两块多的火炬冰淇淋，6块9的鲜奶，中国社区零售的“白银时代”已来

蓝鲨导读：一支雪糕里的商业哲学

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

七月的傍晚，北京回龙观的居民陈女士遛弯到家楼下的超盒算NB，从冷柜里拿了一盒8支装的萌脸娃娃雪糕，总共只花了不到11块。“以前买雪糕总要先看看价格，怕遇到‘雪糕刺客’，现在在超盒算NB买雪糕心里踏实。”她对蓝鲨消费记者这样说。

今年夏天，“5元以下的雪糕回来了”“雪糕自由了”等话题近期频频登上热搜。曾经在便利店冰柜里心惊胆战、在景区商超被“未标价”雪糕刺痛的消费者，忽然发现，平价雪糕不但没有消失，反而成规模地回归到楼下，“现在才发现社区店才是真香”……

但这不是一个简单的“便宜”故事。当你在家门口的超盒算NB，拿起一支一两块钱的火炬或奶提子，咬下第一口的时候——你吃到的不只是升级的配料，更是中国社区零售“白银时代”的红利。

雪糕价格是怎么被“打下来”的？

对于平价雪糕，很多人的第一反应是：低价=降配。但事实并非如此，超盒算NB的几款雪糕，恰恰是反过来的——价格下来了，品质反而上去了。为什么会这样？

传统雪糕从工厂到你手上，要经历经销商、分销商、零售商层层加价，再加上进场费、条码费、促销费。每一层都要赚钱，最后买单的都是消费者。

超盒算NB冰品采购负责人文霞说得很直白：“我们不像传统卖场有更多中间的费用，包括进场的费用、营销的费用，在超盒算NB这一块是完全没有的，基本上我们都是希望把所有的中间部分都去掉，真正还原到商品本身的成本上面，最终让利给消费者。”

砍掉中间环节的结果是：超盒算NB的自有品牌冰品定价，至少是外面价格的7折；火炬、奶提子、娃娃脸、鲜奶砖等多款经典冷饮重新回到社区，单支价格在1元至3元不等。

更值得关注的是，这种低价并非靠压榨供应商，而是通过“反向定制”实现的。当2025年冬天超盒算NB团队第一次坐在伊利冷饮事业部对面时，带来的不是一份简单的采购订单，而是一份社区消费者调研报告和一张拆分到原料、包材、生产、物流等环节的成本测算表。

“我们希望和伊利一起，把每一分钱都算清楚，把该省的成本省下来，把更多实惠留给消费者。”超盒算NB方面表示。

伊利方面则表示，这种不以压价为起点、而是共同拆解成本结构的合作方式，在冷饮行业并不常见。伊利冷饮事业部将其定义为“反向定制”——以消费需求为导向，凭借NB系统深度挖掘消费者特征，与伊利携手联合研发共创产品。

这在产销关系上是个微妙的变化：工厂不再是“我生产什么你卖什么”，而是“社区需要什么我们一起做什么”。

以火炬雪糕为例，超盒算NB要做的不是简单复刻。“我的要求是形状不要变，克重不要变，大小都不要变，但整体的体验要变——皮能不能不要碎？顾客买到的应该是一个完整的、不是歪歪扭扭的火炬。”文霞说，这也是她自己作为从小吃火炬长大的消费者最真实的痛点。

伊利和超盒算NB围绕涂层工艺反复调试，优化脆皮均匀度和酥脆感，更好地解决消费者反映最多的易碎问题。

奶提子的升级更彻底。超盒算NB采购团队和伊利研发团队前后打样十几次，围绕葡萄干分布、甜度平衡、奶味表现反复调试。

其中，有一个消费者未必知道的细节：市面上的奶提子葡萄干含量标注6%，实际添加往往不足。而超盒算NB版本的配方添加量高达13.3%，但因为伊利的内控标准要求“宣称6%，就必须保证每一支都≥6%”，所以包装上仍然只标6%——消费者花6%的钱，吃到的是接近两倍量的葡萄干。同时添加了稀奶油和炼奶油，奶味更醇厚。

所以超盒算NB把雪糕价格打下来的秘密，不是偷工减料，而是通过供应链源头结构性降本，实现长期真诚低价，同时用反向定制和品控升级，让产品“加量不加价”。

不止一支雪糕

超盒算NB今年一共开发了40多款自有品牌的冰淇淋，除了和伊利合作的火炬和奶提子，还和天津大桥道合作了6-7款迷你脆皮产品，和浙江冰富等柔性供应链工厂合作趋势类创新产品。而冰淇淋只是一个切口——超盒算NB的核心逻辑，不是某个品类的特例，而是一套可以复制的底层方法论。

你有没有想过，为什么超市里同样一瓶酱油，换个牌子就能差好几倍价钱？不是因为原料差那么多，而是因为“货架税”太重了。

什么是“货架税”？就是商品从工厂到你手上，一路上交的各种“过路费”——进场费、条码费、陈列费、促销费，以及账期带来的利息成本。这些费用加起来，可能占到商品零售价的30%-50%。换句话说，你花10块钱买的东西，可能有3-5块是在为“上架”这件事买单。

超盒算NB的做法简单粗暴：给商品挤水份。

拿洗衣凝珠举个例子——一线品牌的洗衣凝珠，单价大概1-1.5元一颗，其中原材料成本可能只占两成，剩下的全是品牌广告费、经销商返点、货架条码费。而在超盒算NB，60粒装卖19.9元，折合每颗3毛多。同样的清洁效果，价格差了四五倍。

再比如薯片，传统薯片的原料成本仅占15%-20%，超过三分之一的费用流向了行销通路。超盒算NB绕开所有中间环节，直接找到云南昭通的黄心土豆种植基地联合定制，售价做到大牌同款的7折。

