第二届中国旅游企业家年会 | 李一鸣：以体旅激活存量 以开放链接世界

6月4日，第二届中国旅游企业家年会系列活动——“激活文旅存量资产”学术交流活动在厦门举办。行业专家、文旅操盘手齐聚现场，聚焦文旅行业由增量开发转向存量提质的关键阶段，深入探讨闲置物业盘活与资产价值重构的现实痛点。中国虹桥国际投资有限公司副总经理、虹桥国际文体海南有限公司董事长李一鸣以《以体旅激活存量 以开放链接世界》为题作分享，现刊发视频及全文如下：

刚才听各位专家讲存量资产破局，我真的学到特别多。今天也想跟大家聊聊，我们中国虹桥在体旅融合这块是怎么做的。创业这么久，我们有赚有赔，但实实在在带动了不少城市场馆、文旅产业发展，今天就以《体旅激活存量，以开链接世界》为题，跟大家分享。

我分几块讲：第一是我们对文旅板块的思考；第二是怎么用体育赛事当杠杆，撬动体旅融合新生态；第三是这三年我们办的赛事，还有与各地文旅的联动；第四，我们做的一些模式创新。顺便也简单介绍下我们企业。

中国虹桥投资集团是老企业了，做了40年，文体板块是最新的一个业务板块。之前我们主要搞投资，海外有炼油厂、煤化工、新能源，国内也做新能源、风电、光伏还有地产。文体板块是2023年因为一场比赛才起步的，现在也是集团最看重的核心板块。

跟大家讲个真实的故事：2022年阿根廷队拿了卡塔尔世界杯冠军，我们当时就闲聊，能不能把阿根廷国家队请到中国来踢场球？一开始都当笑话听，觉得根本不可能！但我们早在2015年就在阿根廷有投资，做的是拉美最大的项目之一 ——50万吨尿素、80万吨合成氨的煤化工，后来还投了炼油厂。借着这个资源，我们试着去联系，没想到这事真能成！

2023年6月15日，阿根廷队顺利来北京踢了这场盛大的比赛，光这场比赛我们净利润就有6500万，交税都交了2000多万。也正是因为这场比赛，我们正式成立了中国虹桥文体有限公司，文体板块就此起步。

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行业洞察

这三年发展下来，我们从一场赛事，做到现在十几场赛事、好几场演唱会，还布局了青训、赛事运营、广告三大板块，现在年净利润能到1个亿，计划明年去 H 股上市。这就是我们文体板块的由来。

这三年跑了很多地方，我们对文旅项目的存量资产和需求升级，有了很深的感受。首先是存量资产闲置太严重：每个城市都有大量体育场馆闲着，运营起来太难了。西安花近40亿建的大球场、重庆龙兴足球场花30多亿、青岛青春足球场投了巨资，光靠现有赛事、演唱会，根本撑不起来。

给大家举个中超的例子，就知道压力有多大：强队一个月光工资就要发1900 万，弱队每月支出也得1000万，一年下来球队支出要1.2 亿到2个亿。但收入呢？最好的球队招商也就两三千万，普通球队才500万到1000万，球票收入最多不超 3000万。花 2个亿的成本，才赚5000万，不管是政府还是企业老板，压力都特别大，这就导致大量球场、老场馆闲置着。

再就是需求要升级。大家旅游不再是单纯打卡，而是要体验生活方式。以前崇礼刚建滑雪场的时候，大家早上来滑雪，晚上就回北京，酒店住不了、饭也不在这吃，一人一天消费才500 块。现在不一样了，崇礼有冰雪赛事，离北京近，高铁1小时、开车2小时，大家会住一晚，逛小镇、吃坝上美食，现在人均消费能到1500块——请教练、吃美食、住酒店，全链条消费起来了。所以说，需求得升级，有吃有玩有住，大家才愿意多花钱、多停留。

挑战一：存量资产的“沉睡魔咒”

现在体育场馆使用率还不到30%，维护费、能耗、人力成本都极高，收入又少，成了地方财政和运营方的负担。建一个5万人的大型球场，至少要30亿，没有足够赛事活动根本赚不到钱。我前天才听说，厦门新球场特别厉害，一年能办 60场演唱会和比赛，几乎排满了！一场租赁价大概250万到350万，按30万算，一年收入能到1.8亿，这在全国都少见。要是其他城市都能做到这样，存量资产立马就能盘活。

就像刚才有专家发言中所说，做这事既要有情怀，更要能赚钱。钱赚回来了，情怀才有底气；一直亏损，大家压力大，凝聚力也没了。

挑战二：消费需求的“时代变迁”

