两次提价背后，贵州茅台的新算盘！

来源：市场资讯

（来源：周子荑 中国商报）

飞天茅台年内第二次提价已满一周，市场并未如预期那样走出单边上涨行情。

7月17日晚，贵州茅台宣布年内第二次上调飞天茅台价格，i茅台零售价从1539元涨至1639元，合同价从1269元涨至1369元，各涨100元。一周过去，飞天茅台批价冲高回落，成交量较少，渠道利润结构正在被重塑。

资本市场层面，在提价消息传出后，7月20日首个交易日贵州茅台股价大涨5.95%，报收1327.5元，随后震荡回落，7月24日午间收盘股价为1296.45元。资本市场给出了积极回应，但首日大涨后的回落或也说明市场仍在消化，而终端市场的反馈远比股价走势复杂。

△贵州茅台宣布年内第二次上调飞天茅台价格。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

飞天茅台批价冲高回落，涨幅收窄

第三方平台“今日酒价”数据显示，提价后一周飞天茅台批价经历了一轮冲高回落。

7月17日提价前，箱装飞天茅台批价为1650元，散瓶批价为1630元。7月18日提价生效当天，箱装涨至1700元，散瓶涨至1675元。7月19日继续冲高，箱装报价1720元，散瓶报价1680元。随后价格开始回落，至7月23日、24日，箱装价格稳定在1685元，散瓶价格为1660元。

从一周的情况来看，箱装飞天茅台价格较提价前涨了35元，散瓶价格涨了30元。但相比7月19日的高点，分别回落35元和20元。

白酒渠道商老马（化名）对中国商报记者表示，贵州茅台宣布涨价消息后的两日内，飞天茅台市场价有所跟涨，但从第三天到第四天的价格又跌下来了，“这几天成交量很少，飞天茅台价格应该还会继续下跌。”

白酒行业分析师蔡学飞对记者表示，这次提价既是贵州茅台在供需博弈中夺回定价权的宣示，又是其打破传统调价节奏，走向常态化市场化的关键一步，“从表面上看是出厂价与自营零售价同步上调100元，实则是贵州茅台试图通过‘随行就市’原则，在批价回暖与渠道利润修复之间寻找新的平衡点。”

渠道利润重构：经销商空间收窄，“黄牛”几近出局

此次提价最直接的影响，是渠道利润结构的重构。

在今年3月第一次提价时，飞天茅台合同价从1169元涨到1269元，i茅台零售价从1499元涨到1539元，合同价涨幅大于零售价。老马告诉记者，第一次涨价是厂家率先去抢经销商的利润。彼时，飞天茅台市场价与零售价的价差还有100多元，这部分利润中“黄牛”赚小头，经销商赚大头。

△贵州茅台酒。

如今的第二次提价，飞天茅台合同价再涨100元至1369元，i茅台零售价推高至1639元。按照“今日酒价”数据，7月24日散瓶飞天茅台1660元的市场价和1639元建议零售价的差距只剩21元。

“黄牛”的利润空间被严重压缩。有一名北京地区的“黄牛”对记者表示，飞天茅台涨价后，“撸”茅台酒的利润少了，“原来定价1539元时，回收1635元，有96元利润；现在定价1639元，回收1665元，利润只有26元了。”老马也向记者透露，“黄牛”主要在i茅台平台“抢”酒，现在散瓶利润只有20元左右，箱装的也只有30至40元，“‘黄牛’也有自己的运营成本，若利润持续这么低，很多‘黄牛’可能会退出市场。”

另有“黄牛”对记者透露，贵州茅台宣布提价次日，i茅台平台投放了大量产品，这可能是公司为了平抑涨价对市场造成的短期影响。

蔡学飞认为，贵州茅台年内第二次涨价，本质上是在修复渠道利润、稳住经销商体系的同时，悄然收回被“黄牛”和中间商蚕食的定价权。

双重意图：利润回收与定价权争夺

贵州茅台连续两次提价，意图或分为两层。

第一层是利润回收，直接增厚业绩。2025年年报显示，贵州茅台营收为1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润为823.20亿元，同比下降4.53%，是上市以来首次年度营收利润双降。财通证券测算，本次提价在年内剩余时间段内，有望为贵州茅台增厚收入约26亿元、净利润约17亿元。

第二层是定价权争夺。老马对记者分析，公司今年第一次涨价是为了提振市场信心，“在去年茅台酒一直降价的情况下，厂家涨价可以把堤坝护城河提高。”第二次涨价则是“最大程度维护股东利益”，把“黄牛”的利润彻底压缩。他认为，贵州茅台一系列动作的背后，是在“对股东利益一点一点争取和经销商利益逐步蚕食之间，不停寻找平衡点。”

蔡学飞对记者表示，茅台酒正在从“权力酒”向“市场酒”转型。“随行就市、量价平衡”的表述，意味着它正试图用市场逻辑替代行政惯性。从消费者视角来看，飞天茅台合同价与零售价的同步提升强化了“硬通货”属性，对收藏与投资人群具有一定利好。

支撑这一转变的，是公司渠道结构的变化。2025年贵州茅台直销收入首次超过批发代理，占比超过50%；2026年一季度，i茅台渠道收入在公司总营收中占比达近40%。当直销成为主导渠道，厂家与消费者之间的中间环节被大幅压缩。

△超市里的白酒和饮料产品。

风险与前景：行业去库存周期下的提价考验

业界普遍认为，贵州茅台提价并非没有风险。

蔡学飞对记者表示，理性地看，白酒行业整体仍处在去库存周期，多数酒企尚未走出“价格倒挂”的困局，贵州茅台的提价可能引发舆论压力，而且年轻群体对高价等于身份的认同度下降，提价需要文化、稀缺性、体验感的系统性提升，否则有刺激炒作风险。

酒业独立评论人肖竹青认为，白酒行业目前最大的难题仍然是购买力不足，商务宴请减少，喝酒场景减少。在酒行业整体仍处于去库存周期、多数酒企尚未走出“价格倒挂”困局的背景下，贵州茅台提价能否被市场消化，仍存在很大的不确定性。肖竹青认为，短时间内贵州茅台应谨慎对待产品涨价。

从目前飞天茅台的批价走势来看，市场对其涨价的接受度有限。老马判断，飞天茅台批价冲高回落，目前成交量很少，未来价格下行压力仍在。如果飞天茅台批价继续下行甚至跌破新零售价，贵州茅台面对的就不只是利润压力，还有价格倒挂的风险。

你平时喝什么酒？对此，你怎么看？评论区聊聊吧~

作者丨记者 周子荑

封面丨CNSPHOTO

责编丨李沫楠 白雅琦 付颢琬

校对丨张斌

审核丨焦立坤