欧洲热浪狂卷，中国空调却卖不动？董明珠低头认错，格力输在哪？

文|壹知眠羊

本文为深度观点解读，仅供交流学习

前言

欧洲热浪一波接一波，多国气温冲破40℃大关，高温致死病例激增，于是空调便成了救命装备。

按理说，这是中国空调企业的泼天富贵，但现实是，美的、海尔在那边赚得盆满钵满，格力却眼睁睁看着订单飞走。

手握顶尖核心技术，却白白错失海外风口，董明珠更是对400多位股东公开致歉。

火热的市场红利面前，为什么偏偏只有格力失了手？

行情全线爆发，格力海外增速彻底掉队

近些年，欧洲极端高温天气常态化，热穹顶气候反复笼罩欧洲大陆，法、德、波、捷等多个国家接连刷新百年高温极值。

持续酷暑引发了连锁社会问题，不仅多地学校停课、电网超负荷运行，世卫组织公开数据显示，短期高温已造成超千例超额死亡，上亿欧洲民众深陷高温困境。

大众固有认知里，高温天气装空调就能解决问题，但欧洲空调普及率极低。

德国空调普及率仅3%，英国更是低至5%。

造成这一现状的原因十分现实，欧洲存量建筑多为百年老房，属于文物保护范畴，严禁随意打孔改造；同时当地空调安装人工费远超机器售价，叠加严苛的环保能耗政策，让普通家庭迟迟不愿入手空调。

巨大的市场空白，为中国空调品牌出海创造了绝佳契机。

2026年上半年，我国对欧盟空调出口规模大幅攀升，同比涨幅超四成，出口总额突破37亿美元。

凭借靠谱的品质与亲民的价格，中国家电品牌在欧洲的市场占比一路飙升至41%，正式超越其他国家，成为欧洲最大的空调供应方。

行业整体向上的大环境下，国内头部家电企业的海外表现却两极分化。

2025年行业财报清晰拉开了差距，美的海外业务营收接近2000亿，海外营收占比超四成，始终保持稳定增长；海尔的全球化布局更为成熟，海外营收占比突破五成，在欧洲东西区域均稳居行业前列。

反观格力，整体海外营收规模仅273亿余元，营收占比不足17%，是国内主流家电巨头中，唯一出现海外营收负增长的企业。

即便今夏格力在欧洲多国的终端销量有所回暖，但整体市场占有率仅维持在2%-5%，和竞品有着天壤之别。

也正是看清了这种结构性差距，一向强势自信的董明珠，才会在四百余名股东面前坦诚失误，主动承认海外布局存在严重短板。

固守技术执念，背离海外用户真实诉求

外界常常误以为格力输在产品技术，事实恰恰相反，格力深耕空调领域数十年，在压缩机、超低温制热等核心技术上，拥有行业公认的领先优势。

格力真正的困境，是长期固化的技术导向思维，无法适配全球化市场的消费逻辑。

国内消费者选购空调，更看重性能、能效、制热制冷速度等核心参数，但欧洲消费者的选购逻辑完全不同。

当地用户不会纠结极致的硬件参数，优先考量产品是否合规、安装是否便捷、使用成本是否低廉。

欧洲特殊的建筑保护条例、暖通工程规范、环保噪音标准，构筑了极高的行业门槛，传统分体式空调很难落地普及。

美的能够在欧洲市场爆单，核心就在于读懂了当地的市场规则。

其推出的便携分体空调，在硬件技术上并无颠覆性突破，却精准适配欧洲各项法规要求。

可移动窗台支架的设计，规避了墙体打孔的建筑禁令，普通用户可自行快速安装；精准调控的制冷剂容量和运行噪音，完美贴合当地环保检测标准。

这款合规、便捷的产品，在欧洲一机难求，原价800欧元的机型被市场爆炒至2000欧元，品牌只能紧急大批量补货驰援市场。

格力长期深陷工程师思维误区，始终以自我技术标准为核心，忽视市场真实需求和地域规则差异。

此前推出的玫瑰空调，外观和实用性与当下主流消费审美、使用场景脱节，市场口碑平平。

即便市场反馈不佳，格力依旧坚持量产发售，仅五万余台的销量，足以印证产品的适配性短板。

当竞品围绕当地法规、用户痛点快速迭代产品时，格力仍在输出传统机型，安装繁琐、售后滞后，自然无法承接爆发式市场需求。

出海模式僵化，本土化布局严重缺位

产品适配性不足只是表面问题，根深蒂固的老旧出海模式，才是格力错失海外红利的核心根源。

格力在国内站稳市场，依靠的是深度绑定经销商、淡季压货铺货的成熟体系，这套模式适配国内成熟的经销体系，却完全无法适配欧洲市场环境。

欧洲家电销售渠道高度集中，市场资源牢牢掌握在头部大型商超手中，不存在国内经销商的品牌忠诚度，也没有企业淡季压货的行业生态。

格力生硬照搬国内的经销管控模式，在海外市场彻底水土不服，渠道效率、市场响应速度大幅落后竞品。

同时格力长期采用国内生产、出口外销的轻资产模式，不愿投入成本在海外建厂、搭建本地服务和物流体系，早期还以贴牌代工为主要出海方式，缺乏自主品牌溢价。

美的、海尔的全球化布局思路完全不同，两家企业早早开启深度本土化战略。

美的在欧洲多国搭建生产基地和研发中心，还收购本土老牌家电企业，直接承接成熟的分销渠道和仓储物流体系，实现产品直达终端消费者。

海尔全力组建本地安装服务团队，大幅提升服务效率，贴合当地用户消费习惯，快速抢占市场份额。

完善的本土化布局，让两家企业能够快速响应市场波动，稳稳接住每一波市场红利。

格力所有海外决策、流程审批均依托国内总部，繁琐冗长的审批流程，完全跟不上海外市场的动态变化。

市场需求爆发的窗口期极短，等格力完成内部流程调整、备好货源，市场旺季早已结束。

不过格力并非毫无优势，多年来坚持自主出海，摒弃短期代工红利，自主品牌出口占比大幅提升，在一带一路沿线国家积累了扎实的品牌口碑和用户基础，技术底盘十分稳固。

硬核技术是企业立足的根基，但想要抢占全球市场，更需要贴合市场规则、读懂用户需求、深耕本土化运营。

董明珠的公开认错，不是企业的落败，而是清醒的自我革新。

全球化市场从不固守过往优势，唯有顺势迭代、主动变通、补齐短板，才能持续抓住时代红利。

凭借扎实的技术积淀，只要彻底转变出海思维、完善本土化布局，格力依旧拥有充足的逆袭空间。

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