耐克“断网”重创经销商，超80亿渠道生意面临洗牌

作者 | 李新

编辑 | 陈肖冉

7月22日，耐克一纸通知让中国运动零售市场掀起巨浪。

滔搏（06110.HK）与宝胜国际（03813.HK）先后公告，收到耐克正式通知，两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

消息一出，资本市场迅速消化。截至当日收盘，滔搏股价暴跌24.08%，报1.45港元/股，创上市以来最大单日跌幅，市值跌破百亿关口，缩至89.92亿港元；宝胜国际收跌8.7%，报0.315港元/股。

次日市场情绪出现分化。截至7月23日收盘，滔搏报1.45港元/股，下跌6.90%，抛压仍未出清；宝胜国际则小幅反弹，报0.320港元/股，上涨1.59%。

按两家公司披露的数据估算，仅滔搏与宝胜两家，一年即为耐克贡献超80亿元的线上生意。这场由耐克主导的渠道秩序重构，正在拉开运动用品行业新一轮洗牌的序幕。

22%营收被抽空

作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏无疑是此番渠道震荡中受冲击最重的一方，二者合作已持续27年。

2026财年（截至2026年2月28日），滔搏全年营收为257.4亿元，其中耐克产品线上平台销售收入约占滔搏集团总收入的22%。滔搏董事会坦言，此项终止将在短期内对业务造成“重大负面影响”。

这背后，是滔搏对头部品牌长期高度依赖的结构性问题。2025/26财年，耐克与阿迪达斯两大“主力品牌”合计贡献集团约86.7%的营收。同期，其他十余个品牌合计收入仅32.45亿元，占总营收的12.6%。

2022财年至2026财年，滔搏线下直营门店已从7695家缩减至4360家，净关闭3335家，降幅超40%。线下收缩，线上承压，耐克一刀无疑砍在滔搏最痛处。

盈利端同样承压。2026财年，滔搏毛利率同比下降0.4个百分点至38.0%，年报明确将原因归为“线上市场促销氛围浓重、零售线上销售占比提升、折扣率加深”。

耐克的线上业务毛利率通常高于线下批发，失去这块“优质资产”，滔搏不仅面临营收萎缩，盈利能力也将承受更大压力。

面对变局，滔搏并非毫无准备。公司表示，线下销售将继续与耐克保持合作，并已着手布局户外品牌Norrøna、专业跑步品牌norda®等新赛道。只是距离渠道终止已不足6个月，要在极短时间内完成团队调整、库存清理及业务重心转移，难度不小。

影响有限但颓势已显

相较于滔搏，宝胜国际的处境稍显从容。

2025年，宝胜国际来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的15%，但公司明确表示“对盈利贡献并不显著”。宝胜强调，将继续与耐克紧密合作。

然而，宝胜自身的基本面并不乐观。2025年，公司交出近十年最差成绩单，全年营收171.32亿元，同比下滑7.2%；公司拥有人应占溢利2.11亿元，同比暴跌57.1%。

交银国际证券报告指出，业绩下滑主要受线下渠道拖累、折扣加深及经营去杠杆影响，全年折扣加深低单位数，毛利率同比下跌0.71个百分点至33.48%。

库存压力同样不容忽视。Wind数据显示，宝胜库存周转天数从2024年的143.75天增加至2025年的157.41天，年末存货达50.2亿元。

为应对困局，宝胜积极布局多品牌矩阵，握有PONY、XEXYMIX等品牌的中国独家代理权。其中韩国瑜伽品牌XEXYMIX被寄予厚望，市场普遍视其为lululemon的“平替”。

2025年宝胜直播销售同比增长超70%，但新品牌短期内能否扛起增长大旗，仍有待验证。

巨大的不确定性

这场渠道震荡的根源在耐克自身。

2026财年（截至2026年5月31日），耐克全年营收464亿美元，同比基本持平，净利润31.08亿美元，同比下滑3%。

其中，大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑11.22%，第四季度单季营收12.97亿美元，创近两财年新低，已连续八个季度负增长。

自2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店及官网、App为核心，重新打造数字市场生态。

不过，这一决策充满风险。

法国巴黎银行股票分析师洛朗·瓦西莱斯库警告，此举让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策，“该策略为竞争对手腾出了货架空间，最终令耐克自食恶果”。他维持耐克“跑输大盘”评级，认为“耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题”。

从短期看，品牌直营能否承接原有经销体量存在巨大不确定性，经销商过去承载着庞大的线上流水，而直营旗舰店的流量、转化、SKU承载力存在天花板。

如果无法补齐销量缺口，将直接放大耐克中国连续多季度营收下滑的压力。这场豪赌的结局，尚待时间验证。

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