保值率首次跌破60%，刚上完牌便蒸发20万！豪车届硬通货保时捷走下神坛

作者 | 张扬
来源 | 首席品牌营销（ID：cmo1976）

曾经不惜亏本都要挤破头拿到传统豪车授权的豪车经销商们如今也扛不住了！

卖一辆就亏十几万，刚上完牌账面价值就蒸发了20万，

在传统燃油车在华的黄金发展二十年里面，出现了不少靠拿到传统豪华车经销授权而暴富的行业案例。

毕竟在那个合资车、外国豪车充斥，国产车还没有完全崛起的年代。

外国传统豪车基本上就是好车的象征，能够开上一辆传统豪车的人，往往就意味着其拥有着一定的身份地位。

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这种象征所催生出来的品牌溢价，更是让不少传统经销商有恃无恐。

即使是面对主机厂所开出的各种条件，为了拿到相关的授权，就算是亏本也要先把门店开起来。

因为他们相信，已经在国内制霸市场多年的传统豪车的品牌溢价，足以让门店在后续经营中实现迅速盈利。

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然而谁也没有想到，在国内屹立多年而不倒的传统豪车溢价神话，竟然也有泡沫破碎的一天。

在国产车的强势崛起之下，传统豪车在华市场销量下跌不止，销量需求减少的另外一边。

因为过去的销量快速增长而铺开的相关经销门店所受到的冲击首当其冲。

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以昔日作为豪车市场硬通货的保时捷经销商为例。

从2025年开始就已经出现了好几起，才新建没有几年的大型4S店被关停的消息，而暂时躲过了关停冲击的部分保时捷在华经销商，如今也是直言部分车型卖一辆就会亏十几万。

百万豪车卖出也要亏十几万，种种迹象说明，曾经创造了一个又一个保值神话的传统豪华车，如今已经进入集体沦陷时期。

百万新车落地就亏十几万

传统豪车经销商辉煌不再

曾几何时保时捷在国内，就是无数人的梦中豪车，有条件的人更是不惜加价排队也要拿下。

巅峰时期国内消费者也不负众望，在2021年的时候，保时捷在华销量直接达到了9.57万辆。

这个销量直接占到了全球市场份额的近三分之一，中国也在那一年成为其全球最大单一市场。

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然而把时间拉回到2026年，作为曾经是不少人梦中豪车的保时捷，如今在中国溢价故事却有些讲不下去了。

从最新的销量数据来看，2026年上半年，其在华交付量只有14507辆，和2025年同期相比直接减少了32%，几乎是全球平均销量同比跌幅的2倍。

这个销量对于相关的经销商来说，可谓是打击颇大。

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更让人想不到的是，在经销商思考要如何生存下去的时候，在中国汽车市场价格战持续不断，以及品牌在华销量下跌不止的背景下。

2026年3月保时捷高管却再次重申，未来公司不会参与到在华市场的价格竞争之中。

保时捷认为，其作为一家超豪华汽车品牌，加入价格战不仅仅会影响品牌的高端形象，更会侵蚀利润根基，稀释品牌的稀缺价值。

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作为一家超豪华品牌，这种做法从某种方面来说无可厚非。可是这种不加入价格战的策略，却让那些在华经销商们变得尴尬。

因为从真实的市场情况来看，不管保时捷降不降价，其在华市场的价格体系正受到前所未有的冲击和考验。

在这种考验之下，为了生存考虑不少经销商只能选择在报价的时候明显低于指导价。

从《盐财经》对一位从事16年保时捷经销的销售的采访来看，部分保时捷经销商所承受压力可能比外界想象的还要大。

图源：保时捷官网

以Taycan为例，这款官方售价为91.8万起，经过一系列选装通常会突破百万的车型，在部分门店这种相关报价已经来到了70多万。

也就是说，经销商如果不能以百万以上的价格卖出新车，而是以百万以下的价格落地出售的话，降价环节经销商可能就会承受单车十几万的亏损。

保值率首次跌破60%

刚上完牌就蒸发20万

虽然单车可能亏损十几万是部分门店选择降价才产生的影响，但这也是间接说明了如今保时捷在华新车的价格已经出现了松动。

这种松动也直接波及到了二手车市场。在2022年底的时候，保时捷还是保值神车般的存在。

其相关的保值率甚至达到了100.3%，这个正向数字意味着，保时捷买回去开，即使开了几年也可能不会赔钱。

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不过在新车经销价格松动的情况下，保时捷二手车市场价格也出现了剧变。

