了中英文双语的感谢信给荷兰弟，“昨天刷到你去森马买短裤的照片，咱们整个品牌部的小伙伴们都懵了！全网瞬间被你的图片疯狂刷屏~真的太惊喜了！你买的那条裤子，直接被热情的粉丝买断码了，还有无数网友在疯狂求加单。必须认真地跟你说一声：谢谢你！你穿上它的样子真的非常帅气！”

森马的感谢信发出来以后，在社交平台上一下收到上万点赞。

值得一提的是，这只价值9.9元的绿色购物袋也因此变成森马的“吉祥物”。有网友称，这款绿色手提袋与汤姆·赫兰德的上衣很搭配，“显得袋子都像装饰品了”。森马迅速发起了抽奖送购物袋、指定商品下单即赠购物袋等活动，森马各电商平台直播间内的主播，更是一边拎购物袋，一边介绍商品。

从销售表现来看，森马这次确实“卖爆了”。7月24日中午，中国商报记者看到，在抖音旗舰店内，该短裤的水洗黑色、七分裤款式已经全尺码售罄；在天猫旗舰店内，该款式以“1000人刚下单”的销量登上“实时热卖”男装榜榜首，并且部分尺码在短短1小时内出现了缺货、补货、再缺货的情况。

不仅如此，森马还主动为汤姆·赫兰德的新电影做起了宣传。他们接连发起包场请粉丝看电影、直播间内抽电影票等活动，主播也在直播间内表示，粉丝们可以“穿上同款套装，去影院赴银幕之约”。据了解，森马发布的包场请粉丝看电影活动截止日期为7月25日，但7月23日当天，电影票就已被抢光。

森马服饰方面在回应界面新闻相关采访问询时称，相关观影活动电影票仍“在追加中”，而赫兰德同款商品销量也在上升中。

根据森马方面的回复，赫兰德前去的森马豫园门店为其品牌“未来城市旗舰店”，目前仅开放一楼，二楼仍在装修，全部开业后面积将达到1600平方米。

不只森马，卖茶饮的BalaThÉ逛山也发了中英文感谢信，因为荷兰弟夫妇也在他家买了两杯果茶，并在感谢信中提到，好多茶友跑来问“蜘蛛侠喝的是哪两杯”，还有人专门从杭州坐高铁过来，就为了点一杯“同款”。

有趣的是，两人此次的中国行，其实并没有商务代言，纯是自己做的游客功课，荷兰弟在电影首映礼上还表示，虽然上海的天气确实热，但两人“度过了美妙的一天”。

荷兰弟在红毯采访时听说自己因为买短裤上了热搜，还张大了嘴，一脸震惊，“你们怎么知道我买了新短裤”，随后大方赞道，“I love them（我喜欢它们）”，并表示很舒服。

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童装业务撑起了超过7成的营收

诞生于上世纪90年代的森马，曾是家喻户晓的“步行街之王”。黄金时期，其请来谢霆锋做代言人，跟隔壁周杰伦代言的美特斯邦威对打擂台各放异彩。2011年，森马服饰上市，五年后营收突破百亿。

森马曾经吃过很多年的行业与人口红利，但如今早已不是品牌可以躺赢的年代。2025年财报显示，森马服饰增收不增利。其全年营收150.9亿元，同比增长3.17%；归属上市公司股东的净利润降至8.92亿元，同比下滑21.54%。

其中，儿童服饰板块实现营收108亿元，同比增长5.18%，占总营收的71.57%，较上年提升1.36个百分点，成为支撑营收增长的核心动力；而休闲服饰板块营收40.55亿元，同比下滑3.22%，占比降至26.87%。

森马旗下童装业务除自有品牌巴拉巴拉外其还拥有亚瑟士儿童与彪马儿童的代理权。但森马不能光靠“孩子”，过度依赖单一品牌与细分市场显然是有风险的。

森马豫园旗舰店于2024年9月29日开业，位于游客密集的豫园商圈，是森马重新进入一线城市核心商圈、尝试大型门店的样本。

森马服饰2025年财报显示，该店实现营业收入2434万元，在森马服饰直营门店中排名第三，店面坪效为2.47万元/平方米/年。

如果将森马近两年的开店动作归纳总结来看，会发现森马在做许多大店店型的尝试。这与国际品牌在中国调整的门店策略方向一致。

6月30日，森马在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO，店内首发明星联名和限定系列，也会举办宠物友好、音乐和社群活动。豫园旗舰店和SEMIR STUDIO虽然店型不同，但明确的趋势是，森马正在重新梳理成人装业务的线下渠道。

森马服饰在4月21日举行的投资者调研中表示，森马品牌直营店主要布局在一二线及超一线城市，以购物中心和奥莱为主，公司正在同步调整选址和货品管理。森马品牌还将主动关闭部分效率较低的加盟街边店，并推动约1000家门店陆续向购物中心调整。预计其直营渠道从2026年第二季度开始扩张。

截至2025年末，森马服饰拥有2676家休闲服饰门店，较年初减少135家。若按公司全部品牌计算，森马服饰共有7931家线下门店，其中直营店1028家、加盟店6872家、联营店31家。2025年，该公司直营渠道收入同比增长30.25%。森马仍以加盟店为主，但正在关闭部分低效街边店，并把更多资源投向购物中心、直营店和大型门店。

渠道变化之外，森马也在重新调整产品。过去该品牌主要做日常休闲服饰，如今增加了都市通勤和运动时尚产品，希望覆盖更多穿着场景。

4月10日，森马在上海武康路开出快闪店，集中展示与英国设计师Marcus Clayton合作的“大师系列”。这一系列并非一次性联名，而是计划作为长期产品线运营，未来将继续引入不同设计师，每年固定上新。新面料、新剪裁和新工艺会先在大师系列中测试，再根据市场反馈应用到森马的常规产品中。

另外，仍值得提到的是，森马服饰过去主要通过订货会提前确定商品，而目前其正在尝试降低订货会占比，增加根据实际销售补单的比例。

该公司已经在小品牌中试行“月月下单”，未来可能在森马和巴拉巴拉的部分区域推广。这样做的目的是让线下门店更快跟随市场变化，减少货品卖不动后形成的库存。

从开大店、调整产品，到提高补单速度，森马正在试图摆脱过去以加盟街边店和基础休闲服饰为主的经营方式。明星偶然到店可以制造一次话题，而能否持续转化为门店客流和产品销量，仍要看这些调整能否真正落到更多门店。

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