年轻人因何为联名“上头”

制图：毕若旭（图片由AI辅助生成）

受访者喜欢买联名产品的原因

喜爱联名IP/品牌 69.12%

产品设计独特，颜值高 44.15%

联名本身巧妙有趣 35.37%

产品有实用价值 31.50%

被限量/稀缺属性吸引 18.50%

价格优惠或促销活动 17.28%

购买时没注意是联名款，属于无意购买 8.98%

身边朋友都在买 5.58%

其他 0.14%

7月的一个午后，江西农业大学的胡永强打开外卖平台，“蹲守”茉莉奶白与《蜡笔小新》的联名款饮品和盲盒。产品发布时间一到，他立刻点击购买，成功抽到了限量款盲盒。收到外卖后他赶紧打开盲盒，拿出挂着小小的游泳圈和人字拖的挂件，心满意足。

山东大学学生蔡孙元是联名产品的忠实消费者。游戏周边、耳机、电脑配件、限定桌游、奶茶、快餐……这些产品带上他熟悉的IP标识，就更容易吸引住他的眼球。他购买联名产品的累计花费已经达到四位数，“我正在用的大部分东西，都会有一些联名元素”。

近年来，品牌联名层出不穷，从奶茶、服饰到潮玩，联名款几乎覆盖大学生日常消费的各个领域。为了了解消费者购买联名产品的动因，中国青年报·中青校媒面向以大学生为主体的青年发起问卷调查，共收回有效问卷1632份。调查显示，12.50%受访者经常购买，每月都会选购各类联名产品；53.49%受访者偶尔购买联名产品，遇到喜欢的联名款会购买；24.08%受访者很少购买，只购买过一两次；4.47%受访者从未购买过，但以后愿意尝试；5.45%受访者从未购买过，以后也不太会买联名产品。

大学生都在购买哪些联名产品？

华中科技大学学生郑好曾经购买过不少不同类型的联名产品，其中奶茶是最经常消费的品类。相比其他商品，奶茶的价格相对较低，也更容易让她因为一份赠品贴纸、一张明信片或者一个小摆件而产生购买欲望。

从高中开始，蔡孙元便陆续购买过游戏联名的豪华典藏版桌游、数码配件和潮玩摆件，还曾为了收集完整款式的徽章，一次性买下《明日方舟》与奈雪的茶联动推出的全部饮品和蛋糕。对于他而言，联名产品不仅是一件商品，更像是自己喜欢的游戏和角色进入现实生活的一种方式。

不久前，中国传媒大学的张义凌在社交平台上刷到了一款动画角色联名玩偶盲盒。该品牌普通款的盲盒售价平均都在几十元，换上限定人物后，价格超过了200元。犹豫了几天，她还是在预售结束前下了单。

即便不热衷于购买联名产品，一些年轻人也很难忽视生活中的联名款。贺于桐是西安外国语大学的一名学生。他发现：“有时候线下逛商场、线上挑选衣物，我总会无意间买到联名款。像咖啡这类日常饮品更是频繁跨界联名，杯身、打包袋都会印上合作IP元素，只要下单，买到的基本都是联名产品。”

调查显示，奶茶、零食、快餐等餐饮食品（71.50%），手办、盲盒、徽章、摆件等文创潮玩（56.46%），服装、鞋子、配饰、箱包等服饰穿搭产品（40.07%），笔记本、文具等学习及办公用品（28.71%），手机壳、耳机、小家电等数码及配件（27.96%），彩妆、香水、护肤品等美妆护肤产品（26.39%），水杯、纸巾、洗护用品等日常生活用品（26.12%），游戏皮肤、游戏道具等虚拟产品（22.31%）等，都是受访大学生购买过的联名产品。

江西财经大学工商管理学院硕士生导师钟岭认为，传统的联名多注重功能互补，而在大学生群体中流行的联名，核心是将两个文化符号嫁接到一起，赋予商品额外的文化叙事和情感附加值。同时，她认为大学生是社交媒体中活跃的用户群，他们不仅是消费者，更是免费的“内容生产者”。一个联名产品在大学生圈的流行，能通过UGC（用户生成内容）迅速形成“病毒式传播”，从而实现品牌曝光的最大化。

为什么年轻人忍不住为联名产品买单？

频繁购买联名产品的最大动力，是胡永强对联名IP的热爱。他曾一次性集齐乐乐茶和动画片《铁甲小宝》联名的6款冰箱贴，这部动画片里满是他的童年回忆。他也曾购买过一个咖啡品牌和他喜欢的明星联名的撕拉片。胡永强并不爱喝这家店的咖啡，而且学校附近没有门店，他特意把定位改到家里，盯着联名产品发布的时间，拼手速抢了3单，咖啡留给家人喝，撕拉片自己收藏。“对我来说，很多时候想买的其实是赠送的挂件、摆件、徽章，饮品才是‘赠品’。”

随着接触的联名越来越多，郑好逐渐发现，最吸引她的地方不只是产品外观，还有这些联名产品附加的意义。一次肯德基与史迪仔的联名活动中，她购买了可以获得史迪仔玩具小车的套餐。“史迪仔这个角色表达的是家人的陪伴，所以我会很愿意去买。”

对于郑好而言，购买联名产品，本质上是一种情感投射。“我最看重的不是价格，也不是产品质量，而是那个IP本身。”在她看来，一个陪伴过自己的IP，能够让她产生更强的心理连接。尤其是当虚拟世界中的角色出现在现实商品中，会产生一种“跨越次元”的奇妙感。而从关注消息、等待发售，到最终拆开包装，这些环节也成为她购买联名产品时的幸福感来源。“买就是买那一瞬间的开心、喜悦，或者享受买的过程。”

