让姐妹和直男一起看球：小红书豪赌世界杯图什么

文/劲草

来源/万点研究

7月22日，小红书再一次否认最新的上市传闻：“目前流传的IPO相关信息均不属实”。过去数年间，否认声明几乎成了小红书面对外界揣测时的标准回应。

然而，就在这份否认声明发出的两天前，一场真正值得审视的战役刚刚在北美落下帷幕。本届世界杯开始前，小红书的名字便已悄然出现在国际足联2026年美加墨世界杯的官方赞助商名录中。一位长期深耕生活方式社区的“精致主义者”，押下重注，闯入了属于血性与呐喊的顶级体育赛场。

比起反复上演的上市传闻，这场已经发生并落幕的豪赌，或许更能揭示这家公司真正的野心与焦虑。

世界杯期间，当梅西在更衣室掩面哭泣、亚马尔带着西班牙队捧起大力神杯的画面传遍全球时，这个看似与足球格格不入的App，正在完成它十年历史上最激进的一场实验。

一时间，舆论哗然。“小红书要变成虎扑了？”“直男入侵，姐妹们的后花园失守”……类似的讨论在站内外迅速发酵。多数媒体的解读聚焦于一个词：破圈。

但“破圈”二字，远不足以解释这场豪赌的全部。

如果你把时间线拉长，把人物关系梳理清楚，把小红书与抖音、快手、B站的战略路径放在同一坐标系下比较，你会发现：世界杯只是冰山浮出水面的一角。水面之下，是一个平台在用户增长见顶、商业化焦虑、社区氛围固化三重压力下的战略总攻。它的背后，站着一位创始人的“二次创业”宣言，一位新任商业化负责人的方法论注入，以及一个对标国民级应用的终极野心。

这篇文章，试图还原这场豪赌的全貌。

谁按下了启动键？——高管变动中的战略伏笔

战略从来不是凭空产生的。一个长期深耕生活方式、以女性用户为核心的社区，突然转向重注体育赛道的“直男”内容，这不只是市场倒逼的被动选择，背后一定有管理层意志的强烈注入。

当我们把目光投向2022年前后小红书的关键人事变动，一条清晰的线索浮现出来。

2022年，一位此前与小红书并无交集的高管空降而来。她叫王雅娟，花名“如风”，出任小红书商业化负责人。

在此之前，王雅娟的名字与微博深度绑定。作为微博商业化的高级副总裁，她几乎是从零开始搭建了微博的商业化体系。微博商业化的核心模式是什么？“热点事件+社交裂变=流量变现”。无论是明星离婚、社会热点，还是世界杯这样的顶级赛事，微博的逻辑始终不变：让品牌围绕热点内容进行广告投放，让流量在讨论中裂变，让商业在裂变中完成闭环。

王雅娟深谙此道。她的到来，为小红书注入了一套成熟的方法论：用超级热点事件引爆流量，从而撬动商业化大盘。

但方法论的落地，需要土壤。这片土壤，由创始人亲自翻耕。

2023年2月，小红书“WILL商业大会”上，创始人瞿芳给出了一个关键定调。她宣布，小红书进入“二次创业”阶段，核心任务是服务“更广大的人群”，成为“连接人与人、人与世界”的平台。

“更广大的人群”是谁？“连接世界”意味着什么？

对于一家成立十年、以“标记我的生活”为Slogan的公司而言，“更广大”意味着突破现有核心用户圈层，突破一二线城市的年轻女性，突破“精致生活”的内容边界。“连接世界”则为承载世界杯这样的全球性超级IP，提供了顶层叙事。

就在同一场大会上，王雅娟从商业化角度给出了落地路径。她阐述了要打通“浏览-搜索-决策-交易”的全链路闭环，并明确表示要拓展更多元的行业和品类——拥抱“更广大的社会议题和热点事件”。

这套组合拳的逻辑异常清晰：瞿芳解决了“是什么”和“为什么”——公司要二次创业，要连接更广大的人群和世界；王雅娟解决了“怎么做”和“靠什么挣钱”——靠超级热点事件引爆流量，吸引新用户、新广告主，完成商业闭环。

世界杯，就是这个战略敲定后打出的第一枚、也是最响亮的一枚信号弹：这不是一个人的决策，而是一套系统性的战略协同。

当我们把“小红书做世界杯”简单归因于“为了破圈”时，我们忽略了这个动作背后的决策链条：它涉及创始人、商业化一号位、产品团队、运营团队的协同作战，是从顶层设计到执行层的精密配合。

这解释了为什么小红书的世界杯动作如此密集而激进：官方赞助、版权内容、球星入驻、首页强推、话题造势……它不是一个孤立的营销活动，而是一次被写进公司战略路线图的“诺曼底登陆”。

从“精致乐园”到“人间烟火”：蓄谋已久的用户破壁

理解了战略源头，我们再来看小红书面临的真实困境。

根据小红书与投资者分享的年度数据，2024年其月活跃用户达到3.52亿。这个数字放在任何垂直赛道都堪称优秀，但对于一家志在成为“国民应用”的平台而言，天花板已隐约可见。

