从3个数字看山东促消费的新打法

7月21日，山东经济半年报出炉。其中，上半年全省社会消费品零售总额同比增长2.7%，高于全国1.4个百分点，连续39个月增速跑赢全国，表现尤为亮眼。成绩突出固然可喜，然而剥开数据看里子，我们更能看到消费结构和促消费打法正在发生的更深层次变化。

16年：政策优化，燃旺“烟火气”

2月24日，山东省商务厅等9部门联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的若干措施》，其中提出“支持餐饮企业规范外摆”。“这也是山东首次在省级政策文件中对餐饮外摆使用‘支持’这样的表述。”省商务厅商贸处二级调研员张强说。

餐饮是生活性服务业的重要门类，与百姓生活息息相关。6月2日，全省服务业大会召开，会上明确提到“要围绕居民需求，分类推进生活性服务业优质高效发展，推动基本需求类服务更加普惠优质、升级类服务持续扩大供给、个性化服务不断做精做细，更好满足人民群众日益增长的美好生活需要。”

从2010年《山东省城镇容貌和环境卫生管理办法》划定“禁止擅自超门窗摆卖”的红线，到2026年对餐饮外摆首次使用“支持”二字，16年间的变化，折射出山东促消费思维从“管理优先”向“服务优先”的转变。

张强介绍，政策措施中还提出了对月销售额未达到10万元的餐饮企业和个体工商户免征增值税等一系列举措，进一步提升全省中小餐饮企业的活力。

数据显示，在“服务优先”的思维带动下，上半年全省餐饮收入增长4.3%，高于全省社会消费品零售总额增速1.6个百分点。

3.5万：“以旧换新”精准踩中群众需求

作为促消费的常规抓手，消费品“以旧换新”今年在山东玩出了新花样。上半年全省消费品以旧换新申请补贴总量达1119.5万件，直接带动销售890.6亿元，基本盘足够扎实。

更大的亮点在精准度上。自6月18日起，《山东省2026年消费品以旧换新地方自主品类补贴实施方案》正式落地，新增扫地机器人（含洗地机）、助行类外骨骼机器人、净水器、洗碗机等8类补贴产品。其中，助听器、助行类外骨骼机器人、智能马桶等适老消费产品首次纳入补贴范围，更是成为本次政策升级的一大亮点。

省商务厅副厅长蔡培安介绍，我省在16市组织开展市场调研，全面收集各层级的意见建议，围绕群众智能化、绿色化、适老化等消费升级需求，最终确定了这8类自主补贴产品，确保自主品类与群众实际需要精准匹配。

这份精准，贴合的是山东的基本省情。作为全国老年人口第一大省，截至2025年底，山东60周岁及以上老年人口达2581万，占比25.7%。省民政厅二级巡视员姬升峰表示，政策参考了2025年全省居家适老化改造补贴产品的统计数据，优先把需求量排名第一的助听器纳入补贴。按15%的补贴标准计算，买一只售价1万元的主流助听器，最高可补贴1500元，等于给听力障碍老年人发了一份实实在在的福利红包。

数据显示，截至6月30日，我省消费品以旧换新自主补贴仅实施半月，相关产品销量就达到3.5万件，带动销售1.3亿元，推动了更多适老化产品走进普通家庭。

2500场：把消费热度转化为消费增量

7月17日，2026年双品网购节在临沂正式启动。活动以“购在山东 质享生活”为主题，现场设置“山东好品”主题展区，集中展示老字号、地理标志产品、绿色智能产品及国潮精品等优质商品。

7月3日，购在中国·2026山东活力之夏消费季启动式在烟台举行，活动现场宣布，消费季期间我省各地将组织企业、平台向消费者让利超1.6亿元。

推动消费市场扩容提质需要优质的消费场景，今年以来，像“双品网购节”“山东活力之夏消费季”这样的消费场景，在全省各地全面铺开。截至6月底，全省共开展促消费活动超2500场，实现销售额超420亿元。

省商务厅副厅长崔洪光介绍，常规活动之外，山东创新推出“镜观消费·出片山东”消费场景征集与影像传播活动，借势“齐鲁超赛”等赛事IP布局“第二现场”，实打实把赛事流量转化为消费增量。

入境消费也成了新的增长点：青岛发力国际消费环境建设，威海邀请韩国客商探访消费场景、拍摄推介短片，精准吸引境外客源。截至6月底，全省离境退税商店已达289家。线下标杆场景同样多点开花，济南万象城自由岛、老商埠新聚场等网红商圈持续升温；山姆会员店自开业到6月底，已实现零售额4.5亿元。

从政策变化的思维之变，到精准补贴的需求之变，再到提振消费的场景之变，山东促消费的打法，正在从“大水漫灌”走向“精准滴灌”，从“管理约束”走向“服务激活”。懂市场、懂群众、懂流量的促消费思路，正是山东消费增速能连续39个月领跑全国的核心底气。

（大众日报记者 孙源泽 苏月鹏）