调查显示，大学生购买联名产品最重要的原因，是喜爱联名IP/品牌（69.12%）。其他原因还有：产品设计独特、颜值高（44.15%），联名本身巧妙有趣（35.37%），产品有实用价值（31.50%），被限量/稀缺属性吸引（18.50%），价格优惠或促销活动（17.28%），购买时没注意是联名款、属于无意购买（8.98%），身边朋友都在买、追随潮流（5.58%）等。

蔡孙元买过的最满意的联名产品，是一款游戏联名电脑支架和拓展坞。由于在电子科学与技术专业学习过程中，他经常需要连接电路板等设备。电脑接口数量不足的问题一直是他的困扰，而这款拓展坞恰好满足了这一日常使用需求。在蔡孙元看来，一件联名产品既需要包含IP带来的情感连接，也要与实际生活需要产生联系。

钟岭认为，大学生对于购买联名产品的倾向，反向投射出当代青年消费观念从“物质层”向“精神层”的跃迁。大学生购买联名产品，往往不是为了产品的物理功能，而是为了那个“Logo”或“图案”所代表的身份标签。商品成为了一种“社交货币”。同时，在联名消费中，主导大学生做出决策的是情感投射和即时满足。联名产品为大学生提供了一种低成本的“自我表达”途径。大学生购买某个联名，本质上是在向外界宣告“我是谁”或“我想成为什么样的人”。

联名产品需少一些“套路”，多一些诚意

提到买过的联名产品，张义凌有时多少有些后悔：“那些联名玩偶，除了观赏之外真的没啥用处。有的放了一个学期都不会动，可能都落灰了。”郑好也提到，一些联名赠品虽然具有收藏意义，但由于体积较大，最后可能只能被关在柜子里。

钟岭坦言：“有句话叫‘多巴胺采购，皮质醇还款’——‘抢’的时候是很爽的多巴胺分泌，快递拆完爽三天，剩下的就是看着它‘吃灰’。”她提到，联名款中有3个陷阱：首先是稀缺效应制造的伪需求，“限量”“倒计时”等词语激活的是大脑的恐惧回路，这时产生的往往不是真实需求；第二个是预期与体验的裂痕，购买前受营销氛围裹挟，大脑会自动美化使用场景，但实际使用场景可能完全不同；第三个是沉没成本的自我合理化，很多人的联名产品“吃灰”后，自己不会承认决策失误，反而继续买下一个——用新冲动掩盖旧后悔，陷入循环。

购买联名产品后感受是怎样的？调查显示，50.00%受访者认为整体尚可，无明显好坏；26.73%受访者非常满意；21.43%受访者觉得溢价偏高，性价比一般；1.63%受访者十分后悔，觉得完全不值。

蔡孙元曾买过一款溢价很高的联名蓝牙耳机。他后来发现，在相同价格下，普通产品可能拥有更好的性能。在他看来，IP授权、宣传推广等环节都会增加成本，消费者为喜欢的元素支付一定金钱是可以理解的，但价格上涨也需要与产品性能相匹配。

钟岭认为财经素养教育要进高校——不是教学生省钱，是教学生识别“我的需求是真的，还是被制造出来的”。钟岭认为，高校的财经素养教育改革需要三个抓手。第一，从“记账”升级到“决策识别”。不是教学生“别乱花”，而是教他们识别营销话术。把行为经济学中的稀缺效应、锚定效应、社交货币等概念，当作通识知识来讲授。第二，引入“人力资本与消费资本”的对比框架。同样一笔钱，花在考证、实习、健身上，是投向“人力资本”，有长期复利；花在联名、盲盒上，是投向“消耗品”，折旧极快。让学生自己算这笔账，比说教有效得多。第三，实战化的“反向拆解”。当学生站在商家角度，看清楚限量发售的成本和溢价空间，回头再看自己抢的那杯“联名奶茶”，认知就可能发生转变。

胡永强早就识破了联名的营销技巧——用IP唤起消费者的情怀，又拿饥饿营销来刺激消费。很多时候，联名产品的溢价很高，比如一个汉堡可能只要十几元，但加上联名，送了一个小玩具，他就要多掏二三十元。

张义凌对联名产品的营销流露出一丝无奈。她认为，早些年的联名产品设计精良、合作IP契合度高，即便加价也让人觉得物有所值；如今不少品牌盲目跨界联名，两个毫无关联的IP强行绑定，周边做工粗糙、造型敷衍，纯粹依靠情怀收割粉丝。

谈到理想中的联名产品，蔡孙元更关注产品的品控。“你可以卖得贵一点，但是不能让消费者用同样价格买到完全不同质量的东西。”同时，他认为IP方也需要承担审核责任，不能为了商业利益随意授权。“不能因为想赚钱，就把IP轻易地交给质量不好的产品。”

胡永强希望联名产品的价格可以调低一些，更希望产品本身品质更高。“以奶茶为例，很多联名是和新口味饮品共同推出的，联名吸引人，但饮品口味却时而令人失望。”他希望除了靠联名炒热度，品牌也要对产品本身多下功夫。

调查显示，63.60%受访者认为联名产品的价格虚高。与此同时，联名过于频繁、缺乏新意（42.65%），营销过度、名不副实（40.50%），产品质量与原品牌不符（38.24%），联名双方目标受众不匹配（16.36%）是受访者认为当前市场上的联名产品存在的问题。

如今，蔡孙元依然会关注喜欢的IP推出的新联名。只是，他也期待未来的联名能够少一些套路，多一些诚意。“希望它越做越好，不要辜负喜欢它的人。”

来源：中国青年报