东方甄选会员体系跑通了？净利预增超85倍，孙进交出首份年度成绩单

来源：市场资讯

（来源：华夏时报）

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

净溢利同比增长85倍至90倍——这是东方甄选（01797.HK）最新发布的业绩预告所披露的数据，也是新任执行总裁孙进上任以来交出的首份年度成绩单。

7月23日晚间，东方甄选发布正面溢利预告，2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）净溢利预计为5.2亿至5.5亿元，相较2025财年，同比增长约8566.7%至9066.7%。

在头部主播悉数离场之后，东方甄选正加速向产品驱动型公司转型。与此同时，自孙进接任以来，公司也在大力推动会员业务发展，东方甄选与新东方之间的协同合作正在深化，落地节奏有所加快。

净溢利大幅增加

根据公告，2026财年，东方甄选总营收预计达56亿元—58亿元，相较2025财年的44亿元同比增长约27.3%至31.8%。本财年，东方甄选净溢利预计为5.2亿元—5.5亿元，相较2025财年的净溢利600万元，同比增长8566.7%至9066.7%。

具体而言，2026财年下半年，东方甄选的总营收预计达到33亿元—35亿元，相较2025财年下半年的22亿元，同比增长约50.0%至59.1%；2026财年下半年，东方甄选的净溢利预计达到2.81亿元—3.11亿元，相较2025财年下半年1.03亿元，同比增长了172.8%至201.9%。

东方甄选将净溢利增长归因于自营产品稳步增加，第三方代销产品更加多元，多款爆款自有品牌产品亦广受市场欢迎并录得强劲销量。同时，东方甄选开启多渠道发展战略，东方甄选App增长、矩阵直播账号开设等因素，也推动了公司净溢利实现同比大幅增长。

在董宇辉离开后，东方甄选就已经释放了是一家“产品公司”的信息。相比台前的知名主播，东方甄选更是早已通过自营产品深入供应链。东方甄选自营品也在持续扩充。

2026财年上半年，东方甄选自营产品收入约20亿元，同比增长18.1%；截至2025年11月底，自营产品由一年前的600个SPU增加至801个SPU，自营产品贡献了公司52.8%的GMV。上年同期，这一比例为37%。

目前，东方甄选自营产品上新速度明显提升。本报记者从东方甄选方面获悉，今年7月上新67款，覆盖食品、非食品全品类，据官方公布数据测算，自营产品总量已接近千款。

除了自营品，东方甄选的已付费会员人数增加及用户复购率提升，也促使东方甄选净溢利同比大幅增长。

在东方甄选首家线下体验店试营业首日，孙进现身体验店，向顾客推荐购买会员，并直言“降本增效就是为了让利会员。”据了解，东方甄选会员卡年费199元，线上直播间与线下门店通用。

此外，今年4月，俞敏洪在其个人社交账号官宣诚邀10名东方甄选会员共赴南极。其表示，东方甄选会在“买2年送2年”续费活动中入选9人，成功续费3年会员的老用户中入选1人。

对于上半年的各类会员活动是否会导致东方甄选收入脉冲式增加，艾媒咨询首席分析师张毅认为，东方甄选新披露的财务数据中，净溢利表现亮眼，证明其改革已取得成效。他向《华夏时报》记者分析，短期买赠续费及会员专属活动确实能够形成阶段性预收款项，推动现金流快速改善，但受会计准则约束，这部分收入无法全额确认为当期利润，因此对报表利润的脉冲效应有限。

张毅表示，真正支撑盈利中枢上移的核心，在于付费会员体系所强化的用户生命周期价值提升，也就是付费会员的复购频次和客单价显著优于非会员，高毛利的自营商品销售也会随着会员活跃度持续放大，构成利润增长的主要驱动力，“长期来看，会员权益的差异化竞争力及供应链深度优化，对经营业绩、用户活跃度及复购续约均有正向作用。”

“捆绑”新东方学员

随着线上流量逐渐见顶，获客费用越来越高，线上商超如京东、美团都在布局线下店，东方甄选也选择布局线下并付诸实践。

今年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。早在2024年7月，俞敏洪在股东交流会上公布了东方甄选线下店的设想。彼时，俞敏洪提及，希望依托800个新东方地面教学点，探索出一个线上线下相结合的模式，东方甄选与全国的新东方学校合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。他认为，上述模式成本比较低，新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。

“未来，如果我们真的在每个城市地面都有会员店/体验店，那东方甄选的品牌露出度就会越来越高，消费者的覆盖面也会越来越大。”俞敏洪直言。

关于线下门店布局，零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才在接受《华夏时报》记者采访时认为，线下触点不仅能够提升品牌曝光度，更重要的是，通过收集顾客在接触过程中的真实反馈与评价，企业可以更有效地检验和评估自身的商品力。

“这种‘体验—反馈—优化’的闭环机制，有助于持续巩固东方甄选在产品品质与品牌形象方面的核心竞争力；同时，线下体验的强化亦能反哺线上业务，形成线上线下协同促进的正向循环，为整体业务增长提供有力支撑。”胡春才如是说。

记者从东方甄选方面获悉，就在本月，东方甄选在西安、郑州陆续开设2家新的线下店铺，并将给西安和郑州的新东方在读学员赠送会员卡，这也意味着，东方甄选依托新东方的客户资源，实现会员体系的打通。

孙进在今年1月的财报电话会上提及了有关东方甄选与新东方协同合作的落地节奏。他表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品。双方正推动更深层的绑定，如双方计划未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营品作为招生时的赠礼。

关于东方甄选向新东方在读学员赠送会员卡，张毅认为，该措施是新东方集团内部用户复用、低成本获客的重要方式。他表示，新东方用户群体优质，教育板块的家长是家庭消费品的主要决策者，且具备高频消费与较强购买力，有助于兑现集团内部流量协同的预期。

胡春才分析，新东方的核心用户主要集中在中高收入群体，而东方甄选通过向新东方学员赠送会员卡、打通会员体系的方式，将潜在用户转化为会员，从而实现客户资源的再开发与变现。在此基础上，借助会员的持续复购行为，进一步拓展消费频次与用户生命周期价值，这一策略具备较强的可行性与商业合理性。

张毅也提醒，家长对新东方品牌的信任度在服务良好的基础上会自然迁移至零售业务，这是品牌认知溢价兑现的重要因素，但东方甄选免费发卡仅属于触达环节，距离实际转化仍有一定距离，后续能转化多少、形成多大支撑力，仍与东方甄选的产品、服务及竞争力密切相关。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