问题出在哪？出在用户结构。

小红书官方的核心用户画像是：72%为90后、50%分布于一二线城市。翻译一下：它在一个极高价值的用户圈层里做到了极致，但这个圈层本身是有边界的。当这个圈层的渗透率趋于饱和，下一个亿级日活从哪里来？

男性用户是最后的蓝海。不是小红书不想要，而是一直要不到。过去几年，小红书做过各种尝试：引入科技数码内容、扶持汽车博主、推广游戏社区……但这些零敲碎打的打法，效率太低，始终没能击穿那层性别壁垒。

体育，是穿透男性用户圈层效率最高的穿甲弹。而世界杯，是这颗穿甲弹里当量最大的一枚。

为什么是体育？为什么是世界杯？

如果我们把小红书放在与抖音对标的坐标系下，答案会更加清晰。

抖音的成功根基之一，是它打破了“记录美好生活”等同于“精致”的迷思。在抖音，你可以刷到米其林餐厅的探店，也可以刷到路边摊的烟火气；你可以看到顶级舞者的表演，也可以看到普通人笨拙的模仿。这种“不端着”的生命力，让抖音容纳了最广泛的用户群体，成为日活超过7亿的国民级应用。

小红书一直以来的困境在于，社区氛围过于精致，形成了一道无形的围墙。墙外的人觉得不真实，墙内的人感到有压力。一个永远在展示“完美生活”的社区，很难成为全民的日常。“种草”是小红书的基本盘，但也是枷锁，它本质上是强功利性、重决策的内容。一个社区要维持超高活力和超长生命周期，必须要有“丰富的”、“无用的”、甚至“失态的”等等高情感密度的内容来调节。

世界杯的真正价值在于：它是少数能合法容纳极端情绪、喜怒哀乐真实反应和群体非理性狂欢的丰富情绪场景。一个平时妆容精致的博主，看球时也可以大喊大叫；一个日常分享职场穿搭的白领，也可以为梅西的最后一舞泪流满面。这种被允许的“丰富”、“失态”，恰恰是小红书社区最稀缺的内容类型。

借世界杯，小红书试图引入的，正是抖音那种“人间烟火”的质感。它想证明：我这个社区，既能承载“如何挑选一款好香薰”的精致，也能承载“赢了一起狂，输了一起扛”的粗粝。这种人性的补完，是它迈向国民应用必须跨过的一道坎。

对小红书而言，世界杯的“情绪浓度”和“社交属性”调性正好，它要的不是一次温和的品牌曝光，而是一次让所有人为之沸腾的集体体验。只有这种级别的情绪引爆，才有可能在短时间内击穿用户心智，达成它想要的破壁效果。

从“种草平台”到“场景引擎”，商业化关键一跃？

用户破壁是面子，商业破壁才是里子。

小红书的商业模式，本质上建立在“种草”能力之上。用户带着明确目的来到平台，搜索、比较、决策，最终完成交易。这套“货找人”的逻辑极其高效，但它有一个致命的局限：广告主高度集中在美妆、个护、母婴、时尚等品类。

这些品类预算虽大，但增长空间有限。小红书要提升单用户广告价值，必须撬动更高客单价的品类：汽车、3C、游戏、运动户外、烈酒……而这些行业的预算，传统上流向体育赛事、流向泛男性内容平台。

小红书要拿这些预算，就必须回答一个问题：我的用户里，你们想对话的人在哪儿？世界杯，就是回答这个问题的最佳提案。

《旧唐书·魏徵传》有文：“夫以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替。”

或许，快手和抖音给出的路径参照，悸动着小红书。

是的，快手在2021年东京奥运会的操作，是一个值得对标的案例。

当时快手斥巨资拿下奥运版权，主打“全景式”直播和运动员入驻，试图营造“普通人的奥运会”氛围。根据快手官方战报，奥运期间相关内容总播放量达730亿次，用户总互动量达60.6亿次。

更值得注意的是快手的商业化策略：它将内容流量导向电商和本地生活。联合运动品牌做奥运专题直播，联合本地餐饮推“观赛套餐”，将屏幕前的情绪冲动转化为即刻的消费行动。这本质上是在验证一个公式：超级赛事IP + 社区互动 + 消费闭环 = 新商业场景。

而抖音在2018年俄罗斯世界杯的操作，则更加直接。根据QuestMobile报告，世界杯期间抖音DAU峰值达到1.5亿。虽然赛后用户快速回落，但这次战役验证了“赛事IP+短视频”的广告模型，为字节跳动后续的广告业务爆发奠定了基础。

小红书世界杯的商业化路径，几乎是这两个案例的融合版：学习抖音，用赛事集锦和球星入驻拉新；学习快手，打通“观赛-讨论-种草-下单”的全链路。它的野心在于通过世界杯这一役，向所有高预算广告主证明，小红书不仅是一个“种草”效率工具，也具备了用热点事件、集体情绪创造即时需求的能力。

