北京
7月23日上海豫园。
最新蜘蛛侠扮演者荷兰弟汤姆·赫兰德，一身黑色短裤挎个SEMIR绿色布袋溜达街上的照片被路人拍成视频放到了网上。
看上图，按道理，照片稀松平常。但被人关注的地方，在于他拎着这个袋子，去了《蜘蛛侠4》的宣传现场。
一个好莱坞顶流，一身159块的中国品牌的短裤，给自己漫威新片站台。一个是好莱坞大片，一个是中国平价品牌，这俩搁一起怎么看怎么不搭，然而，这俩荒唐事儿还真就撞了一头了！
这是森马的“逆天运气”？还是一次精心的营销策划？
01/森马的反应速度值得点赞
看到荷兰弟穿着森马的短裤后，森马不到一小时，官方账号跑到评论区“认领”。
当晚淘宝店就直接把商品名给改了，“黑色运动短裤”一下就“升级”成了“荷兰弟同款”。
第二天豫园门店贴出了海报：“荷兰弟同款，159元”。
直播间的各路店家更是不甘寂寞，主播也魔音喊道：“蜘蛛侠同款。”
森马的官方互动与同款上架、森马直播间中的同款热销、荷兰弟同款短裤各种热词一股脑全上来了。当天销量比平日多了5倍，森马直播间的人气一下子从几百人涨到了上万人。
没有代言费、没有投流费，更不用说大笔的品牌广告成本投入，就一张照片，一条裤子，一个袋子，一场天降流量砸在了森马头上。
这件事的严格意义上都谈不上故意“蹭流量”。谁看了不夸一句，森马老弟，你也是运气。运气来了，天王老子都挡不住，荷兰弟偏偏穿着你家短裤，拎着你家袋子。
运气这样东西真的是可遇不可求，不过，光有运气是不够的，关键在于当运气突然砸向你的时候，你是蒙了、还是稳稳地接住了？
森马官方互动与同款上架
森马直播间同款热卖
如果换一个品牌，它的品牌势能足够大的话，它不在乎一个明星拍的街拍照，或许于它而言，沉默，胜过铺天盖地的抨击。
但森马的品牌势能显然不能让它沉默。
在国货运动品牌中，森马一直被安踏和李宁死死卡着喉管，此刻，响应速度快就是翻身的资本和机会。
所以森马一个小时冲进评论，当晚改商品名，第二天贴门店海报。
这是“蹭流量”的技术，也是一种品牌力不强，但动作快的救品牌的技术。
02/一次性流量与持续性沉淀
森马这一波操作，和瑞幸为烧饼店拍纪录片的基础逻辑是一样的：外部的热点自引爆，品牌找机会迅速借势，进而收割流量，在这个链条中，比的是品牌的反应速度。
不过这两个还是有一定的区别，相同的是抓流量，不同的是品牌资产沉淀。
瑞幸“烧饼纪录片”沉淀出来“好邻居”的品牌叙事，可传承，能赋能。但是森马呢？“荷兰弟同款”是一次性的搞流量。
裤子卖完，流量就完了，没有沉淀出来可延续赋能的渠道。这是两个营销的最大区别。
这也是森马需要认真思考的地方。除了反应快，应该怎样找到自己的叙事路？“这波一次性的流量”能否成为“可持续的赋能资产”？
响应快是生存，但生存了，就要开始思考怎样能生存得更好。速度让你活到今天，但什么能让你活得更长久？
这可能值得我们所有的品牌认真的思考，曾经的鸿星尔克、耐克、瑞幸，到如今的森马，泼天富贵之后，品牌持续性沉淀才是考验。
图片来自网络
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