品牌图腾应用的三大载体与三大场景

导语：品牌图腾，把视觉优势转化为货架优势、门店优势、传播优势。

1. 品牌图腾应用载体之一：图腾让包装更利于卖出去。

包装是最大的媒体，也是最重要的根媒体。

我们对终端购买行为进行了长期跟踪，发现一个显著规律：移动状态下的消费者扫视包装的有效时间约为1秒，停顿观察的时间约为3秒。基于此，福来提炼出“包装3秒定律”，并将其作为评估快消品包装效能的核心指标之一。

把品牌图腾运用到包装上，就是实现“包装3秒定律”的重要手段。品牌往往是陌生的，但图腾常常是熟悉的，瞬间就可以拉近品牌与消费者的距离，获得优先选择权，可以帮助包装达到“4被”效果——被看到、被拿起、被买走、被推荐。

被看到，就是首先要解决产品在货架“醒目”的问题。这是最关键的一步，也是最难的一步。

被拿起，就是消费者拿起包装之后，产品要与其快速建立沟通，俗话说“夜长梦多”。3秒之内要传递出产品是什么，好在哪儿，为什么好。这就是福来提出的“包装3秒定律”。

被买走，就是通过包装使消费者产生共鸣，使其产生消费冲动，在最短的时间内做出尝试性购买。

被推荐，就是用了都说好，口口相传，介绍给更多的人。

福来为仲景艾草设计包装时，针对艾草产品普遍存在的两大问题——缺乏价值输出、缺乏鲜明品牌形象——力求突破，重新定义中国艾草的视觉美学。福来立足仲景养生文化，以文化大IP《千里江山图》宏大画卷为背景，与仲景品牌IP、艾草产品形态完美融合，体现人与自然和谐共生的美学意境，通过对艾草字体的巧妙解构、小仲景与艾草产品的互动等创意，构建文化性、互动性、商业性“三位一体”的艾草设计新美学（见图4-53）。

图4-53 仲景艾草包装

“用真艾，选仲景”的品牌口令以及“来自世界艾草之乡——南阳”的价值支撑也突出呈现。独特的视觉设计和特殊的印刷工艺让品质感跃然而出，让消费者在货架前快速感知文化、识别品类、记住品牌、看清产品、理解价值。产品问世后，在市场中收获了诸多积极反馈，成为艾草产品包装设计中颇具代表性的创新案例。

福来为神奇制药的儿童药品牌“神奇娃娃”打造产品图腾，根据目标人群，找到了哪吒这个孩子们喜欢的超级公共资产，通过改造、嫁接，使其成为神奇娃娃专有的图腾，在神奇娃娃系列药的包装上大放异彩（见图4-54）。

图4-54 神奇娃娃包装

江小白的表达瓶是一种可以用来表达情感的瓶子。用户扫描江小白瓶身二维码，输入文字，上传照片，就会自动生成一个专属酒瓶。然后，用户可以将自己原创的内容通过互联网平台展示给其他用户。这样的包装设计更拉近了消费者与商家的距离。江小白成为用户原创的代表。这个方方扁扁的瓶型和文字，也就形成了产品图腾。

2. 品牌图腾应用载体之二：图腾让海报入眼入心。

海报是品牌宣传的核心工具，在信息爆炸的环境中，图腾可以让海报脱颖而出，成为打入消费心智的地图。

图腾的应用不能只在电脑前看，而是要考虑到海报贴到终端的效果。检验信号是否够大，标准就是看缩略图的字体，画面也要足够清晰。

天猫的“双11”海报，其视觉核心在线上线下都始终围绕猫头做创意和传播；再如乌江榨菜海报，采用了京剧脸谱作为品牌图腾，几乎占了海报一半的位置，传递“中国好味道”的品牌灵魂。

福来为横州茉莉花设计的海报，首先映入眼帘的是品牌IP东方茉莉仙子，像天女下凡一样手托茉莉花，让人赏心悦目，既吸引了眼球又传递了花的行业属性，再配以弘一法师字体的加持及雅致的横字标，成了区域公用品牌的标杆（见图4-55）。

图4-55 横州茉莉花主视觉

福来服务的熊材食品，采用一只憨厚的熊作为品牌图腾，几乎占了海报一半的位置，围裙和筷子则是厨房的象征，尖尖的脑袋传递“不怕山高路远，只为记忆中的好食材”的“地道食材”品牌灵魂，以及“仗筷走天下”的执着与豪情。

3. 品牌图腾应用载体之三：图腾让门头成为战略。

行业里流传“不换门头就换老板”这样一句话，可见门头的重要性。

门店就是流量池，注意力就是进店率。无论是线上的门头还是线下的门头，都要遵循这样的原则，做到最大化流量转化。线上店面门头，一是要求网页的浏览速度，这时候图片尺寸就很关键，既要图像清晰可见，又不能出现卡顿现象；二是要建立视觉印象，但又不刺眼，方便线上长时间阅读。线下门头分为远、中、近3个距离的设计。远：即百米开外，如何引起人们的注意；中：即50米内如何建立视觉优势；近：即抬头一看就想进来。