小红书的传统强项是“货找人”——用户有需求，主动来搜索。这很精准，但天花板明显。广告主会问：如果我的产品无法被用户主动搜索，怎么办？

世界杯创造了一个巨大的、非计划性的消费场景。看球时需要小龙虾、啤酒、队服、投影仪、熬夜面膜……这些需求不是被搜索框触发的，而是被实时场景、集体情绪即时激发的。它更接近“兴趣电商”的内核：在对的场景下，让对的商品遇到对的人。

小红书希望借此实现的关键一跃是：从“种草平台”升级为“场景引擎”。前者是存量博弈，后者是增量创造，前者天花板有限，后者想象力无穷。

四、代价昂贵：社区撕裂与留存悬念

任何豪赌都有代价。

小红书的代价，是社区氛围的撕裂和用户留存的巨大悬念。2021年B站高价拿下英格兰足总杯三年版权的经历，是离小红书最近的警钟。

当时B站的考量与小红书如出一辙：通过体育内容撬动男性用户，扩展社区边界。结果呢？翻看B站财报，答案并不乐观。2022年全年，B站净亏损75亿元，同比扩大10.3%。其中，销售和营销费用达49亿元，带宽和内容成本持续高企。而用户增长并未因体育版权的加入出现陡峭曲线，且2022年第四季度B站月活用户同比增速放缓至20%，远低于2021年同期的35%。

而稍显棘手的，是社区内部的反弹。当大量冲着赛事来的“直男”用户涌入B站，弹幕文化和评论区生态迅速变化。“饭圈化”弹幕与硬核球迷发生冲突，大量原生用户吐槽“B站体育区变味了”。一场以“破圈”为名的尝试，最终演变成社区氛围的“内战”。

小红书在世界杯期间遭遇的争议，几乎就是B站故事的翻版。

“变成虎扑了”、“姐妹们的后花园被攻陷”……类似的吐槽在站内此起彼伏。当大量赛事相关、球星相关、胜负争吵相关的内容挤占首页推荐位，原本习惯浏览美妆、穿搭、情感分享的用户感到不适。性别议题再次成为交锋的战场，部分女性用户表达了对“社区气质改变”的强烈不满。

这是所有内容社区在“破圈”过程中都会遇到的阵痛：引入新用户相对容易，消化新用户带来的文化冲击才是真正的难题。某种意义上，世界杯的高压环境，是对小红书社区治理能力的一次极限测试。

比氛围撕裂更致命的，是留存问题。

抖音2018年世界杯的教训还在眼前：赛事期间DAU暴涨，赛后快速回落。被顶级赛事吸引而来的用户，在失去内容供给后，一般都会毫不犹豫地离开。

对于小红书而言，留存挑战甚至比当年的抖音更大。

抖音的底层逻辑是“算法推荐”，用户不需要主动关注谁，刷就完了。小红书的社区逻辑则更依赖“主动参与”，搜攻略、发笔记、互动讨论。被世界杯“拉”进来的男性用户，在赛事结束后，是否还会打开小红书？打开之后，他们要看什么？他们会不会主动发内容？会不会与社区产生深度连接？

这些问题，目前还没有答案。小红书的官方数据尚未完全披露，但可以确定的是：2026年下半年的用户活跃数据和用户结构变化，将是检验这场豪赌成败的关键指标。

小红书-PC网页端首页

如果新增用户大规模流失，那世界杯的投入就真的只是“赔本赚吆喝”；如果一定比例的用户留存下来，并开始参与体育之外的内容消费，那小红书就真正完成了一次结构性的用户破圈。

这个悬念，需要时间来揭晓。

结语：通往“国民应用”的成人礼

回到最初的问题：小红书为什么要豪赌世界杯？

笔者认为，“破圈”只是表象，真正的答案，藏在公司战略的更深处。

从创始人瞿芳喊出“二次创业”、商业化负责人王雅娟带着微博方法论空降的那一刻起，世界杯的伏笔就已经埋下。这不是一次孤立的营销动作，而是一场由管理层主导、承载着公司战略转型使命的关键战役。

它的目标，从来不只是“增加一些男性用户”那么简单。它要验证的命题是：一个起于精致的社区，能否成长为包容万象的国民生态？

这也不禁让人想起当年的淘宝。当淘宝决定从“小商品集市”升级为“万能的淘宝”时，它引入的不仅是更多品类的商品，还有随之而来的、前所未有的复杂性和治理挑战。那些挑战没有压垮淘宝，反而让它长成了真正的商业基础设施。

小红书正在经历类似的时刻。世界杯是一面镜子，照出了它的野心，也照出了它的脆弱。野心在于，它不再满足于做一个“小而美”的精致花园，它想成为所有人记录和分享生活的主广场；脆弱在于，这个过程注定充满摩擦、争议和不确定性。

但或许，这正是它必须经历的成人礼。

一个真正的国民应用，不能永远停留在自己的舒适区，它必须有能力承载更广阔的人间真实、更复杂的用户关系、更激烈的观点交锋。世界杯这个超级入口，检验的不仅是小红书的拉新能力，更是它消化冲突、整合差异、在矛盾中寻找新平衡的系统性能力。

这条路，抖音走过，快手走过，B站正在走。现在，轮到小红书了。

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