湖南
一个明星的“无心之举”，让一个正在经历品牌转型的国民品牌，意外接住了一波泼天流量。但这背后藏着一个更值得追问的问题：为什么一次偶遇的带货力，比千万级的策划代言还猛？
从“代言”到“偶遇”：流量逻辑的底层切换
7月23日，上海高温橙色预警，气温高达36℃。来沪宣传新片《蜘蛛侠：崭新之日》的好莱坞影星“荷兰弟”汤姆·赫兰德，在淮海路逛街时因闷热难耐，临时拐进路边一家森马门店，花159元买了一条牛仔七分裤当场换上。随后他手提森马绿色购物袋的瞬间被路人拍下。随后这张照片迅速走红网络。不到24小时——同款短裤在京东平台成交额环比暴增30倍，森马直播间冲到男装榜榜首，抖音、天猫旗舰店全尺码售罄，预售已经排到下个月。
和以往品牌花钱请明星，拍广告，策划营销事件不同的是，荷兰弟买森马这件事，完全不在任何人的计划内。他不是森马的代言人，也没拿过广告费，甚至在此之前可能根本不知道这个品牌。走进门店买短裤，单纯是因为当时的天气太热了。
在当天晚上电影的首映礼上当听说自己买森马短裤上了热搜时，汤姆·赫兰德一脸震惊：“你们怎么知道我买了新短裤？”随后大方赞道，“I love them”，并表示很舒服。
传统的明星代言是一套完整的营销流程。消费者看到的是“策划好的内容”，知道明星要收代言费，也知道他们说的每一句“我喜欢”背后都有商业的考量。这也一定程度上削弱了消费者的信任度。
而荷兰弟穿上那条短裤，纯粹是为了更舒服。这种“真实”是任何策划都买不来的。一如几个月前世界杯上，挪威球星哈兰德扎着丸子头登场，狂奔90分钟发型纹丝不动，成为了最好的广告。
消费者不再相信广告里的明星，而是相信街拍里明星真实的选择。 现在，明星带货靠的是“他真在用”。荷兰弟拎着森马绿色购物袋走在上海街头的那张照片，比任何精修广告图都更有杀伤力。这种“真实消费者”的背书，比天价代言更具传播杀伤力。有网友概括了这种变化：“今天最能带货的，不是明星，而是明星没有带货。”
泼天的流量来了，品牌怎么“接”？
荷兰弟当然为森马带来了“泼天的流量”，但能否接得住，才是真正的对于品牌的考验。在这方面森马的反应速度堪称教科书级别。
第一时间“认领”
7月23日下午，就在荷兰弟提着森马购物袋的照片刚刚走红网络之际，森马接连在社交平台发布多条内容“认领”并介绍同款商品。旗下一众账号开启“互联网蹦迪模式”，激情游走在各类评论区大声“谢谢上海”。品牌火速在产品链接里加上“荷兰弟同款”字样，抖音、天猫、小红书等店铺同步更新。
把流量变成销量
直播间里，主播直接把荷兰弟拎购物袋的照片打印出来举在手上，有的模仿荷兰弟被拍时的姿势，大大方方露出品牌Logo。直播主题和slogan统一换成“穿同款赴银幕之约”“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”。森马还从自家商品中挑选出与荷兰弟当日穿搭相近的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，成套推荐展示。
把事件变成话题
那只9.9元的绿色购物袋意外走红后，森马迅速发起抽奖送购物袋、指定商品下单即赠购物袋等活动。主播们一边拎着购物袋一边介绍商品。森马还接连发起包场请粉丝看电影、直播间抽电影票等活动，7月23日当天电影票就已被抢光。7月24日，森马官方专门写感谢信回应荷兰弟上海买短裤。
从荷兰弟买森马，到哈兰德的头绳、这些“野生流量”事件告诉我们：消费者不再相信广告里的明星，而是相信街拍里、赛场上、直播中明星真实的选择。 策划好的代言可以写进合同，但真实的“偶然”无法被购买——而恰恰是这种“无法被购买”的真实感，构成了当下最稀缺的传播力。
但“野生流量”从来不是品牌的救命稻草。它能解决“被看见”的问题，但解决不了“为什么选你”的问题。森马因为荷兰弟的偶遇被看见，但真正让消费者下单的，是品牌在24小时内完成的上架、直播、专区搭建——把一次偶遇变成一场品牌事件，靠的是系统的反应能力，而不是运气。
流量只是门票，产品才是续费。消费者因为“明星真的在用”而第一次注意到你，但只有产品本身足够好，他们才会第二次、第三次主动走进来。
潇湘晨报·晨视频记者邬成鼎 综合报道
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