告别暴利时代！9.9元杀疯了，咖啡巨头的底裤和利润还能保住吗？

本文作者——胡斐｜资深科技媒体人

气温一飙升，打工人的命就是冰咖啡给的。无论是写字楼楼下的冰美式，还是逛街时手里捧着的冰吸生椰，现制冰咖啡早就是各大品牌每年夏天拼死抢夺的“现金牛”。但如果仔细看看2026年这个夏天的咖啡市场，你会发现空气里不仅有咖啡豆的香味，更有一股刺鼻的火药味和焦灼感。

今年夏天的咖啡赛道，一边是满大街“9.9元喝一杯”的惨烈价格战，另一边是大家疯狂追求“0糖、低卡、换燕麦奶”的健康焦虑。现制咖啡早就过了那个随便开个店就能躺着数钱的“跑马圈地”时代了。

9.9元喝爽了顾客，苦了门店

去一二线城市的核心商圈或者老家的县城街头转一圈，最大的感受就是：咖啡店太多了，多到大家根本喝不过来。为了抢人，品牌们只能把价格往死里打。

瑞幸和库迪这对“宿敌”的互殴，几乎就是这两年中国咖啡市场的一部大戏。前瑞幸的核心创始团队跑出来搞了个库迪，上来就甩出8.8元的超低价，摆明了要抢地盘。瑞幸迅速祭出“9.9元感恩回馈”策略，靠着大批门店的规模和供应链优势进行防御性阻击。

刚开始，便宜确实好使。大家一看9块9，买起来连眼睛都不眨，单店的杯量蹭蹭往上涨。但时间一长，这招就不灵了。杯量涨不动了，可每卖一杯少赚的钱，却成了财报上的大窟窿。

这场价格大乱斗里，就连一直端着“高端商务范儿”的星巴克中国也坐不住了。虽然星巴克管理层在多次财报电话会中重申“不参与无底线的价格战”，但你打开手机看看外卖平台或者直播间，星巴克发“满减券”、“买一赠一券”比谁都勤快。算下来，一杯星巴克的实际到手价早就跌破了20块钱大关。

长期价格战重塑了消费者的心理锚点——让一杯咖啡的普遍预期价格死死停留在9.9元至15元的区间，这残酷地削弱了整个行业的单杯盈利模型。当低价从营销手段演变为生存门槛，门店的盈亏平衡点被大幅拉高。加盟商与直营店店长每天面对的，不再是品牌扩张的宏大叙事，而是如何精确压缩排班工时、控制物料损耗等琐碎的成本博弈。

卖得越多，赚得越少？

抛开市场营销上的喧嚣，财务报表是对商业模式最冷酷的检验。随着时间推移，到了2025年以及2026年的一季度，这场价格战对各大品牌造成的真实财务伤害，终于在报表里无处遁形。

公司名称/区域

统计周期

营业收入

同比增速

同店销售增长率 (SSG)

营业利润率

门店总数 (截至期末)

瑞幸咖啡

2025全年

约 492.9 亿元

约 98%

显著放缓

约 8.5%

突破 31,000 家

瑞幸咖啡

2026年Q1

约 120 亿元

约 35%

持续低迷

约 6.0%

约 33,000 家

星巴克(中国)

2025财年

约 29.5 亿美元

约 -1.5%

-7%

持续承压

突破 7,500 家

星巴克(中国)

2026财年Q1

约 7.1 亿美元

约 -6.0%

-9.0%

利润率大幅收缩

约 7,700 家

表1：瑞幸咖啡与星巴克（中国区）核心财务与运营指标对比

通过上述最新财务表格的对比，几个深层次的商业逻辑浮出水面：

到了2025年底，瑞幸的门店总数疯狂推高到了惊人的3万家以上。但看最新的2026年Q1财报就能发现，虽然总营收靠着新开店还在涨（达到120亿元），但同店销售增长率却持续低迷。星巴克中国更是在2026财年Q1录得了-9%的同店销售降幅。这说明靠新店续命的逻辑快玩不转了，店开得实在太密，一条街上三家店，自己人抢自己人客流的“内部踩踏”非常严重，直接导致单店营收大幅缩水。

