卡游想争夺LABUBU的包挂位

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

卡游的“舒适圈”原本是小学生围着挑选一包奥特曼卡牌的柜台。现在，它想把自己的商品挂到年轻人的包上。

近期卡游宣布推出了首个独立孵化的原创潮玩IP哈里哈奇（Hari&Hacci），这个IP是卡游和艺术家Meng Mei一起创作完成，目前共有哈里和哈奇两个角色。在前不久的Bilibili World展会现场，哈里哈奇的全系列产品也第一次在卡游的展位展出，其艺术家Meng Mei也在现场签绘。

卡游向界面新闻表示，Meng Mei是卡游独家签约的艺术家，而同时卡游也推出了一个单独的潮玩厂牌OYYO。在接下来8月千岛QDF上海国际潮流收藏展上，卡游会对哈里哈奇产品进行首发。

界面新闻注意到，在小红书 ，该艺术家用“哈里哈奇的小屋”这个账号在2022年10月开始发布插画作品，并陆续参加插画艺术节等活动积累粉丝。截至目前，粉丝数量在1.2万左右。

哈里哈奇的小屋

作为“小学生顶流品牌”的卡游，长期以奥特曼、小马宝莉等卡牌为核心业务，而它也更多以非独家授权的方式经营IP生意。此前它唯一一个自有IP是“卡游三国”，主要产品也是集换式卡牌。哈里哈奇则是卡游押注的又一个自有IP。

哈里哈奇的首发产品并非卡牌而是搪胶毛绒玩偶，也说明它正在尝试独立潮玩厂牌的路径，即区分现有的外部授权衍生品体系，孵化原创的潮玩IP，向搪胶毛绒、手办及艺术向潮玩的产品线延伸。

哈里哈奇

实际上单就毛绒玩偶这样的产品来说，卡游此前也并不少见。界面新闻走访卡游门店发现，店内货架上也有不少小马宝莉、间谍过家家的毛绒挂件、迷你手办等出售，单个价格在25-59元不等。

界面新闻在卡游的招股书中看到，在它的业务体系中，除了绝对主力的集换式卡牌，人偶、其他玩具以及文具也是卡游逐渐发展出来的业务条线。不过所占营收的比例还比较低，比如2024年人偶所占营收的比例只有3.2%，其他玩具有10.2%，文具占5.1%，而其各自对应的营收分别为3.21亿元、10.23亿元以及5.13亿元。

卡游门店的毛绒挂件 图片拍摄：界面新闻 马越

某种程度上来说，这正是卡游尝试做潮玩的一个关键驱动和基础。

卡游凭借奥特曼、小马宝莉、哪吒、叶罗丽等爆款卡牌打进大量小卖部、便利店以及杂货铺，也创造出2024年营收超越百亿元、同比涨幅接近300%的爆发式增长，并且集换式卡牌的毛利率高达71.3%。

继续用授权IP做卡牌，卡游已经验证了较为成熟的渠道和商品开发能力。但对于想要在资本市场更进一步的卡游来说，只把宝押在卡牌身上也有相当的风险，譬如IP的流行与过气，消费舆论的影响以及监管环境发生变化等等，都会对卡牌业务带来影响。

卡游要向市场证明的，是自己不只是一个将奥特曼卡牌卖给小学生的公司。于是它很早就把同个IP扩充成各种产品形态，譬如文具、徽章、卡套、立牌等等，本质上也是围绕IP制造更多的消费场景。

卡游门店的周边 图片拍摄：界面新闻 马越

但这些依赖授权IP的各类周边，本身并不能构筑太多竞争壁垒。

因为这些IP并非独家，比如一个喜爱小马宝莉的粉丝，并不一定要去购买卡游的衍生品，同时有可能被名创优品、The Greenparty、九木杂物社等林林总总的零售店夺走注意力。

这也是为什么，无论是卡游，还是52TOYS、名创优品都在想办法补齐自己的自有IP短板。而比起自己的内部创意团队从0开始孵化新IP，签下有潜力的IP艺术家是一种效率更高的策略——就像潮玩行业的巨头泡泡玛特的模式一样。

从卡游擅长的卡牌来说，和潮玩的运营机制也有接近之处，譬如拆盲盒与拆卡同样都是制造惊喜感，隐藏款潮玩和稀有卡都比拼的是稀有度，而潮玩和卡牌也一样需要社交分享、二手市场和圈层认同。

但从卡牌到潮玩的跨越，以及在潮玩圈突围，远没有想象中简单。

卡游进入的也不再是LABUBU迅速走红时那个供不应求的市场。

随着泡泡玛特持续扩大供给和补货频次，LABUBU曾经依靠稀缺性制造的抢购氛围正在消退。2026年推出的三丽鸥联名系列以及“复古理发店”系列，其部分常规款在二级市场已经跌破官方发售价，仍能维持高溢价的只是数量更少的隐藏款。

这并不意味着大众消费者不再喜欢LABUBU，而是它正在从一种带有投机色彩的稀缺商品，重新变回一件普通的潮流消费品，通俗而言就是一个包挂。

这也是潮玩市场的天然瓶颈。

真正的潮玩收藏者会追逐不同系列、隐藏款和艺术家作品，但这部分人群毕竟只是少数。更多消费者购买潮玩包挂，只是把它当作一种低门槛的穿搭配件和情绪装饰，其收藏属性反而相对有限。

“不是每一个玩偶形象都叫潮玩。”一个在潮玩行业多年的从业者在采访中告诉界面新闻 ，“潮是特立独行的，是有态度的。LABUBU的爆红很难复制，但很多人觉得门槛不高，这也造成了很多IP形象的同质化。”

她给界面新闻举例称，“在潮玩展上放眼望去一大半都在做毛绒挂件，别管形象适不适合都套上了一个毛绒外壳，甚至不少新IP的名字都是仿照LABUBU的‘ABB’模式。”

许多年轻人或许愿意为一两个足够有辨识度的形象买单，却未必需要持续购入更多相似的搪胶毛绒——与可以不断装进卡册的卡牌不同，一个消费者能够展示包挂的位置终究有限。

对于卡游来说，其原有的卡牌玩家，也难以和潮玩圈直接互通。

卡牌通常依靠成熟的授权IP获得粉丝，卡牌的基本盘玩家的年龄层相对更低，而潮玩通常面向更高年龄层的群体。卡游无法简单依靠卡牌向潮玩导流，而它的潮玩厂牌OYYO也必须从零开始搭建独立用户的认知。

卡游或许进入的是一个供给已经明显过剩的市场。哈里哈奇面临的竞争并不只是能否从LABUBU手中抢到一个包挂位置，而是能否在消费者已经审美疲劳的情况下，证明自己不是又一个套上毛绒外壳的相似IP。