以保值率来看，到了2026年6月其三年的保值率已经出现了首次跌破60%的情况，直接来到了58.5%。

以前是开几年很大概率都不赔钱，现在是开三年只剩下不到60%的价值，这个昔日的保值神车最终也抵不过市场周期的变化。

这种保值率的下降对于新购车的消费者来说是相当残酷的。

通过网络搜索发现，一台只上牌2个月，行驶大约500公里的2026款Panamera二手车报价为93.8万。

图源：懂车帝

这和113.8的新车指导价相差了整整20万，刚上牌不久纸面上就蒸发20万，保时捷在二手车市场的保值情况可见一斑。

面临保值率下跌，二手车价格大跳水，新车价格松动的传统豪车还不止保时捷一家。

从相关的保值率榜单来看，保时捷在豪华品牌之中是保值率最高的了，并且也是目前唯一三年保值率超过了50%的豪华品牌。

这种第一背后，是让人难以想象，并且正在加速的燃油车贬值速度。

图源：保时捷

目前普通燃油车的三年平均保值率已经来到了48%，而在之前这个数据还是65%。

不少二手豪车市场报价也是屡屡刷新了消费者的三观，比如在青岛的二手车市场上，一度出现了入门款保时捷Macan只要15万，还有新车指导价一度接近90万的途锐，二手车只需要6.8万的等等一再被击穿的报价。

这种保值率的快速贬值也在反映一个问题——中国汽车市场的结构性重构可能已经开始了。

新能源豪车销量猛涨46%

在华传统豪车能讲的故事越来越少

随着各大车企相继公布今年上半年的销量数据，一幅结构极致分化的汽车市场画卷也就此铺开。

从总体销量来看，当今车圈无论是传统豪华品牌，还是合资品牌亦或是自主品牌，都被卷入到了一场激烈的行业大洗牌当中。

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今年的1月到6月，国内累计汽车零售量和去年同期相比下降了整整20.2%。燃油车的跌幅更是达到了26.4%，远远大于市场整体跌幅。

这种跌幅背后，更是电车和油车之间对于市场份额的激烈较量，并且这种较量已经在一些细分市场初见分晓。

在大盘下跌的同时，40万元以上市场却表现出了一定的韧性，实现了逆势1%的增长，创造了上半年累计43万辆销量的成绩。

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不过有人欢喜有人愁，继续细分来看，这43万辆销量成绩背后的结构早已经出现了明显变化。

曾经这个传统豪车固若金汤般的阵地，已经被自主品牌的新能源车型大幅抢占。

43万辆销量背后，新能源车型占到了24万辆，和去年同期相比增长了46%，而传统油车的销量只有19万辆，与去年同期相比减少了27%。

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从份额上来看，国产车在40万以上市场的份额，已经从2025年上半年的38%提升到了59%。

这已经不是占据半壁江山两者分庭抗礼这么简单了。

国产高端新能源在拉动高端市场增长的同时，还在用智能化电动化逐渐和传统豪华品牌越来越明显的拉开彼此的差距。

如今国产品牌正在不断地推出更高端的“9系”车型，在豪华车市场存量有限，卖一辆可能少一辆的情况下，国产品牌在高端市场的持续发力对传统豪华品牌的影响可想而知。

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在这种情况之下，怎么才能与已经更能抓住用户的心的国产品牌竞争，守住当下的豪华车市场份额，成了保时捷在内的传统豪华品牌亟待思考的问题。

而在竞争优势一时难以再度形成的时候，渠道收缩采取一系列的节流措施势必就成了一个必选题。

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今年保时捷在华经销网络将会进一步优化到80家。

这既是对承压的市场情况所作的一个正常经营策略，也是对过去大增长时期快速扩充的渠道网络进行一次优化。

然而无论怎么说，从目前来看，在中国卖保时捷可能已经不再是一门好生意了。

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