一年吸金18亿，李宁前CEO掌舵，即将冲刺上市

文 | 天下网商

又一个国产运动鞋品牌将冲刺IPO。

近日，北京必迈体育股份有限公司（以下简称“必迈”）IPO申请已正式获深交所受理，这家在跑鞋领域深耕超过十年的品牌，如今行至资本市场门前。

这是一家拥有足够“运动基因”的公司，创始人张志勇职业生涯的起点，可以追溯至李宁公司——他从李宁公司第12号员工做起，后逐步晋升并出任CEO，在其任职期间，李宁公司收入规模实现从数亿元到近百亿元的跨越。2012年他从李宁卸任，在跑友圈蛰伏三年，于2015年创立了必迈，一个定位于专业跑步领域的垂直品牌。

此外，必迈的核心管理团队亦带有浓厚的“李宁印记”。据招股书披露，必迈的管理团队中包括总经理、董事会秘书、财务负责人等高管均为“前李宁系”，对市场尤其是运动消费品行业都有足够的资源积累和运营经验。

招股书显示，必迈体育近三年（2023年至2025年）的营业收入从10.66亿元增长至18.18亿元，同时净利润从2024年同比增长157.04%，2025年再次增长64.72%，实现连续三年的营收和利润双增长。

不过，高增长的背后也有不少隐忧，招股书显示，公司主营业务收入中超六成收入依赖授权品牌“美津浓”，且公司的研发费用率不足1%，实控人还背负1.75亿元个人借款等。

这家在跑圈小有名气的“明星公司”距离上市敲钟仅一步之遥，但想真正叩开A股大门，它还需要让资本市场相信：没有美津浓的翅膀，它也能独自飞翔。

三年营收近乎翻倍，高增长背后是“授权依赖”

十年时间，必迈跑向了资本市场。

从增长速度来看，必迈近年来的扩张势头明显快于多数传统运动品牌。在国产运动品牌整体进入调整期的背景下，头部企业收入增长已逐渐趋于平稳。以李宁为参照，其2023年至2025年收入分别为275.98亿元、286.76亿元和295.98亿元，虽然规模仍保持增长，但同比增速从2023年的6.96%逐步下降至2025年的3.2%。

有业内人士分析，必迈近年来的高增长或许与其独特的运营模式相关，不走传统运动品牌的路子，必迈用更轻的模式借助电商建立了核心的销售阵地，并通过全域数字化布局实现与消费者的高效精准触达。

从业务模式来看，必迈采取“自主品牌+授权品牌”双轮驱动模式。一方面，公司围绕跑步场景打造自主品牌“必迈”，覆盖训练跑鞋、竞速跑鞋等产品；另一方面，公司通过运营国际运动品牌“美津浓”在中国市场的业务，进一步扩大销售规模和市场影响力。

而这一策略也备受外界争议，从招股书数据看，必迈高增长的背后，存在对授权业务依赖较高的问题。招股书显示，报告期内，美津浓授权经营品牌收入占主营业务收入比例分别达到68.73%、62.13%和62.16%，长期占据公司收入六成以上的份额。相比之下，自主品牌必迈仍处于培育阶段。

这也意味着，美津浓授权业务仍是支撑必迈收入增长的重要来源。目前，双方授权已续签至2031年底，但品牌所有权始终归属美津浓原厂，必迈仅拥有中国市场的运营权。

另外，必迈在研发投入方面也相对薄弱。报告期内，公司研发费用分别为935万元、1052万元和1258万元。研发费用率分别仅为0.88%、0.7%、0.69%，且逐年下降。相比之下，国内跑鞋龙头特步国际近年来研发投入规模明显高于必迈。

对此，必迈的解释是可比公司均已上市，资金预算较为充足，产品种类、业务板块较多，研发投入较为分散。而他们现阶段的主要品牌以及产品类型与可比公司相比更为聚焦，研发投入的针对性也较高。

