安踏“变天”、耐克“翻脸”，运动鞋服日子不好过了

文｜文波

排版｜小西

头部品牌的高层人事变动，往往是这家企业乃至整个行业战略转向的信号灯。

7月15日，安踏品牌CEO徐阳正式离职，接棒者并非其他擅长品牌包装的营销大咖，而是财务出身的安踏集团元老赖世贤。

▲ 注：图片源于公告

“营销狂人”到“财务元老”的掌舵者更替，折射的或许是安踏在品牌发展路径上的反思。毕竟从2023年徐阳上任开始，即便顶着“国货首位”的规模化红利，安踏主品牌依然在发展的过程中撞上了前所未有的硬壁。

这场人事变动不仅是安踏内部的止血打补丁，更是整个鞋服行业风向转变的缩影。今年3月末，耐克大中华区换帅，耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理申凯希上任，并于近日导演了一场“渠道大变革”：计划从2027年1月起清退中国数千家在线经销商。

在消费理性化回归的现实考验下，曾经高举高打的鞋服巨头们，正加速告别“躺赚的黄金时代”。

|主牌失速，零售实验折戟|

徐阳在鞋服行业的履历堪称传奇，在操盘亚玛芬体育旗下的始祖鸟期间，他凭借精准的“运奢”定位、高端商圈挤位战术以及溢价包装，将一个原本专业硬核的户外品牌打造成了客单价高达4000元、毛利率超50%的都市中产身份符号。

这场现象级的胜利让安踏管理层对其寄予厚望，试图将始祖鸟的高端化打法移植到安踏主品牌身上，以此破局品牌长久以来的溢价天花板。于是徐阳接手安踏主品牌后，迅速开启了一场轰轰烈烈的“零售实验”，试图通过大量高成本动作推动品牌升维。

这场零售试验以1000平方米以上“超级安踏”大店为开端，后打造定位高阶潮流的“SV”概念店，试图以高端限定鞋款将主推鞋款价格带由原本大众习惯的百元强行拉升至千元区间。

▲ 注：图片源于界面新闻

然而，改革措施在执行层面却遭遇严重阻碍。

安踏主品牌的底色，是根植于三四线城市及大众市场的“国民性价比品牌”，消费者的核心购买力集中在300元-500元的客单价区间。当安踏强行将主品牌拉入千平方米的“超级大店”时，品牌便缺乏足够的SKU深度与现象级爆款产品来填满高端且空旷的零售空间。

不同于耐克拥有庞大的潮流复刻鞋库，安踏主品牌的爆款SKU相对集中在中端跑鞋与篮球鞋领域。于是在千平方米的超级大店里，为了填满陈列，不得不充斥大量同质化严重的普通基础款，两大新业态就这样陷入烧钱试错的泥潭。

运营成本急速攀升、销售转化却不及预期，安踏主品牌的营收同比增长率从2023年9.3%迅速下探，到2025年，营收增速已降至3.7%。

在2025年的集团财报中，主品牌72.11亿元的经营利润更是被子品牌FILA的74.18亿元全面反超。FILA以集团约16.5％的门店数量、维持在26.1%的经营利润率，贡献了集团近39.5%的经营利润，而肩负规模基本盘的安踏主品牌却处在下风。

▲ 注：图片源于财报

比利润下滑更致命的，是集团库存周转效率的恶化。财报显示，因销量未达预期，2025年安踏集团库存周转效率明显下降，平均存货周转日数从123天增至137天、同比增加14天，库存金额也增加至121.5亿元。

为了消化产品、快速回笼资金，安踏又不得不掉头转向、“打折自救”。主品牌在各大电商直播间、工厂店与Outlets折扣渠道大肆清理库存，频繁打出“百元防晒衣”“3-5折篮球鞋”的破价促销。

“一边在大城市开奢华大店讲高端故事，一边在下沉渠道砸价清仓”的割裂行为，不仅透支了多年积攒的国民好感度，更将主品牌推入了高价卖不动、低价损伤品牌的尴尬困局。

|盲目分层，深陷重资产泥潭|

内部近乎执念的“多重店型与人群分层”战略，也是安踏主品牌陷入低增长的病灶。

为了覆盖从一线城市精英到五线县城青年、从专业跑步人群到潮流时尚客群的所有潜在买家，安踏试图在主品牌这同一张“皮”下，拆分出极其复杂的产品线与终端店型图谱：

竞技场店锚定一二线高端商圈，主打高价专业运动与科技旗舰；SV潮流店锚定年轻潮人，主打限量板鞋与潮流联名；超级安踏锚定家庭客群，主打全品类大卖场模式；常规标准店/大众店覆盖广阔的三四线城市下沉市场，主打性价比产品。