除了在流通环节“拧毛巾”，超盒算NB还通过宽类窄品，做“刚需爆款”。走进一家传统大卖场，你可能会被琳琅满目的商品搞得眼花缭乱——光是酱油就有五六十种，挂面能摆一整面墙。选择多了，真的是好事吗？

心理学上有个著名的“果酱实验”：研究者在一家高端食品杂货店摆放试吃摊位，有时候摆6种果酱，有时候摆24种。结果发现：面对24种果酱的顾客，只有3%的人最终购买；而面对6种果酱的顾客，购买率高达30%。选择越多，决策越难，最后干脆不买了。

超盒算NB深谙此理。它的门店面积控制在600-800平方米，上架约1500款商品，大约是传统大卖场的十分之一。很多人第一反应是“东西太少”，但如果你真正逛一圈，会发现想要的根本都有——开火做饭的油盐酱醋、即食即烹的预制菜、休闲时刻的零食饮料、居家日用的纸巾洗剂……

这就是“宽类窄品”的精髓：不是让你在20种挂面里纠结，而是直接帮你选出最好吃的那两种。

怎么选？用数据说话。超盒算NB背靠盒马沉淀多年的消费数据。基于这些能体现消费偏好的数据，每个品类只保留最核心的几款“刚需爆款”。这样一来，对消费者，不用纠结，拿了就走；对超盒算NB，SKU少，库存压力小，周转更快，损耗更低；对供应商，单品订单量大，生产成本降低，愿意给更优惠的价格。三方共赢，这才是“宽类窄品”的真正威力。

而支撑这种精准选品的，正是贯穿始终的“反向定制”逻辑——基于消费者数据，开发出更符合需求的商品。这种“反向定制”不只适用于雪糕，超盒算NB的自有品牌占比接近60%，涵盖生鲜、3R（即食、即热、即烹）、标品、冻品四大分类，几乎都是基于消费者数据反向定制的。

比如，鲜奶是950ml卖6.9元，因为数据分析显示，大多数三口之家两天喝完这个量刚好；洗衣液是5公斤大容量17.8元，因为社区家庭对“大包装、低单价”的偏好很明显；招牌奥尔良大烤鸡单只19.9元，因为这是社区消费者周末加餐的高频选择……

超盒算NB把每一个细节都抠到极致。一个有意思的细节是：超盒算NB在做奶提子时，对葡萄干的分布提出了极为苛刻的要求——“每一根雪糕从头到尾都要有葡萄干”。伊利为此专门调整了生产工艺，确保葡萄干在灌模和冻结过程中不会沉淀聚集。超盒算NB团队验收时，连续抽检5支，切开确认一致后才签字定版。

正是基于这样的产品较真和成本重构能力，超盒算NB才得以快速复制扩张。从2023年在华东悄悄跑模型，到2025年8月品牌独立升级，再到2026年夏天在华南、华北、华中、西南全面推进，超盒算NB这三年，本质上是盒马把“硬折扣社区店”按自己的方式跑出来了。

截至目前，超盒算NB门店已超500家。规模大了，成本自然就低了：采购量越大，对上游的议价能力就越强；门店越多，物流配送的边际成本越低；自有品牌占比越高，品牌溢价的“水分”就越少。

这意味着，超盒算NB的低价不是促销战术，而是系统工程，任何一个环节掉链子，“低价”就会变成“亏损”。

“白银时代”已来

如果把过去十年中国零售业的狂奔比作“黄金时代”——资本驱动、规模至上、补贴换增长。那么现在，一个更务实、更考验内功的中国零售业“白银时代”正在到来。

白银时代不是黄金时代的降级，而是回归——回归产品本身，回归消费者本身，回归价值本身。

从消费端来看，消费者正在从“性价比”到“质价比”转向。以雪糕为例，经过“雪糕刺客”风波后，大众对溢价过高、性价比偏低的冰品产生抵触情绪，不再为品牌溢价、营销噱头买单。

山西晚报走访太原市场发现，3-5元价格带的冰淇淋连续三年稳居销量首位，销售额占比维持在45%以上；而12元以上高价产品的销售额占比则从2023年的5.99%逐年下滑至2025年的3.95%。二线城市消费者对性价比的追求甚至更高，批发端“5元以下”走量最强。

消费者心态发生了根本性转变。当营销故事撑不起价格泡沫，当消费者不再为“社交货币”买单，雪糕终究回到了它本来的角色：一支夏日里随手可得的清凉，不必昂贵，不必炫耀，好吃就够了。

这不是消费降级，而是消费进化。超盒算NB的实践，恰恰踩中了这个节点。它给自己的定位是“真实惠，够放心”。六个字，说透了消费进化时代消费者最核心的两个诉求。而支撑这一定位的，是“三高三低”的经营哲学——高人效、高品效、高坪效，低毛利、低损耗、低售价。

小结

回到开头那个画面：七月的傍晚，你在家楼下的超盒算NB冰柜里，拿起一支3块钱的火炬。

你咬下第一口，巧克力脆皮“咔嚓”一声，完整的、不碎的、奶香浓郁的——这和小时候记忆里歪歪扭扭的那支不一样，但味道又熟悉得让你瞬间回到童年。

这绝不仅仅是一支雪糕的故事。它代表着一种商业逻辑的回归：消费者不再为品牌溢价买单，不再为概念故事买单，不再为社交货币买单，他们只为一个东西买单——看得见的价值。

当你用3块钱买到30年前那支火炬的升级版，当你用17.8元买到5公斤洗衣液，当你用6.9元买到950ml鲜奶——你就知道，社区零售的“白银时代”，真的来了。