从跑友圈一“跑”而红

在社交平台上，“马拉松”几乎成为必迈最鲜明的品牌标签。

创业初期，必迈团队几乎都是跑步爱好者，不少成员都有马拉松参赛经历。据《懒熊体育》报道，在离开李宁后，张志勇将大量时间投入跑友圈。必迈成立第二年，他与合伙人、前李宁同事董俊共同参加无锡马拉松，这也是张志勇的第二场全马、董俊的首次全马。

在专注跑步这件事上，必迈抢到了市场机遇。

必迈成立时，国内马拉松赛事数量和跑步人群正持续增长；2021年以后，随着户外运动热度提升，跑步消费进一步扩容，为专业跑鞋品牌创造了新的增长空间。对于一个既没有渠道优势、也没有品牌知名度的新品牌而言，张志勇没有选择与头部品牌正面竞争，而是把目标客群锁定在专业跑者群体。

跟很多品牌不同，必迈在大众市场知名度并不高，但在跑友圈却很有影响力。

据悉，私域是必迈起盘的重点渠道。必迈的小程序上有一项“天天跑”社群活动，每期能吸引数万人参与，年度补贴金额达数百万元，不少用户通过坚持跑步打卡获得“羊毛”，即一些必迈的产品折扣券等激励。通过在私域社群“花心思”，必迈通过马拉松、跑团以及跑步交流社区获得了大量的用户真实反馈，也让品牌积累起一批愿意为品牌发声的核心用户。

而后，品牌借助抖音和天猫，借助平台完成从专业跑者到大众圈层的破圈。

而在时间节点上，每年的3月和9月都是各大跑鞋品牌“神仙打架”的重要阶段，也是新品发布的“黄金窗口”，这两个时间节点连接着各大春夏马拉松赛事，是全年关键的上新期，同时38大促也是连接专业与大众跑者的营销节点。去年38大促期间，必迈就发布了聚焦碳板跑鞋的“惊叹系列”迭代款和“远征者6.0”，用更专业的新品与跑者建立联系。

不过，专业跑者既是品牌最忠实的用户，也是最严苛的“质检员”。随着品牌影响力提升，产品问题也更容易被放大，其中就有用户提到远征者系列跑鞋存在泡沫中底碎裂、塌陷‌等情况，质疑该系列存在批次性结构工艺问题。

对品牌来说，归根结底还是需要扎实的产品，毫无疑问，这也给必迈敲了一下警钟。

中年人爱上马拉松，跑鞋品牌争夺“新入口”

马拉松赛事，正在成为运动品牌争夺消费者的新入口。

今年4月，中国田径协会发布《2025中国马拉松赛事蓝皮书》。数据显示，2025年全国马拉松赛事共594场，参与人数超600万次。跑步也不再只是少数人的竞技爱好，而逐渐演变为涵盖装备、赛事、社群和生活方式的复合型消费场景。

在这股热潮中，中年跑者成为重要消费群体。对他们而言，跑步不仅是保持健康的方式，也承担着社交属性。一双专业跑鞋、一套训练装备，甚至一次海外赛事旅行，都构成围绕跑步展开的新消费链条。

这也让跑鞋赛道成为运动品牌争夺的新战场。对品牌而言，马拉松不仅是赛事，更是连接消费者的重要渠道。

不少品牌早早在马拉松上进行了深度布局，特步即为典型代表。近年来，特步持续强化跑步战略，将跑步作为品牌差异化方向。另外，安踏、李宁也不断加码专业跑鞋，通过科技研发和赛事资源提升影响力。同时，HOKA、昂跑等海外品牌凭借专业定位，在高端跑鞋市场快速获得关注。

不过，跑步市场的扩大并不意味着品牌可以轻松获益。随着跑者越来越专业，消费者对于产品性能、使用体验等也将提出更高要求。这也在一定程度上倒逼品牌在产品研发上下功夫。

对必迈而言，长期聚焦跑步赛道，让它积累了一定的专业用户基础，但如何将圈层优势转化为更广泛的市场影响力，必将成为上市后需要面对的重要课题。

这场由跑步带来的消费热潮近年来愈演愈烈，更垂直专攻细分赛道的新品牌也能在这轮竞赛中抢到机会，但前提是能够持续提升产品竞争力，并将早期积累的专业口碑转化为更广泛的品牌影响力。