战略规划者的理想图景是“千店千面、精准收割”，但概念店展示的千元高阶产品与普通渠道里陈列的平价产品，却让安踏的形象产生割裂，年度SKU总量明显扩张、分散了研发与生产资源，不仅未能有效吸纳高净值增量人群，反而在内部引发了资源分散与左右互搏。

店型分层是战略上的误判，分销批发向直营大店的转型则是将企业推入重资产泥潭的直接推手。

在上一轮高增长周期中，直面消费者的DTC模式被行业奉为圭臬。安踏大举推动DTC 改革，采用“直营+电商+精选优质经销商”的混合模式，将主品牌DTC 业务的营收占比一路抬升。

这一策略的优势在于市场处于上行周期时，能够带来立竿见影的财务回报，在剥离传统批发商、直接掌控零售终端后，安踏主品牌的毛利率曾从传统分销模式下的41%左右，强势攀升到2023年的54.93%。

▲ 注：图片源于财报

砍掉中间渠道的层层分润，不仅让品牌收回了定价权和丰厚的利润空间，更建立起了直接触达消费者的数字网络，实现更敏捷的库存和流行趋势响应，成为前几年业绩狂飙的最佳助力。

但当终端消费风向收紧时，直营大店的固定成本成为吞噬利润的黑洞。2025年安踏主品牌的失速，证明其已经到了必须算清每一笔账、砍掉每一块不赚钱重资产的时刻，这正是财务出身的赖世贤重掌大局的核心原因之一。

|红利消退，巨头集体做减法|

不过放眼整个行业，与安踏相似的增长失速与渠道阵痛正在各家巨头身上上演。数据显示，中国运动鞋服市场的渗透率目前已攀升至约50%，与美国、日本等成熟鞋服市场基本持平，意味着靠“人均运动鞋拥有量增加”驱动的爆发式增长时代已经终结。

作为曾经“国潮”的最大受益者，李宁也在经历深刻的调整阵痛。最新公告显示，李宁2026年第二季度的全平台零售流水同比直接转为低单位数下滑，全国销售点较上季度末净减少12个、渠道拓展停滞。

全球行业霸主耐克，大中华区营收也已连续8个季度出现负增长，2026财年营收更是同比下滑11%，降至58.47亿美元。

此前，耐克在推进全球DTC战略时曾大力发展自营渠道与线上App，只为收回代理商的控制权，但这一策略最终导致了中国市场严重的渠道割裂与价格乱象。

为了夺回被侵蚀的价格体系与掌控权，耐克于2026年7月突然宣布，自2027年起全面终止中国最大运动鞋服零售代理商滔搏的线上代理授权，并全面清退全国数千家线上中小经销商。

消息公布当日，将面临每年超50亿元收入空白的滔搏、股价应声暴跌24%，耐克线下合作数十年的经销商生态也受到剧烈冲击，彻底暴露了鞋服巨头当下在自营DTC与经销商利益共享之间难以调和的阵痛。

行业全面降温，品牌竞争的核心逻辑也从做加法全面转向减法。

安踏主品牌已明确将未来的门店规模目标逆向调减，从2025年底的7203家调整至7000-7100家，不再盲目追求数量增长，而是全面转向清理低效门店、提升单店坪效；李宁、特步等品牌也在加速关闭亏损的二级渠道与冗余大店，精细化控店成为首要战略。

深耕高增长的细分垂类与追求质价比，则成为存量博弈下的破局之道。

主打平民高性价比的361°凭借务实的定价与下沉市场深耕，2026年第二季度线下零售流水依然保持中高单位数增长，逆势跑赢行业大盘。

如昂跑一样主打专业跑鞋与特定人群的中高端品牌，也凭借鲜明的产品辨识度与硬核技术、增速常年保持在30%左右，2026年第一季度净利润更是同比大增82.2％，精准蚕食着巨头的细分蛋糕。

▲ 注：图片源于昂跑

靠着规模红利与品牌故事狂飙的日子过去，每分钱都要算清楚的精耕时代到来，未来市场竞争的主旋律不再聚焦于开出奢华门店、讲出动听故事，而是属于那些能够摒弃资产负累、重塑产品链的务实派。

看来教了大众这么多年“自律、燃脂、突破极限”的运动鞋服巨头，也是时候给自己上上强度了。

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