又一个泡沫破了！文旅，成了今年最难做的生意？

你有没有发现，今年出门玩踩坑的概率越来越高，可不少景区商家反而天天哭穷说赚不到钱？前几年文旅赛道有多热，热钱扎堆往里冲，各地都抢着上项目拼政绩，现在这轮低谷来得其实挺是时候，刚好挤挤行业堆了多年的水分。潮水退了才知道，谁在裸泳，谁早就做好了过冬的准备。

最近两条热搜看得人挺纳闷，一边是各地文旅拼了命抢流量，西藏出五十万奖爆款短，江西葛仙村加到一百万，婺源婺女洲直接报出一百零一万，河南老君山月薪六万招云海观察员，抢流量的架势比选秀海选还热闹。

另一边就完全不一样了，泰山景区被曝花两千五百多万，沿着一百三十五公里的边界铺了刀片铁丝网。网友顺藤摸瓜一挖，壶口瀑布、梅里雪山、赛里木湖，不少景区都在悄悄砌墙拉网堵逃票。一边砸钱招客一边砸钱堵人，两头忙活的背后，全是行业说不出口的憋屈。

今年一季度A股披露数据的文旅公司里，二十五家营收负增长，占比超过五成六。老牌旅游龙头中青旅，一季度归母净利润还亏了三千六百多万。不是一两家公司经营出问题，是整个行业的水位都在往下掉，这才是最值得注意的信号。

线下旅行社门店的反应最真实，今年前四个月，全国办注销、吊销的旅行社门店超过两千家，还有近一万家挂出了转让告示。街边玻璃门上印着邮轮海岛的旧招牌，一家接一家悄悄摘掉，那阵仗，跟前几年实体书店倒闭潮差不了多少，退得让人都来不及反应。

为啥突然就不赚钱了，先说说行业本身的毛病。很多人逛景区都有这个感受，现在的景区长得也太像了。从江南水乡走到西南边陲，再逛到北方古城，闭着眼都能猜到下一条街是什么模样。

青石板、仿古门楼、烤肠、臭豆腐、奶茶铺，还有那块写着“我在某地想你”的路牌，一样都不落下。有数据统计，我国共有两千八百多座已开发或正在开发的古城镇，数量稳居全球第一，可全国县城才不到一千五百个，粗算下来一个县能摊上两个古镇，真能带出点当地味道的，数来数去没几个。

比同质化更扎心的是审美滑坡，不少景点被塑料感网红装置和过度光污染裹得严严实实，本该露脸的自然禀赋和人文底子，反倒被盖得严严实实。今年五一青海茶卡盐湖的事儿就挺典型，游客发现湖心多了个红绿蓝配色的心形积木雕塑，和“天空之镜”的意境完全不搭，被网友吐槽成廉价贴纸。

更让人无语的是，这雕塑还是景区花钱请专业团队设计的打卡点。从立项、设计、审批到落地一整套流程走完，居然没人站出来说一句不对。这里头暴露的问题可比审美糟糕多了，决策链条里，没人真正对游客的感受负责，也没人愿意为一个反对意见担风险。

收费上的花花肠子也挺败好感，山西悬空寺离大门还有五公里就有人拦车，非得坐二十块一位的摆渡车才能进。有游客算过茶卡盐湖的开销，门票六十、摆渡车三十、小火车五十、游船九十，一家人还没走到主景区，大几百已经掏出去了。

游客本来不抠门，就是不想花冤枉钱。这届年轻人做攻略的能力，比很多景区运营都专业。豆瓣的避坑贴、小红书的真实测评、B站的深度拆解，早就把各种套路摊在了阳光下。以前靠信息差糊弄人的招数，现在发个朋友圈就直接穿帮。

乱象绕来绕去，病根其实就一个字，急。之前四川绵阳安州区秀水镇的书记镇长，在油菜花田里跳了一段魔性舞蹈，意外走红成了热点。原本是一次接地气的尝试，结果全国各地都跟着抄作业。

有的地方甚至给基层摊派拍摄任务，硬性要求干部出镜跳舞，跳得好不好根本没人关心。这种一窝蜂凑热闹的劲儿，早就刻进了不少从业者的骨子里。某地音乐节火了，全国跟着上马音乐节，开封王婆说媒破圈，各地景区连夜安排NPC上场，王婆走出开封的速度，比真人走亲戚还快。抄作业直接成了行业里最通用的创新捷径。

比抄作业更离谱的是拍脑袋决策，人民日报之前点过一个案例，山西原平在偏远的苏龙口镇木图村，投了将近一亿元建爱木图景观小镇。这个村子四周都是普通山地，常住人口才三十来人，既没有奇峰异水，也没有厚重古迹。所谓的木图石窟，就藏在村里几平米的小屋里，只是一处县级文保单位。

这样的项目能落地，原因说穿了也不复杂，文旅工程最容易出政绩。修一座古城，工地看得见，竣工剪彩上得了新闻，上级调研也有地方去。可提升服务品质、优化游客体验这类慢工出细活的事，很难塞进考核表里。上马的冲动大过做成的耐心，一波又一波烂尾项目就这么循环出现。

现在旅游的底层逻辑早就变了，过去几十年做文旅，相当于拿着金饭碗躺赢。占住一座名山、一片名湖，靠门票、索道、演出三件套，就能坐着数钱。五岳、黄山、张家界这类景点，只要语文课本还提，就不愁没客源。

这种躺赢模式撑了几代景区的现金流，也养懒了一大批人。现在风向变了，游客要的体验感，早就压过了资源的稀缺性。一条城市漫步路线能把菜市场变成网红景区，一场音乐节能让年轻人跨两千公里奔赴。老派景区还在琢磨怎么涨门票加索道，年轻人早就买好车票，跑去小县城蹲王婆说媒的现场了。

现在景区能不能出圈，早就没有标准答案，能不能打动人心才是唯一的标准。开封万岁山武侠城就是个很好的例子，今年上半年，这里接待游客一千四百四十六万人次，综合营收九点四亿元，同比涨了五成半以上。

回头看2022年，它一年营收才八千多万，三年多时间翻了十倍。秘诀说出来特别朴素，每天两百多场实景演出，三打祝家庄都是真马真枪；景区里矿泉水一块五、烩面十二块，物价比外面还便宜。它文旅走到现在，泡沫破了，装门面的撑不下去，能沉下心做内容做服务的才有机会活下去。挤掉行业里的水分，还愿意认真做事的人，才能看得见真正的风景。这场行业寒冬，换个角度看，未必是坏事。

的玩法说白了，就是把游客当成一个个真实的人，不是后台系统里的一串数字ID。参考资料：人民日报 原平爱木图景观小镇项目

澎湃新闻 中国古城镇开发行业观察

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