国货美妆如何向资本讲好“高端故事”？｜国货美妆何以高端⑥

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

李佳琦拿起一瓶精华，看一眼质地，抹一下，闻一闻，几秒钟就能判断这个产品好不好。

他看过的产品太多了。哪瓶是用了好料，哪瓶是堆了概念，哪瓶是换了个包装就出来卖也骗不过他。有人说他是“产品经理型主播”，本质上，他是一个被市场反复训练过的判断者。他代表的不只是个人审美，而是整个市场的眼睛和手。被他否定的产品，通常也经不起消费者的检验。

《节点美妆》认为，资本市场也是一样。它每天都在做同样的动作：拿起一家公司的财报，翻一下，算一笔账，清晰且理性地给出一个价格。行的公司留下，不行的公司被抛弃。市场里没有情绪，只有判断。

2025年，国货美妆迎来了一波上市潮。林清轩顶着“国货高端护肤第一股”的光环登陆港交所；毛戈平市值一度突破300亿港元，珀莱雅、丸美生物纷纷启动赴港上市计划。那段时间，行业里弥漫着乐观情绪：国货美妆的高端化，终于被资本市场认可了。

当下，潮水正在退去。

800亿的“用脚投票”

据21世纪经济报道援引Wind数据统计，截至2026年上半年末，国货美妆上市企业市值合计蒸发近800亿元人民币。

港股和A股美妆头部企业无一幸免。毛戈平缩水146亿港元，林清轩缩水79亿港元。A股方面，锦波生物缩水124亿元，上海家化、华熙生物各缩水38亿元左右。

800亿不是亏损，是蒸发。蒸发意味着资本市场曾经给过这些公司很高的估值，现在把它收回来了。不是因为公司变差了，而是因为预期没有兑现。

资本市场给一个新上市公司定价，看的不是现在，是未来。林清轩上市首日，国际配售获得19.79倍认购，香港公开发售获得1235.81倍认购。市场愿意给“国货高端护肤第一股”一个很高的溢价。但半年后，股价从94.914港元跌至28港元左右，较发行价跌去六成。资本给了机会，但发现故事和现实之间有距离。

资本市场在检验什么？

不是所有的国货美妆公司都被抛弃了。不同类型的公司，资本市场给的待遇截然不同。

一类是有核心研发壁垒的，跌得相对少。

巨子生物、华熙生物、贝泰妮，这三家有一个共同特征：手里有别人拿不走的东西。巨子生物有重组胶原蛋白的技术壁垒，华熙生物有全球玻尿酸原料的话语权，贝泰妮有云南特色植物的研发积累。资本市场给它们的估值，建立在“技术护城河”的基础上。

截至2026年上半年末，巨子生物、毛戈平、珀莱雅三家总市值均在200亿元以上，位列第一梯队。具备上游原料壁垒的华熙生物、锦波生物、敷尔佳等，总市值在100亿元到200亿元区间。这些公司的市值虽然也在缩水，但资本没有彻底离场，它只是在观望，等待业绩兑现。

另一类是，有品牌主体性的，跌得狠但还有底。

毛戈平年初至今跌幅接近30%，总市值仍在第一梯队。但毛戈平的困境在于：它只有一个IP、一个品牌，没有品牌矩阵。资本市场对它的期待很高——它已经证明了“毛戈平”这三个字值钱，但投资者想知道的是：这三个字还能长出什么？

毛戈平的股东减持引发了市场恐慌，股价一度跌至61.6港元。资本不是不看好毛戈平，而是觉得它跑得不够快、长得不够大。

还有一类，依赖单品的，跌得最惨。

林清轩是这波下跌中最受伤的两个，市值跌幅均超过60%。

一瓶精华油贡献了林清轩2025年41.8%的营收。一个抖音渠道贡献了其线上直销收入的61%。57%的收入投向营销，研发投入占比不足2%。业绩翻倍了，毛利率82%了，但结构的脆弱性暴露了。

灼识咨询数据显示，2024年中国面部精华油市场整体规模仅53亿元。一个四成收入绑定的细分品类，天花板摆在那里。资本市场的逻辑很简单：你今天靠这瓶油撑起了百亿市值，明天呢？

长出高端的翅膀，答案不在美妆圈内部

资本市场已经给出了它的判断。

六篇下来，《节点美妆》拆解了高端化的每一个侧面：消费者心智、产品定价、研发投入、供应链建设、审美表达。每一个维度都有国货品牌在努力追赶，也都有跑出来的样本。但当资本把所有这些维度放在一起检验时，它问的从来不是“你有多努力”，而是两个更根本的问题：

1. 第一，你的竞争力能不能持续？一瓶精华油撑不起一家上市公司，一个品牌撑不起一个生态。资本市场需要看到的是可复制的成功、可持续的增长、可拓展的边界。这不是对“专注”的否定，而是对“天花板”的敏感。
2. 第二，你的壁垒够不够深？定价权、品牌溢价、消费者忠诚度，这些“高端”的果实，最终都长在技术的土壤和时间的沉淀里。没有研发支撑的毛利率是空中楼阁，没有时间淬炼的审美是墙头芦苇。

李佳琦看一眼就能判断一个产品好不好，资本市场看一家公司也能迅速判断它值不值。这两种判断力背后的逻辑是相通的：基于大量经验形成的敏锐直觉，不会被品牌自己的叙事所左右。

国货美妆喊高端喊了很多年，现在到了该被检验的时候了。产品定价上去了，品牌故事讲了，渠道铺了，工厂建了，审美也打磨了……但资本市场用800亿的市值蒸发提醒行业：高端不是一个标签，贴上去就有了。它是一个需要被反复检验的结果。

检验者不只是资本市场。消费者每天都在做同样的判断：花1000块买一瓶国货精华的时候，她心里那杆秤有没有倾斜；在闺蜜群里推荐一个国货品牌的时候，她语气里有没有那份“你必须买”的底气。每一个购买决策、每一次口碑传播，都是一次检验。

国货美妆在每一个维度上都取得了进步，这是事实。但把这些进步转化成消费者和资本市场的“不出错”认知，还需要时间，需要耐心，需要走对每一步。

我们回顾这个系列的开篇，当时提了一个问题：谁能真正成为消费者下意识就能辨认的国货美妆高端品牌？

现在，答案正在浮出水面。

那个能站上高端的品牌，画像已经越来越清晰了。它一定不是在美妆圈里自说自话的那一个。它需要跳出这个圈子，在整个消费市场里找答案。比如，向科技公司学研发的深度，向奢侈品学品牌的高度，向新消费学用户体验的温度，向一切优秀的消费品公司学习如何成为“消费者闭眼入”的存在。

这个品牌，不会是靠一瓶油撑起全部营收的那一个，不会是靠一个IP吃遍天的那一个，不会是研发费用率不足2%的那一个，也不会是没有独立美学主张的那一个。

它需要在每一个维度上都经得起检验：消费者愿意为它花2000块而不犹豫，资本市场愿意给它高估值而不担心天花板，同行提起它时语气里带着尊重而不是“它只是运气好”。

*题图由AI生成