现在消费就是要从“有没有”变“好不好”，从单一观光变多元体验，从一次性消费变全链条消费，这才是趋势。

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破局之道

接下来跟大家说说，我们这三年怎么用体育赛事当杠杆，撬动体旅融合新生态，也不藏着掖着，哪些赚钱、哪些亏钱，亏的怎么补、赚的怎么花，都跟大家坦白讲。我们做的就是“1+1>2”：靠大型赛事引来流量，把观众聚到城市里，大家除了看比赛，还会逛文博、看演艺、吃美食、购物、住酒店、夜游，把体育场馆、文博场馆、商场、酒店民宿这些城市存量资源全激活，最终带动城市整体经济发展。

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实践验证

就说2023年6.15 阿根廷那场比赛，现场只有5万多观众，但场外还有20万人，前后有七八十万人因为这场比赛来北京，甚至东南亚的球迷都来了。当时北京四季酒店，平时1800一晚的房间，涨到5000块；旁边有一家平时没人去的烤鸭店，直接成了球迷聚集地，生意爆火。这场比赛不光拉动了全产业链消费，还展现了北京开放活力的国际形象。

更长远的是，这场比赛后，我们在北京的青训做到了头部，现在有2000多名学员。东城区天坛附近闲置很久的体育中心，交给我们运营后，每天都有两三百人训练，周边卖水、卖烤肠、卖球服的都跟着赚钱，特别热闹。现在我们和北京10个场馆合作，既有新场馆，也有老旧场馆，我们靠青训盈利，再把赚的钱用来修缮老旧场馆，盘活了这些闲置资源。

今年3月乌拉圭总统访华，第二站就去了我们东城区的体育中心，看到我们的阿根廷、乌拉圭外教，特别开心，还亲自踢进了一球。这就是赛事和青训带来的实实在在的效果。

阿根廷比赛后，我们又邀请了乌拉圭青年队（刚拿世界冠军）、巴拿马国家队来中国，去了青岛、重庆龙兴足球场。青岛那场比赛，球迷们喝啤酒、吃蛤蜊，直接带火了当地文旅；重庆龙兴足球场花了35亿建好一直没启用，我们这场比赛是它的首秀，现在重庆铜梁龙队从中乙冲到中超，目前排名第二，球场也彻底盘活了。

这几年我们办的足球、篮球赛事，关注度特别高，我们的微博账号涨了30多万粉丝，微信公众号也有15万关注。

还有去年国青队去衢州比赛，这是当地最高规格的赛事，球员们不光比赛，还逛名胜、拜访孔子第76代传人、吃衢州鸭头。真心推荐大家去衢州尝尝，味道绝了！

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模式创新

除了把国际球队引进来，我们还主动“走出去”。我们在拉美、澳洲、非洲、东南亚都有投资，所以也把赛事办到海外。去年我们在马来西亚吉隆坡、马六甲办了两场比赛，马六甲那场直接坐满了5万多人，当地州长一开始担心没人气，结果开场20分钟全场爆满，立马赶过来观赛，特别有面子，后续我们和马来西亚的合作也更多了。

当时，乌兹别克斯坦、乌拉圭、多米尼加国家队在吉隆坡搞比赛，乌拉圭著名球星巴尔韦德、阿劳霍也来参赛，吉隆坡索菲特酒店被球迷围得水泄不通，周边卖球衣的赚翻了。这两场比赛我们没亏钱，虽然没赚多少，但带来的后续经济价值没法估量。

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生态构建

我们现在探索的核心模式，就是引流量、造场景、变现价值。

我们文体板块分三块：青训、赛事、广告。现在马来西亚国家旅游局把中国区广告全权委托给我们，我们在高铁站、核心商圈、机场大屏和贵宾厅投放宣传，精准触达游客，今年大陆赴马来西亚旅游的游客直接涨了30%。

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未来战略聚焦与合作倡议

最后跟大家聊聊我们的未来规划，这次来厦门真的是来对了，厦门就是我们的福地！昨天晚上跟厦门本地的企业家喝酒，聊到我们明年H股上市，券商给我们估值20倍市盈率，1亿利润对应20亿市值，我之前觉得能做到30-40亿就很厉害了。结果安踏、特步的老总跟我说，我胆子太小了！我们利润够、题材好，就是缺资产，要是能合作做成文体商旅一体化公司，市盈率能到300 倍，对应 300亿市值！我们成立才三年，第一年利润8000多万，去年近1亿，今年能到1.2亿，要是按300倍算，能到360亿。之前我想都不敢想，来了厦门才知道，和安踏、特步、七匹狼这些企业置换资产、换股，我们有资产、有故事、有赛事、有全球布局，这个目标真的有可能实现！

我特别佩服厦门的企业家。昨天晚上八九点，我提到中国旅游协会在厦门举办的这个会议，他们立马说要赞助、要提供产品，还说一个半小时就能准备好，这效率、这魄力，真的太厉害了！福建企业家就是敢拼敢干，有实力还不摆架子，太让人佩服了。

最后跟大家说个好消息：我们这周刚签下夏奇拉的代言，她连续三届唱世界杯主题曲，上周新歌刚被定为今年世界杯主题曲。有想合作招商的朋友，随时找我或者我们总经理。