从流量到文化，华帝如何重构体育营销的价值坐标系？

当西班牙队在全球目光下，凭着绝对实力在球衣绣上第二颗星，这份世界杯冠军的荣光也落到支持西班牙队的品牌身上。

7月20日，伴随终场哨响，2026美加墨世界杯画上了精彩的句号。时隔十六年，“斗牛士军团”西班牙队再度捧起大力神杯，这支来自伊比利亚半岛的球队战胜了梅西带领的阿根廷队，证明了自己，也向世界展示了新一代Tiki-taka对球场的“可怕”控制力。

赛前就支持西班牙队的品牌们第一时间送上祝福，例如伊利、瑞幸、TCL和华帝。这其中，瑞幸不止赞助了西班牙队，还赞助了葡萄牙队；TCL同时赞助了阿根廷队、西班牙队和德国队等多支国家队，只有华帝这个民族高端厨电领导品牌是“从一而终”，只牵手了西班牙队。

2018、2022和2026这三届世界杯，华帝分别与法国队、葡萄牙队和西班牙队合作，三届相中两届冠军，眼光准到让球迷忍不住直呼“下届和我家主队合作吧”。

相比前两届，今年华帝世界杯营销策略发生了明显的变化，不再是简单的“退全款”，而是以龙泉青瓷非遗IP为主，辅以抽送真金的全面价值升维。决赛后，华帝第一时间在全渠道官宣福利活动正式启动。这个民族厨电“潮牌”在世界杯营销史上又留下了极具特色的一笔。

声量、流量和“留量”

说华帝是世界杯的“话题王者”，一点也不假。

今年5月，美加墨世界杯正式揭幕前不到一个月，央视与FIFA（国际足联）的世界杯版权纠葛数次冲上热搜，从另一方面看，也让即将开打的赛事明显升温。不少网友都会下意识看向华帝，好奇“这次华帝会签哪个球队，搞什么活动”。

之所以能成为“话题王者”，原因是八年前、2018俄罗斯世界杯那出“法国队夺冠，华帝退全款”实在太经典、太令人印象深刻。

2018年夏，华帝以法国国家足球队官方赞助商的身份，发起“法国队夺冠，华帝退全款”的“对赌式”营销活动。随着法国队在比赛中一路过关斩将，杀进半决赛，华帝世界杯营销话题热度被彻底引爆，到决赛时已出现“全网蹲守比赛结果，预判退款兑现”的热烈局面。百度指数显示，淘汰赛阶段，法国队每晋级一轮，次日指数形成明显尖峰，热度持续叠加。法国队夺冠次日，华帝的百度指数峰值486490，日环比暴涨 3016.98%，#华帝启动退全款#登顶百度实时热搜第一名。

从结果上看，这是一场不足8000万元投入撬动10亿元销量的经典案例。当年法国队夺冠次日开盘，华帝股份开盘大涨超 7%，可以看出资本市场颇为认可此次营销的商业价值。

自那之后，每一届世界杯都有华帝的模仿者。但华帝没有就此止步，2026美加墨世界杯，华帝打出“西班牙队夺冠，送大师级限量龙泉青瓷藏品”的“体育IP×非遗IP”组合，再次搅动市场和行业的“一池春水”。

谈及三届世界杯营销的谋篇布局，华帝首席营销官（CMO）潘叶钊介绍，2018俄罗斯世界杯时，华帝需要一个极具穿透力的事件，向全球传递“华帝在场”的信号，并快速在全球消费者心中树立起“好用、好看、可靠、有技术”的形象。2022卡塔尔世界杯期间，华帝的营销重心从流量曝光转向情感共鸣，目的是进一步强化“冠军品牌”的用户心智。

到了2026年，感受到“文化出海”的时代使命，作为民族品牌，华帝清楚，发展的重心已发生根本性转变。潘叶钊说：“我们现在更多思考的是，如何以中国品牌的视角，向世界传递我们独特的文化与生活方式。”

三届世界杯营销成功的关键在于，华帝很明确，优质的赛事营销从来不是一次性的流量狂欢，而是要通过每一次活动为品牌的长期价值添砖加瓦。流量只是手段，沉淀品牌资产才是最终目的。

“体育魂”为本

拼搏和热血是世界杯的底色。绿茵场上沸腾的竞技体育精神，是这项赛事成为全球超级IP的关键。

观众的热情直观地体现在数据上，开赛首周，央媒统计全媒体累计触达已超18亿人次；小红书官方披露，仅开赛前三日内，直播间球迷累计互动次数达到9000万次，用户实时观赛互动意愿高涨。