以麦当劳为例，麦当劳的字母M是竖在麦当劳门店门头或高高的立柱上的，我们往往会被其吸引。这时候，麦当劳就进入了我们的选择范围；再往近走，我们会看到红黄相间的门头和麦当劳3个字；接着走就到了门口，看到了诱人的食物海报，上面有很多促销信息，这些品牌信息都会刺激我们产生行为反射，于是我们可能会选择推门走进去。在这里，黄色的字母M就是图腾战略化应用的典范。

相比麦当劳，肯德基的门店就稍显复古，没有麦当劳那么具有冲击力。表现相对逊色的是汉堡王，大面积的黑底白字视觉上偏沉稳，标识以英文品牌名称为主，没有鲜活的品牌图腾加持。汉堡王的产品并不差，但经营表现相较于麦当劳、肯德基略显温和，或许与缺乏品牌图腾有一定关系。

近几年启用的北京大兴国际机场已成为世界奢侈品的大舞台。LV的品牌图腾是混合了星形、菱形和圆形的组合图案，并配有路易·威登的两个大字母。这个独特的花纹类图腾在机场专卖店全方位覆盖、全屏播放，并在声光电的加持下熠熠生辉、夺人耳目。

奶茶新秀霸王茶姬的品牌图腾是一个新古典东方美女，融合了中国传统文化和国际化的审美，将戏曲人物的写实风格改造成扁平画风格，并大量使用了原木纹理、戏曲戏服、手工刺绣等元素，展现了深厚的东方文化底蕴（见图4-56）。

图4-56 LV门店、霸王茶姬门店

4. 品牌图腾应用场景之一：根媒体的全面图腾化。

根媒体是福来的原创方法论，是指自身拥有和掌控的具有媒体属性与功能价值，无须支付媒体发布费用的一切资源。

品牌图腾设计出来后，不应立刻去投放广告，而应先应用在根媒体上，包括产品包装、企业厂房、地标建筑、运输车辆、员工服装、终端物料、自媒体等。这些资源本身就存在，只需要把品牌图腾放上去，就能直接产生传播价值。蒙牛乳业在这方面很早就有尝试，比如在工厂的大奶罐上印上蒙牛标识，在员工的领带上印上草原奶牛的图案，每次参加活动都能起到宣传品牌的作用。

去过五粮液酒厂的人应该都知道五粮液大瓶子建筑，高高耸立在酒厂之中，它既是五粮液的产品图腾，更是白酒行业根媒体地标化的生动实践（见图4-57）。

图 4-57 五粮液大地标

迪士尼是一个根媒体化的乐园，乐园里的每一位身着玩偶服装的工作人员都尽全力扮演卡通角色。比如，奥乐米拉在达菲商店门口和粉丝合影，白雪公主和七个小矮人组合出现，米奇、米妮形象广泛应用于各种道具、玩具、装饰上。在花车游行经过人群时，卡通人物还会和游客拍照互动（见图4-58）。

图4-58 迪士尼乐园

航空公司留给大家的印象来源是什么呢？多数回答一定是空姐。在众多航空公司中，海航曾给大家留下了深刻的印象，这得益于海航的制服“海天祥云”，以中国国服旗袍形状做底，占领“旗袍”这一心智公共资产，领口为祥云漫天，下摆为江涯海水，以“彩云满天”为基，搭配黄色海浪和红色蝠燕，穿上旗袍的空姐气质温婉秀丽，凸显了东方女性特有的美（见图4-59）。

图4-59 海航制装

福来为草原酸奶世家兰格格设计的大蓝罐图腾，首先在其工厂核心位置竖立起来，一进工厂就能看到（见图4-60）。

图4-60 兰格格大地标

福来为横州茉莉花设计的花仙子图腾，通过品牌授权，借花茶企业海量包装传播开来。同时，用足辖区内的根媒体资源，频频出现在横州的产业小镇、公园长廊、电梯等人口流动大的地方，以及景区地标、高速路大牌、会场物料、公交站牌、主街道路灯上，让横州茉莉花走进千家万户、千厂万店，走进人们的茶余饭后，走入消费者心中（见图4-61）。

图4-61 横州茉莉花产区

5. 品牌图腾应用场景之二：图腾让终端更加生动化。

终端是品牌和消费者最关键的零距离接触点。终端不只有线下终端，商店是终端，网页是终端，手机界面也是终端，人间处处皆终端。我们一定要带着大终端思维去理解图腾的作用和运用。

