新场古镇民宿走向精品化，市场正在用脚投票

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

今年夏天，新场古镇上多了不少背着画板、拿着研学手册的年轻面孔。在南街的非遗工坊里，一群中学生正跟着老手艺人体验土布扎染；几步之外的茶馆里，亲子家庭围坐学做新场本地的非遗小吃。

“孩子放暑假，我们专门从市区开车过来，想让他感受一下水乡文化。”来自徐汇区的刘女士带着一家三口，入住了南街的擇一小院。她告诉记者，以前来新场就是逛一圈吃顿饭，现在古镇里多了非遗体验项目，“住下来慢慢玩，感觉完全不一样”。

这两年，新场古镇正在经历一场“留客”方式的悄然转变。而民宿，成为这场转变的核心载体。截至2026年7月，新场古镇11家民宿，提供83间客房、110个床位。从百年老宅改造的五星级精品民宿，到主打中医文化体验的主题民宿，再到单房造价50万元的高端文化空间。越来越多的游客不再满足于 “逛一圈就走”，而是选择住下来，在古镇里过一夜、待两天，深度感受千年水乡的晨昏与烟火。

十余年探索，铺平规范化运营之路

新场民宿的最早探索，可追溯到2010年前后。彼时上海周边古镇游逐渐兴起，不少游客喜欢新场 “原住民生活气息浓厚”的特质。最早一批嗅到商机的本地农户，将闲置老宅改造出几间客房，以 “家庭客栈”“青年旅馆 ”的形式接待游客。

裕大俚舍创始人沈烽就是其中之一。他是新场四代原住民，早年曾参与古镇开发，“看着古镇一步步开发的”。2015年，沈烽把经营了十年的古玩市场和茶馆改造升级，做起了最早的裕大俚舍。沈烽回忆，最初只有几间房，设施也简陋，“但客人住下来，早上推开窗就是石板路和古石桥，都说从来没这么近地感受过古镇”。沈烽记得，那个阶段的新场民宿整体 “小、散、弱”：大多规模在5间以内，经营主体以本地农户为主，缺乏统一标准，经营资质也不完备。但也正是这批先行者，让镇里意识到——民宿不仅能盘活闲置老宅，还能带动餐饮和农副产品销售。

2017年前后，随着迪士尼文旅辐射效应释放，短途游热度攀升，新场民宿迎来初步发展期。不少创业者升级改造老宅院落，逐步从零散起步走向小规模集群。

2016年，《浦东新区关于促进特色民宿业发展的意见（试行）》出台，新区文体旅游局、商务委、公安、消防、卫生等部门联合推动，以“证照分离”试点为民宿行业规范打开了空间。2020年，《浦东新区促进乡村民宿健康发展的实施办法》印发，从建筑安全、消防安全、治安管理等方面全面规范。

更大的转变来自浦东“一业一证”改革。2023年，浦东将民宿涉及的多张许可证整合为一张“行业综合许可证”，包括新场俚舍民宿在内的50家民宿集体拿证。

对经营者来说，持证意味着质的改变。“持证之后，各大预订平台正常上线，客诉、保险都有对公流程，经营起来心里踏实多了。” 沈烽说。

新场古镇分区建设，民俗行业进入精品时代

持证只是起点，品质才是出路。随着新场古镇推进“烟火北栅、文艺中街、高雅南山”的分区建设，尤其是南段定位升级为高端文旅后，一批精品民宿相继落地。

2024年5月开业的擇一小院，正是南段升级后的标杆项目。这个新场古镇首个落架大修的文旅项目总造价近400万元，单房造价约50万元，聘请苏州传统古建匠人手工建造。

店长夏夏说：“外面是原汁原味的古镇风貌，走进去是静谧私密的旅居空间。”擇一小院不是纯住宿，而是集合了民宿、咖啡、美食、文化演艺的文化消费空间。“南段这两年变化很大，以前商户少、人气淡，现在沿线商户数量明显增长。就拿暑期来说，7月的房间提前两周就订满了，这在以前是不敢想的。”

裕大俚舍也在同步升级。沈烽把新场的在地文化全面融入运营：房间名取自本地风物典故，配套新场新八样之一的昂刺鱼菜饭，暑期推出的非遗体验课程场场爆满。“以前客人住一晚就走，现在不少人专门为了非遗体验来住。”沈烽说，裕大俚舍获评上海市五星级民宿后，品牌效应更加明显，周末亲子客群持续增长，他还把“里舍”IP 延伸到了乡村，布局新南俚舍，形成古镇+乡村的品牌矩阵。

海派中医主题民宿则走了差异化路线。“我们卖的不是一个房间，而是一种中医生活方式体验。”运营负责人陈隽说。客房配套全系列中草药洗护用品，设有专属养生堂，暑期已举办多场面向学生群体的中医药文化体验活动。

参加完活动的张女士说，女儿刚上小学三年级，对什么都好奇。活动当天，小姑娘在老师指导下认识了艾叶、薄荷、白芷等好几种药材，还亲手把药材碾碎、装袋、系绳，做出了一只小巧的艾草香囊。“她全程自己动手，做好后挂在书包上，说开学要带给同学看。” 张女士说，“这种课比上补习班有意思多了，孩子在玩中就学到了东西。”

目前，该项目已与携程、上海中医药大学达成三方合作，共同开发面向外籍游客的中医文旅产品。

多业态繁荣生花，与住宿形成抱团态势

随着精品民宿增多，新场古镇的整个旅游生态也在发生变化——从互不往来到抱团发展。

海派中医民宿率先迈出了这一步。运营负责人陈隽介绍，由于自身场地承载量有限，旺季和活动高峰期经常接待不过来，他们与周边的林舍、悠庭等几家民宿建立了定向合作关系。

“客流溢出的时候互相导流，古镇有什么活动资源也都是共享的。”陈隽说，“与其说竞争，不如说抱团发展，把蛋糕共同做大。”

这种协作不止于民宿之间。陈隽团队还与新南村合作，将当地特色农产品作为活动伴手礼向外推广，客人参加完活动带一份本地特产走，既提升了体验感，也帮农户打开了销路。

同时，他们还联动古镇游船的各个点位资源，共同推广区域文旅品牌。“从南到北，把吃、住、文旅体验、本地产品推广整个链条串起来，受益的不只是一家店，而是整个区域。”

裕大俚舍创始人沈烽也在推动类似的协作。他以“里舍”IP 为纽带，联动周边的非遗工坊、本地餐饮、农产品展销点，打造了一个以民宿为枢纽的小型生态圈。“以前大家各做各的，现在客人来了，我们能帮他规划一整天的动线——上午逛非遗工坊，中午吃本地菜，下午喝茶逛巷子，晚上住下来。”

尽管暑期客流攀升、产业形态日渐丰富，行业瓶颈同样不容回避。“当初最多的时候有30多家民宿，目前留下来的估计不超过10家。”沈烽坦言，核心症结在于夜经济尚未形成，“客人还是以一日游为主，留宿需求不够。什么时候能让游客愿意住下来、住两晚，行业才能真正繁荣起来。”

记者了解到，目前，浦东新区新场镇正在研究针对符合在地文化的优质业态出台扶持政策，将通过政策补贴，为新场的各个旅游行业“主理人”托举一把。

原标题：《新场古镇民宿走向精品化，市场正在用脚投票》

栏目主编：周楠

来源：作者：解放日报 杜晨薇