线上“削藩”之后：耐克把价格战的火把，递给了安踏和李宁

资本灰度看清资本的光与影

作者I水镜 校对I白小姐

编辑I韫玉

2026年7月22日，“耐克清退中国线上经销商”冲上热搜第一。同一天，滔搏港股开盘大跌23%，股价报1.47港元，市值蒸发至91.2亿港元。今年以来，滔搏累计跌幅已接近腰斩。

资本市场用真金白银投票，表达了对耐克渠道“休克疗法”的恐慌。但硬币的另一面，很少有人认真打量——耐克主动从价格战的泥潭中抽身，等于把“性价比”这个战场拱手让给了安踏、李宁和特步。

瑞银在7月初的报告已经点明了这个逻辑：耐克在中国减少折扣并重整线上渠道，将利好本土运动品牌李宁、安踏体育和特步国际。“作为中国市场领导者，耐克降低折扣力度及重置线上渠道的努力，将有助缓解价格竞争，”瑞银分析师写道。这一战略转向为中国运动服饰公司创造了更健康的促销环境，有望支持其市场份额提升。

耐克的“价格战”困境：从高端品牌到打折货

耐克CEO Elliott Hill在财报电话会上坦言：“我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”

数据印证了这个判断。2026财年，耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下滑11%；第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%，创下近两财年以来单季营收新低。更令人警惕的是，大中华区已成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场，自2025财年第一季度起，营收已连续八个季度下滑。

利润端的崩塌更为剧烈。2026财年第二季度，大中华区营收同比下滑17%，经营利润降幅达49%；第四季度息税前利润同比下降20%。

渠道方面，耐克直营DTC渠道大幅下滑，电商销售尤为惨烈。更致命的是品牌认知的崩塌——频繁打折使消费者形成“等降价再买”的预期，品牌溢价彻底瓦解。原价899元的鞋降至429元仍滞销——这对一个曾经代表“稀缺感”和“身份象征”的品牌来说，是釜底抽薪。

正是在这样的背景下，耐克做出了一个激进的决策：自2027年1月1日起，全面取消国内线上一级经销商授权。未来，消费者在线上购买耐克正品，渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音等平台的品牌旗舰店。滔搏、胜道、锐力等头部经销商的线上业务将面临清零。

国货的“捡漏”窗口：三大利好同时降临

耐克的收缩，为国产品牌打开了三重“捡漏”窗口：

第一重：价格战熄火，利润空间打开。耐克过去两个季度大幅减少促销后，线上全价销售转化率正在回升。这意味着行业整体折扣力度在减弱，国产品牌不必再被耐克的清仓大甩卖拖入价格战的泥潭，促销环境更加健康。

第二重：市场份额此消彼长。就在耐克大中华区收入同比减少12%的同期，安踏品牌依然录得低单位数正增长。安踏在300多亿的年营收基数上仍能跑赢大盘，而耐克却在持续失血。此消彼长的态势一目了然。

第三重：经销商“倒戈”，货架让给国货。这是最容易被忽略但可能最具杀伤力的一环。滔搏失去占其总收入22%的耐克线上业务，宝胜国际失去15%——两家零售巨头必须寻找新的增长点来填补缺口。有分析指出，滔搏、宝胜等核心经销商在合作受限后，转而将更多货架留给安踏、李宁等本土品牌，进一步冲击了耐克的市场份额。滔搏已连续牵手HOKA、凯乐石等品牌，甚至拓展了国产品牌李宁的合作。

格局重塑：一场此消彼长的零和游戏

耐克在“控价”，国产品牌在“圈地”。这本质上是一场零和游戏——线上渠道的货架总量是有限的，耐克撤出的地方，正是国产品牌可以补位的地方。

当然，国产品牌并非高枕无忧。2026年第二季度，李宁线下渠道录得低单位数下降，特步主品牌出现中单位数同比下滑。终端消费疲软、行业竞争加剧的压力同样存在。

但大势已经明朗：耐克在退，国货在进。当耐克忙着把线上渠道收归自营、试图重建高端形象的时候，安踏、李宁们正在用更懂中国消费者的产品、更灵活的渠道策略，一点点蚕食这个曾经的霸主留下的市场空白。

耐克CEO Elliott Hill曾说，要与中国合作伙伴“重新站在一起”。但当他转身清退线上经销商的那一刻，那些被推开的合作伙伴，已经悄然站到了国产品牌的一边。

这是一场豪赌。耐克赌的是“控价”能换回品牌尊严，而国产品牌赌的是“补位”能换回市场份额。赌局才刚刚开始，但筹码已经摆上了桌面。

本文内容基于公开信息与行业分析，仅供参考，不构成任何投资建议。

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