品牌图腾让产品从“最后一公里”迈进到“最后一米”。品牌图腾为什么可以让终端生动化？原因有三：一是引起消费者的注意，激发消费集体意识，最终形成购买；二是提升品牌形象和销量，将多种产品集中陈列增加规模感；三是增加产品与消费者的互动性，建立品牌黏性的同时发挥更广泛的宣传效应。

快消巨头农夫山泉率先打响自动售货机终端战，在中国300座左右的城市，投放了近100万台自动售货机。机柜就是最好的广告位，上面的大水滴就是农夫山泉的品牌图腾，与包装相互呼应，生动传递着“天然水”的品牌灵魂。

品牌图腾也是中国人礼尚往来最好的载体。每逢过年过节，王老吉都会用一系列大气的创意堆头，给终端市场带来了一道亮丽的风景线。以红罐为载体，以“吉”元素为图腾，创意设计的各种物料琳琅满目，集中凸显一条信息：过吉祥年，喝王老吉。一系列创意堆头不仅成为品牌曝光的有效手段，更为下沉渠道打造了地标场景，真正做到了品牌与渠道的双赢（见图4-62）。

图4-62 王老吉创意堆头

仲景香菇酱围绕“采蘑菇的小姑娘”品牌图腾，在终端卖场建立整体视觉优势，专柜、包柱、海报、挂架都是统一的形象，把采蘑菇的小姑娘、生机盎然的森林、诱人的大颗粒香菇酱，有机联系在一起，通过终端的生动化展示和规模化试吃，实现宣销一体化，助力销量增长与品牌认知度改善（见图4-63）。

图4-63 仲景美食节品牌图腾运用

6. 品牌图腾应用场景之三：互联网和人工智能让品牌图腾大放光彩。

互联网和人工智能为品牌图腾插上了飞翔的翅膀。首先体现在网页、详情页、直播现场的浏览上，使品牌的关注度、互动度、生动度大大提高。随着网络社交的活跃，品牌图腾也变成了各种表情包和IP形象，高频使用、快速爆发、高自传播性，更好地提高了用户参与度与分享度，是内容营销和互动沟通的完美结合。

“网红”品牌花西子，凭借雕花口红聚集了巨大的流量。其别具一格的雕花纹理下，藏着来自东方的浪漫色彩，精工雕琢之间尽显古韵典雅之风，让人禁不住细细品味。在网页和详情页的使用上，最大化地体现国潮风格，放大雕花口红的特写图片，让人看了就想买，买了还想推荐给别人（见图4-64）。

图4-64 花西子雕花口红

每年春节前夕，农夫山泉都会推出一款限量典藏生肖瓶。每一款生肖瓶就是一个生动的产品图腾，也是对十二生肖文化的演绎。点击手机农夫山泉的活动App抽奖，就有机会得到生肖瓶。该活动极大地利用了生肖文化的消费集体意识，年年不间断地推行，参与者也越来越多，很好地积累了品牌资产。

同样，福来也为宁夏枸杞的品牌图腾“杞宝”设计了一系列战略性推广手段，围绕二十四节气，把中国枸杞的养生文化表现得淋漓尽致，集实用性、观赏性和功能性于一体。同时，福来为移动端制作了一系列表情包，并发动宁夏全区干部群众集体转发，成为逢年过节品牌与社会大众沟通的生动纽带（见图4-65）。

图4-65 杞宝二十四节气图、表情包

福来为仲景宛西制药设计的IP图腾“仲景小医圣”，开启了仲景制药品牌年轻化新时代。随着全媒体化的使用，“仲景小医圣”已经在南阳张仲景文化节、仲景健康养生节、市场推广、药房科普等一系列活动中出现，从包装、自媒体走进短视频，从线上到线下开始全面履行仲景健康养生官的职责。例如在研学游中，“仲景小医圣”与小朋友们共同领略中医药文化的博大精深，带领小朋友参与药材制作、模拟“望闻问切”环节，大大增加了活动的娱乐性、趣味性和参与度（见图4-66）。

图4-66 “仲景小医圣”系列活动照

未来，随着以ChatGPT为代表的生成式人工智能技术的发展，品牌图腾的延展性、生动性、丰富性和体验性将大大提高，这不仅为品牌图腾提供了更大的价值释放和拓展空间，也为品牌图腾的创作提供了最好的技术武器。

福来创作的中卫硒砂瓜品牌图腾就借助了人工智能之力，创造出一个呆萌、立体、鲜活的“至尊瓜”，让AI也尝尝中卫硒砂瓜的味道。

2023年9月12日，可口可乐推出首款联合人工智能打造的无糖可口可乐“未来3000年”（见图4-67）。在包装设计上，可口可乐将极具未来感的风格引入AI图像生成器，为主视觉设计提供了无限灵感。2024年4月，可口可乐更是宣布向微软投资11亿美元，双方将共同开发适用各种业务职能的创新型生成式AI应用案例。未来已来，想象空间和创作空间极大。

图4-67 可口可乐“未来3000年”广告

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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