为什么平台不会为了流量“养”营销号？|「抖音黑板报FM」上新

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（来源：抖音黑板报）

“营销号”几乎是中文互联网里人人都有切身感受，却边界定义模糊的对象。它并非严格的学术概念，而是有着千人千面的宽泛理解 —— 其中既有靠内容实现商业变现的职业账号；也混杂着大众体感强烈的问题对象：它们以流量为唯一目的，批量制造情绪、噱头和灰色导流，进而套利。营销号的形态、内容与治理，也几乎伴随了不同体裁社交媒体平台的整个发展史。

与此同时，一个常出现的“灵魂拷问”是：平台是不是为了流量刻意“养”营销号？

由抖音出品，聚焦平台生态与治理的播客栏目「抖音黑板报FM」第三期上线。本期节目邀请到抖音“恶意营销号”治理业务同学，以及营销业界经验丰富的传播学者。我们将共同回顾营销号的前世今生，拆解这门关于流量的生意。抖音也将回答：平台究竟怎么看待营销号？

本期嘉宾：

魏武挥 上海交通大学媒体与传播学院教师

饶雷 抖音“恶意营销号”治理业务代表

芦垚 主持人、抖音平台沟通业务代表

平台为流量“养”营销号？这是误解

芦垚：

外界很多舆论会有一种看法，说营销号会带来流量，平台也很希望营销号流量助推业务。所以平台会“养”营销号。我想问问饶磊，事实情况是怎么样？

饶雷：

其实这也是对平台治理工作的一个误解吧。首先，对于平台来说，我们完全没有动机去养号。原因是这些营销号发的内容并不是真诚分享，它可能是一种工业化套路设计出来的。它对于用户的消费体验是损害。同时，对于内容创作者的正常流量空间和创作生态也是严重的挤压。如果营销号大肆泛滥，其实是不利于抖音维持健康、可持续的环境。

第二个点呢，就是治理本身不可能100%清零，它本身是存在瓶颈的。现在的营销号只要有一点流量套利空间，就会抓住漏洞不放，不断和平台对抗。平台还在识别的过程中，营销号就可能产生下一个手法了。平台其实一直在投入大量资源去治理，可能我们看到的极个别的账号或内容，只是漏放的一角。可能背后百分之八九十的账号其实已经被“干掉”了。这也是大家有这种感受的原因。

第三就是营销号背后本质上是完整的利益链条。它天然决定了，治理营销号不可能是一次性打一枪就结束了的事。它必然是长期对抗和攻防的过程。就像一个猫鼠游戏一样。

魏武挥：

当年BBS时代，水军像蝗虫一样。一个BBS 看上去挺热闹，用户挺多的，水军一过去，像蝗虫吃完庄稼就跑了。用户会觉得这里面成天都是广告贴，不愿意看了，就跑了嘛。BBS从此就没落了。不治理营销号的平台，很快养分就会被榨干。

对营销号来说，抖音好我就在抖音薅一把，抖音不行了我就去其他平台薅一把，反正天底下永远有流量平台。但对平台来说可不是这样啊，这是你的庄稼。这是一个生意逻辑，我今天开一家这么大的公司，肯定不是图一年的利益。你看到三五年的利益，你就明白了。

营销号的前世今生：从水军推手到AI批量生产

芦垚：

魏老师是有很丰富的行业实践经历的。我们想先请您分享一下，营销号最开始大概什么时候诞生的？后来又是怎么样一步一步在各个平台发展起来的？

魏武挥：

说到营销号前世今生。前世呢，和有另外两个词有关。一个叫水军，一个叫推手。BBS时代，有一个事件想把它炒热，就发动用户去回复，把帖子翻上来，越翻越热，大家都能看到。那这些 BBS 用户本身可能不需要什么流量，需要流量的是帖子或事件。这些去翻贴的账号被称为水军，策划这件事情的人被称为推手。到 Blog 的时候，这种事情还很常见。

到了社交媒体分发时代，开始有“号”和粉丝的概念了。微博或微信公众号时代，我如果有影响力、粉丝多，我有 100 万粉丝，影响力就比你只有1万粉丝的大。那要做营销的怎么办呢？就去找有粉丝的号，付费请他帮我发点东西

接下来慢慢发展到算法时代，无论微博、微信、短视频现在的分发都有很重的算法机制。今天如果我做一个营销号公司，一下子做 100 个号，我就开始琢磨你的算法，什么样的东西会被你推荐？我每天博，总有一个号被我搏到嘛。那这个号的粉丝多了，就可以做商业目的了。

接下来我们多了一个工具叫AI 。有AI以后，生成的内容就更加容易了。原来100 个号，我要做 100 个视频，还得拉个团队，每天拍摄、剪辑。那现在直接生成就可以了。在算法推荐时代，可能一个做营销号的公司规模上有有几百个、上千个营销号，这已经很大了。我觉得在AI时代，可能起手就可以做几千个号。

饶雷：

其实抖音大概六年前就关注到营销号了。最开始他们的做号方式很简单，主要是把一些影视综或者搞笑段子拿来搬一搬，剪一剪。后面事态就明显的升级了，越来越多的营销号开始蹭社会热点事件，消费大众情绪来快速涨粉。

第二个变化就是营销号已经从小作坊模式，转换成流水线工厂的体系化运作。盈利动机也越来越强。开始体系化研究怎么快速批量注册、起号，怎么变现。

第三个方面就是 AI 把整个生产成本拉得很低。今天大家在平台看到一些看起来很真的内容，其实也没办法判断它背后是不是真人表达。AI会模仿真人的声音和画面，识别起来更难。

什么是抖音治理的“恶意营销号”？

魏武挥：

我有时候也会觉得，大家对营销号的定义是不一样的。比如我作为一个普通用户，我看到一个不喜欢的内容，会认为“这就是营销号”。比如现在有很多人会说，哎，某一个人死掉了，所有对于这件事情的讨论或报道，就叫吃人血馒头。但是事实上我们知道，对人死亡了这件事情做报道，不能把它称之为吃人血馒头。但在有些人概念里面，这就是对死者大不敬，那就是吃人血馒头，你就是营销号。但是抖音的治理同学们可能也很“冤”啊，这个是正常的信息传播，怎么能叫营销号？所以我觉得可能对营销号的认识没有办法完全统一。

饶雷：

其实我们认为，通过批量化、工业化量产和黑灰产手段结合起来，来博取平台流量。把内容生产只是当做博流量工具，本质核心目的是流量套利的这种账号，叫做恶意营销号。

它跟大众理解可能还是会有一些差距。比如说一个正常的创作者，来平台发布内容，来接商单、推广，我们不会认为他是营销号。我们的判定大体上分为两个维度。

首先就是它得有批量的工业化量产行为。我们更多是看他的长序的历史发文是不是存在持续批量发布恶意博流量的内容。另外一个方面就是看它是否有明确的恶意违规动作。比如说不当蹭热博流量，某个寻亲当事人火了之后，有恶意营销号批量去注册仿冒当事人，把当事人发布过的内容搬到自己的账号下面，伪装成当事人本人，趁着热点去涨粉。再比如说，还有一些通过违规引流到站外实施诈骗。

魏武挥：

是不是可以理解为这样。假设我今天在抖音上做了营销号，就属于你们重点关注的对象了。但是我做成了恶意营销号，你们就要把我干掉了，可以这么理解吗？

饶雷：

其实当你开始有工业化量产行为的时候，我们已经把你锁定识别了。那这个时候我们可能会做一些流量打压，或者说会给你做一些引导，让你不要继续变坏。但是如果出现了明确的恶意违规，那就是我们重点治理的对象。

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