四川
2023年11月，康师傅的一纸调价告知函让无数消费者措手不及。500毫升装冰红茶从3元涨至3.5元，1升装从4元涨至5元。彼时康师傅或许以为，这是一次普通的成本转嫁。然而两年后，2025年财报上那11亿元的茶饮料营收缺口，让这次涨价变成了消费行业一次值得深思的案例。
康师傅冰红茶能畅销二十余年，靠的从来不是独家口味，而是亲民定价构筑的性价比优势。常买冰红茶的用户多是学生、务工人员等价格敏感群体，涨1块钱在他们看来就是“多花1块能多买一包纸巾”的差距。
网友吐槽，原本村里超市清一色摆着康师傅冰红茶，现在都换成了统一；网吧常客直言，涨1块就转买其他饮品。瓶装茶饮赛道同质化严重，消费者完全有更多平价选择——蜜雪冰城柠檬水领券后不到3元，统一、今麦郎等品牌趁机承接下沉市场客源，无糖茶饮、现制茶饮也分走了大量用户。
2025年上半年，康师傅饮品业务营收263.59亿元，同比下降2.6%，这是自2021年以来首次在半年报中出现下滑。其中茶饮料更是暴跌6.3%。管理层在业绩会上承认，1升装冰红茶等产品出现了明显的销量衰退。全年来看，2025年康师傅茶饮料营收约206亿元，比上年少卖了将近11亿元。整个饮品业务营收501.23亿元，同比下滑2.9%，为2017年以来首次年度下跌。
康师傅扎根下沉市场的核心，是遍布城乡的零售网点。这一轮涨价同时拉高了终端售价和渠道拿货成本，让线下商户陷入两难：按新价卖没人买，按原价卖没利润。
最终不少门店减少采购、缩减陈列位置，甚至直接下架康师傅产品，把冰柜核心位置留给未涨价的竞品。据报道，康师傅冰红茶已被多地超市从冰柜C位移至最底层，黄金位置让给了东方树叶、元气森林等品牌。经销商两年跑了近2万家，超1.6万名经销商减少。比起顾客流失，终端渠道的信心崩塌才是营收大幅下滑的关键原因。
2023年底那次涨价，康师傅饮品业务确实尝到了甜头。2024年饮品业务营收516.21亿元，同比增长1.3%，毛利率提高3.2个百分点。但短期利润增长的代价，是市场份额的持续流失。
2025年全年，康师傅饮品业务营收501.23亿元，同比下滑2.9%；茶饮料收入下降5.1%，成为拖累整体饮品业务的主因。靠涨价多赚的钱，连销量缩水造成的损失都补不上。
复盘整件事，康师傅误将行业龙头身份当作随意涨价的资本，放弃了赖以生存的性价比优势，同时忽视了下沉市场用户的价格承受上限。11亿元的营收缺口，本质是市场对短视决策的回应。靠普通人信任攒下的国民品牌，乱涨价就是消耗长期积累的口碑——这笔教训值得所有消费行业品牌反思。
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