瑞幸在2025年靠着超大规模，把营业利润率勉强维持在8.5%左右。但在全面铺开9.9元促销活动的背景下，到了2026年Q1，它的营业利润率直接滑坡到了6%左右。这组最新数据无情地戳破了一个神话，别以为规模大就能无限压缩成本，当门店突破3万家后，刚性成本已经很难再被摊薄，低价正在疯狂吃掉瑞幸的利润。

为了挽救不好看的利润表，大家把宝全押在了夏季冰饮上。瑞幸搞果茶咖啡、星巴克推星冰乐，都指望靠这些特调产品拉高客单价。结果就像行业公开资料 揭示的一样，大家的产品配方高度雷同。在激烈的内卷下，谁也卖不上高价，最后又跌回了降价引流的怪圈。

材料太贵，赔本赚吆喝

除了明面上的价格互砍，2025到2026年，咖啡赛道还在经历一场极其痛苦、特别烧钱的“健康大改造”。

现在的消费者买杯咖啡，恨不得拿着放大镜看配料表。“不要植脂末”、“换0卡糖”、“必须用冷鲜奶或者燕麦奶”已经成了大众基本要求。大家要健康是好事，但这可把品牌们逼向了雷区，因为这些要求全是用真金白银堆出来的。

原材料切换带来的刚性成本拉升。 以前用普通常温奶或糖浆，成本低且保质期长。现在为了迎合健康风潮，大面积换成高品质冷鲜乳、厚乳或植物基燕麦奶，单杯物料成本呈现指数级上升。冷鲜奶需要全程严格的冷链物流支持，保质期极短。在前端售价被9.9元死死钉住的前提下，后端材料和冷链费用的攀升直接裁剪着毛利空间。当单杯成本逼近售价的临界点时，门店的盈利模型就会变得极其脆弱。

研发内卷与推新试错导致的供应链损耗。 夏天为了抢风头，品牌们频繁推新品，咖啡与各种小众水果（如黄皮、芭乐）的结合成为常态。然而，大部分跟风新品面临的是动销远不及预期。由于生鲜水果的采购必须提前定好产能，一旦终端反馈冷淡，就会造成严重的物料积压与报废损耗。这种供应链上的隐性浪费，正在悄悄吞噬连锁总部和加盟商的现金流。

外卖成本的刚性反噬与加盟商失血。从最新财报的费用结构来看，现在的打工人越来越依赖外卖送咖啡。瑞幸最新的外卖配送费用同比大幅飙升，配送费、平台抽佣等刚性支出直接导致总营业费用占比抬升。在“极致低毛利”与“外卖高成本”的双重夹击下，加盟商的投资回报周期显著恶化。以前忽悠人加盟，开口就是“一年回本”。现在这行情，很多低线城市的加盟商都在亏损边缘挣扎。一旦出现加盟商因现金流断裂而引发的闭店潮，总部账面上的资产将面临巨大的坏账风险。

说一千道一万，咖啡杯里这场轰轰烈烈的大战，撕开来看其实非常残酷。大家现在嘴上都在聊“0糖低卡”、“健康生活”，但这玩意儿真不是品牌用来涨价的护城河，它只是大伙儿在这个泥潭里想活下去、不被挤下牌桌的“入场券”。

以前那种靠着资本在后面疯狂塞钱、一年闭着眼开几千家店的暴利时代，已经彻底过去。当低价促销的麻醉药效慢慢过去，当老百姓把9.9元当成理所当然的日常，现制咖啡赛道终究要回归开门做买卖的本分。

在接下来的日子里，行业洗牌会越来越快，真正能熬过来的，绝对不是那些门店开得最多、最会玩营销概念的“噱头王”，而是能把每一毛钱的材料成本都算到骨子里，哪怕一单只赚几毛钱，也能保证自己店里能源源不断有现金流进账的实干家。说白了，热热闹闹的狂欢已经散场，在接下来的日子里，谁的账本底子更硬，谁才能真正熬过这个寒冬。