很显然，世界杯早已超越足球，成为品牌争夺的流量金矿。

品牌要“掘金”世界杯，首先要理解体育精神，并将其融入到营销活动中。回顾世界杯营销史，非体育品牌如家电和快消类品牌，基本是从FIFA（国际足联）、球队和球星三个层面开展营销活动。

2018年俄罗斯世界杯，华帝通过签约法国队，推出“夺冠退全款”活动首次参与世界杯营销并一举成名。随后两届世界杯，华帝延续了签约球队的模式，目前华帝与法国队、葡萄牙队和西班牙队合作过。

和球迷的主队情节相类似，华帝选择球队的主要考量是球队的气质，换言之，华帝看重的是精神契合与共鸣。三支合作过的球队均为技战术体系成熟的欧洲球队，这种“体系信仰”呼应了制造业注重的业务链协同，同时高超的球技源于“专业哲学”，这与华帝深耕高端厨电三十余年的工匠精神相呼应。

本届西班牙队平均年龄只有24.5岁，但新生代球员在传承经典传控战术的基础上，以速度和创造力打破固有边界。这种既守正又出奇的分寸感，与华帝一贯在传承与创新之间寻找平衡的品牌哲学不谋而合。

体系信仰、专业哲学和年轻气质，球队的三大特质对应华帝品牌的三个特征，形成了生动的概念诠释。

值得一提的是，华帝对体育的跨界可以追溯到2001年。彼时华帝为第九届全国运动会打造了火炬“胜利”，随后又为奥运会、亚运会等全球赛事打造了包括“祥云”在内的多款火炬。这段历程让华帝对体育精神有了全面感悟，并将“火炬品质”注入到产品研发和公司经营的各个方面。

“文化魂”牵引

作为四年一度的“刚性情绪场”，今年美加墨世界杯的营销逻辑显然有了新的变化，由文化而激发起的情感共鸣更容易俘获年轻人的认可和芳心。一个现象是，啤酒品牌营销“降温”，而有更强烈东方文化色彩的白酒品牌却高调入场，且反响不错。

华帝在今年世界杯营销中开创性地融入了龙泉青瓷文化，邀请中国陶瓷艺术大师、龙泉青瓷非遗代表性传承人叶小春为参与活动的消费者打造文化尊礼“粉青×梅子青龙泉青瓷莲瓣碗”。叶小春出身制瓷世家，潜心多年，成功复原了失传千年的“冰裂纹”技艺。就在西班牙小组赛首秀前夕，华帝将叶小春打造的莲瓣碗和“祥瑞东方龙泉青瓷冰裂纹盘”一并赠与了西班牙驻华大使馆，大使馆方面则回赠以西班牙队球衣。

华帝股份首席营销官(CMO)潘叶钊(右)向西班牙驻华大使馆公使衔参赞兼总领事布依特拉格(左)赠送青瓷藏品

事后，新华网等媒体对这场中西文化民间交流活动进行了报道，并给予充分肯定，认同华帝在新时代背景下，探索出“文化出海”的新路径。据悉，这份承载东方匠心的青瓷信物，后续随新华网记者团多次亮相西班牙队核心赛事现场，让千年非遗文化在世界绿茵赛场绽放出东方美学的独特光彩。

谈及结合“世界杯×龙泉青瓷”这个双IP组合的初衷时，潘叶钊直言：“传统文化不应是悬浮的宣传概念，而应落地于生活，成为大众可触摸、可拥有、可感知的真实美学体验。华帝希望每一位关注赛事、支持球队的用户，都能有机会拥有一件正宗的大师级青瓷藏品。”

《2026抖音电商国货消费数据报告》显示，过去一年，以老字号和非遗为代表的相关品牌成交额与动销商家（即产生销售订单的商家）数量同比增长均超过40%。国货新增用户数超过1亿，其中24-40岁中青年用户占比超六成。显然，“非遗+生活”成为广大消费者，尤其是年轻人展现文化自信的重要方式，华帝给出的“世界杯×非遗”方案是响应时代呼声的有效实践。

在西班牙队杀入八强后，华帝还对活动进行了加码。若西班牙队夺冠，届时华帝将委托国家级权威公证机构广州市南方公证处（珠江新城办事点）全程监督并以直播摇号的方式，从所有购买指定套餐（夺冠套餐/巅峰套餐）且符合活动细则条件要求的用户中，由公证处随机抽取20名幸运用户，每人赠送一枚25克足金金球。

想来现在有不少符合条件的消费者，已经开始期待自己成为华帝幸运儿中的一个。

西班牙队的世界杯征程已经结束，但属于这个夏天的绿茵奇迹和营销热浪还在继续。球王贝利在被问及哪一个进球最精彩时，他都会毫不犹豫地回答：“下一个！”

这也适用于那些执着于愿景和梦想，舍得也懂得借助世界杯，讲好新时代“中国故事”。