从年入112亿到卖不动！九阳败给的不是对手，而是这个残酷现实

前阵子帮爸妈换厨房小电器，我在电商平台翻了整整一晚上。想买个电饭煲，脑子里先蹦出来的是苏泊尔、美的；想入手个空气炸锅，顺手就点进了小米的页面。等我回过神来才发现，那个陪伴了我们家整整十几年、当年被我妈当宝贝一样擦得锃亮的豆浆机牌子——九阳，竟然一次都没进过我的购物车。

这个小小的细节，其实藏着一家老牌企业最真实的处境。九阳交出的成绩单并不好看：九阳持续下滑的业绩已进入第五个年头。最新披露的数据显示，2025年公司归母净利润仅1.18亿元，同比下降3.85%，而在业绩连年承压的同时，股价一度较高点跌去八成以上。对比五年前那个高光时刻，落差大得让人心里咯噔一下——2020年，九阳股份营业收入曾冲上112.24亿元，净利润高达9.40亿元。从九位数的净利到如今连一个多亿都要费劲守住，这中间到底发生了什么，值得好好说道说道。

先别急着下＂豆浆机没人要了＂的结论。真正把九阳2025年这份财报拖下水的，其实是很多人根本没注意到的一块——海外业务。

这块业务的跳水程度，用＂惨烈＂两个字都不算夸张。2025年全年，公司境外销售收入同比大幅下降48.83%，只剩下8.25亿元，占比也从上一年的18.22%直接缩水到10.05%。几乎是一夜之间对半砍。为啥跌得这么狠？说白了，九阳的海外收入长期抱着一条大腿——SharkNinja的代工订单。可这条腿说软就软了：2025年前10个月，公司与SharkNinja的关联交易金额只有5.5亿元，而2024年前11个月这个数字还有12.6亿元。

这事儿其实特别扎心。代工这门生意，看着订单来了就是白花花的营收，可主动权压根不在自己手上。人家客户一收缩需求，你这边整块业务立马塌方，连缓冲的余地都没有。九阳这回算是结结实实地上了一课：靠别人吃饭，饭碗随时可能被端走。

意识到问题后，九阳的动作也算果断。2025年10月，公司计划将境外业务运营模式由自营模式调整为授权经销模式，想借助合作方在亚太地区的渠道优势来重新盘活海外这盘棋。能不能成还得看后续，但至少说明管理层没打算继续在一棵树上吊着。

聊完海外这摊子糟心事，再看国内市场，画风就完全不一样了。这里头藏着一个特别有意思的反差——外界都在喊＂九阳卖不动了＂，可它的看家品类，日子过得其实没那么惨。

我特意去扒了下线上的数据，结果有点出乎意料。根据奥维罗盘的统计，2025年第三季度，九阳破壁机和豆浆机的国内线上销售额同比分别增长了6.2%和24.4%。你没看错，那个被大家默认为＂过气产品＂的豆浆机，线上居然录得了两位数的增长。这跟＂没人要＂的刻板印象，简直是两个世界。

更能说明底子的是盈利质量。别光盯着账面上那个下滑的净利润，把水分挤一挤你会发现，九阳的主业其实在悄悄回血。扣除非经常性损益后，公司净利润达到2.12亿元，比上一年的1.19亿元大增78.41%，这背后是优化产品结构、降本增效实打实的功劳。那为啥账面数字还是难看？问题出在理财上——非经常性损益亏损高达9389.10万元，其中光信托及基金产品的公允价值变动就损失了1.19亿元。说白了，是买理财踩了坑，把辛辛苦苦做产品赚来的钱又赔了回去。

现金流这一块更是让人眼前一亮。2025年，公司经营活动产生的现金流量净额达到7.15亿元，同比暴涨302.69%。一家还能持续造血、口袋里现金充裕的企业，离外界想象中的＂要凉了＂，其实还隔着十万八千里。

当然，也不能光报喜不报忧。国内几个板块的表现是冷热不均的：食品加工机系列收入、毛利率同比分别增长3.64%和1.59%，撑住了场面；可营养煲系列、西式电器系列却双双下滑，降幅分别达15.62%和9.47%，而这两块加起来占了总收入的55.81%，超过一半。半壁江山往下走，光靠豆浆机那点回暖，确实兜不住整个盘子。

那九阳到底败在了哪儿？我琢磨了很久，觉得它输的真不是某个具体的对手，而是一整套残酷的现实——消费者的需求早就从＂能喝上一杯豆浆＂，升级成了＂怎么更省心、更花样地喝好一杯＂。这个跃迁，才是最难跨过去的坎。

九阳自己不是没底子。这家企业三十多年攒下的家当相当厚实，已累计积累15070项专利技术，其中发明专利超过1150项。它还把技术玩到了天上去——推出了应用太空同源技术的天净加热净水器、有钛不粘0涂层电饭煲，以及不用手洗的低嘌呤豆浆机，持续用太空科技给健康生活添彩。这份把中国航天技术往民用厨房里搬的巧劲儿，是真有两把刷子的。

品牌的温度也在。九阳这些年一直在做公益，为1743余所＂公益厨房＂的60余万乡村学童改善营养膳食，还助力了中国空间站航天员的饮食饮水品质提升。这些事儿不赚钱，却是一家有担当的老字号该有的样子。

可光有底子不够，短板也戳眼。九阳身上一直贴着＂重营销、轻研发＂的标签，2023年到2025年，公司销售费用年年都在10亿元以上，而同期研发费用却分别只有3.89亿元、3.61亿元和3.03亿元，一年比一年少。研发的钱越花越抠，还想靠技术翻身，这逻辑多少有点拧巴。企业自己心里其实门儿清，管理层表态要在快速变化、竞争加剧的环境里，主动把握新客群、新品类、新渠道、新领域的机遇，勇于尝试、敢于变革。

说到底，九阳的故事给所有老牌国货提了个醒：市场上没有能躺赢一辈子的爆款，一款好产品能把你送上神坛，却没法保证你永远坐得稳。消费者的口味天天在变，你要是原地踏步，昨天的护城河，明天就成了绊住脚的泥潭。

好在九阳的家底还在，主业的韧性还在，那杯豆浆熬出来的品牌情怀也还在。中国制造从不缺绝地反击的样本，就看这位老将能不能真正把＂豆浆机＂三个字，升级成消费者心里＂健康厨房＂的整体印象了。这场仗，胜负还没到揭晓的时候。