人工智能搜索困局：新受众策略成破局关键

对于出版商来说，关于人工智能搜索经常被提及的一个观察是，点击进入的用户比传统搜索来的用户意图更明确。换句话说，没错，人工智能可能正在大幅减少你的推荐流量，但至少从那里来的用户更有可能参与互动，并有可能成为忠实读者。

这确实不假——数据也能证明。但这是对一个更有趣现实的过度简化。事实证明，人工智能搜索中的受众并不是一个你必须花大力气才能吸引的流量群体。

通过AI搜索了解信息的人可能有截然不同的意图，而且这些意图可能会随着他们进行更多研究而改变——通常是在同一次AI对话中。是的，点击进入并参与互动仍然是目标，但要实现这一点，需要理解在此之前的整个过程。

现在的用户转化路径是怎样的

我见过的对“流量群体”进行分类分析，挺不错的分析之一是Scrunch的研究，这是一家人工智能搜索分析公司。虽然它的报告面向销售产品的品牌而非出版商（它主要分析用户对Ozempic等GLP-1药物的AI搜索行为），但我觉得，对于不同类型的信息搜寻者如何使用AI搜索，这个分析还挺有参考价值的。

该研究根据意图将AI用户分为不同的类别。有信息探索者，他们好奇但尚未下定决心；评估者，他们在比较选项；购买者，他们准备购买；还有另外几个类别（副作用导航者和方案规划者——记住这是关于药物的），我认为可以合并为“已做决定的用户”。

重要的是，每个类别都有不同的转化可能性，进入其他类别的可能性也各不相同。正如你所料，那些有明确购买或交易意图的人对转化非常有价值，但这是一个相对较小的群体（仅占整体“对话”的9%）。由于评估者是一个更大的群体（20%），他们可能比规模较小但意图明确的购买者带来更大的总体机会。

受众中的受众

这只是一个类别和一个快照，因此具体的分类并不通用。然而，我认为这种分类法可以很好地应用于发布商的受众。

1. 入门型读者：这些读者可能刚开始接触某个话题，或者只是想了解最新信息。他们希望了解故事或话题的基本情况，或者只是跟上相关的最新新闻。
2. 评估型读者：这些读者不满足于表面信息。他们会主动要求对特定话题进行更多分析和不同视角。记住，他们仍然在AI服务中完成这一切。
3. 行动型读者：这些读者对自己想做的事情有明确的想法，并正在寻求如何行动或去哪里行动的指导。
4. 支持型读者：这个群体已经采取了行动，并希望在其感兴趣的领域得到某种持续的支持。

对于发布商来说，转化不一定只是读者购买第三方产品（这仅与进行联盟营销的网站相关），而是以更深层、更有意识的方式参与：订阅付费内容、注册新闻通讯、下载应用程序、购买活动门票等等。

这些群体中的每一个都在寻求不同类型的信息，而发布商需要用不同类型的内容来回应他们。这并非全新——类似于十多年前BBC和其他机构采用的内容模型——但在AI世界中，大型语言模型（LLM）能否有把握地引用这些内容至关重要。

例如，一位入门型读者可能想知道电动汽车市场是在萎缩还是增长，而评估型读者则可能在比较《华尔街日报》与竞争对手或非常小众的出版物（如《Electrek》）的报道情况。

行动型读者可能会直接问“我应该订阅哪份电动汽车通讯？”或“追踪电动汽车政策和定价的最佳网站是什么？”这有助于解释为何小众和B2B出版物在AI搜索中往往能以小博大。

为什么引用还是很重要

但关键在于：只关注从AI搜索中点击进入的读者太狭隘了。读者在AI搜索内部会经历不同阶段。因此，即使在你被引用的每一次搜索中都没有吸引到读者，但你的内容带着署名指引了他们，就能让他们开始认识你的出版物。

理解这一点的出版商需要为不同类型的读者提供内容，以便在他们整个探索旅程中保持存在感。在更多答案中保持存在感当然会增加吸引访客的机会，同时也能让你的品牌保持曝光，哪怕这个探索过程大部分是在AI平台上进行的。

如果Scrunch报告有助于描绘AI之旅，那么另一个例子则有助于说明，一旦读者抵达，出版商应该考虑什么。

On3是一个大学体育媒体，包含70多个球队球迷网站的网络。与许多出版商一样，它面临着来自搜索和社交媒体的流量下降，因此它选择将每次访问收入作为关键指标。它利用AI推荐和第一方数据，让读者在文章、论坛、视频、电子邮件和电商之间浏览互动。

大多数出版商可能没有资源提供所有这些功能，但核心观点仍然适用：在AI时代，点击更像是精心管理的下一步的起点，而不是终点线。

这当然假设了内容本身对AI友好。用直白的方式写信息类段落，列出关于该主题的常见问题并直接回答（这就是为什么现在到处都有FAQ部分），以及进行良好的技术维护，这些都是必须做好的关键。

有曝光，才有价值

所以，没错，虽然AI抢走了流量，但它也起到了受众筛选器的作用，点击进入的人最有可能与你的出版物互动。

许多人没注意到的是，作为发布者，你在这种筛选中也扮演着积极的角色。你可以影响受众在这些摘要中看到的内容，但这取决于你是否活跃在场、理解不同类型的读者，并围绕你的核心话题为他们提供合适的有价值内容组合，并且结构要便于机器人轻松解析。

在人工智能搜索中，能赢的发布商，早在用户点进去之前，就已经引导了他们的想法。