真我非我，Realme撤出中国，OPPO兄弟停止内战

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本文来自微信公众号： TS消费观察 ，作者：Adrianhts

7月上旬，脉脉中有人发帖暗示有手机品牌即将退出中国市场。

联想到5月三星家电宣布退出中国市场，大家纷纷在评论区留言“三星一路走好”。7月16日，Realme副总裁，中国区总裁徐起在微博发布告别信并确认：Realme真我手机退出中国市场，未来专注出海。

自家兄弟无独有偶，同为OPPO系的一加（Oneplus）未来将逐步收起海外布局专注中国市场。近年来OV在智能手机市场水花不大，尤其是OPPO前些年专注在内斗，自家产品线令消费者困惑，可如今终于三线一齐理顺，也走到了发展的岔路口。

Realme其实压根不是给中国市场准备的。

时间拨回到2018年，OPPO看杂粮厂带着Redmi在印度市场杀得昏天黑地馋得流口水，自己又爱惜羽毛，不想脏了OPPO这块中高端招牌。于是CEO陈永明让VP李炳忠带队单飞，在印度另起炉灶，专打线上专拼价格。半年横扫东南亚六国，一年出货量破千万台。

这速度放在今天看都夸张，更何况是智能手机出货量极为差劲的2018年。2018年是全球智能手机销量的转折点，出货量同比下滑5%，从2017年的15.1亿台下降至14.3亿台。

那会儿Realme根本没打算回国，它是OPPO派出去的一把尖刀，任务是抢红米，传音碗里的饭，OPPO大哥发展得顺风顺水，哪里需要它回来帮忙？

2019年国内两千元以内价位段的手机市场正好出现真空，华为忙着冲高端，红米刚独立还在磨合期。真我X一发布，旗舰级配置下放进千元机，"敢越级"三个字喊得整条赛道都跟着紧张。

回国之后的真我，日子过得越来越像乒乓球队的陪练，累一点没少挨罪一点没少遭，好处是一点没捞到。

一加主打线上性能，真我主打极致性价比，OPPO自家Reno系列主打线下轻薄影像，三条产品线挤在2000到4000元这同一个价位段，抢的是同一批预算有限、又想要好配置的年轻人。

研发各自调教各自的产品线，供应链各谈各的芯片订单，营销各请各的达人。支出集团掏了三份，可资源确是一点也没整合，有点能耐全用在自己人身上了。

多品牌打法在增量时代是加法，可在存量时代需要的是做减法，显然OPPO也深谙此道。

面对难以维系的分散内耗情况，以及2026年上游存储芯片与元器件价格疯涨的窘迫现实，集团不得不按下重组的加速键。

对于均价高、溢价高的旗舰机来说，毛利率尚且维持在健康的水平，零部件涨价无非是少赚一点。但对贴着成本卖、靠规模换利润的性价比走量机型来说，成本每增加一分，对于品牌整体的盈利能力都是致命打击。规模上不去，元器件拿货价就贵，定价就更无从下口。与其在有限的国内池子里内卷耗尽血量，不如理顺逻辑把分散的指头收回来。

这次OPPO推进的产品线重整，本质上是一场极度务实的三维重组：

新的分工已经清晰明了，每个品牌的管辖地界也已经重新规划。一加专注国内，暂停在欧洲、北美发新品，印度市场照常运营；真我全面转向海外，中国区不再上新。

Realme只是退出国内市场不是“跑路”了，老用户的售后和保修由OPPO门店统一接手，用老大哥既有的基础设施消除了Realme现有用户的后顾之忧。

系统层面也逐渐统一，下一代ColorOS上线后一加和真我的设备都能统一升级，OxygenOS、Realme UI三套系统最终并成一套。

减去内耗，加上协同。这次握指成拳不是说Realme在国内玩不转了，而是整个OPPO体系终于想明白，把所有分散的指头收回来打成一个硬拳头，远比五指张开乱挥更能打。

都说经济下行期要出海，可海里早早地站满了人。"出海"两个字被喊得挺响，听着像一片蓝海任君遨游，实际情况更像早高峰的4号线，车是新开的，人是越挤越多的，位置是没有了的。

中国手机出海品牌布局简图

OPPO把真我整体外派海外，小米早就有POCO常年驻扎印度和欧洲，两个品牌的诞生理由几乎一模一样。都是国内亲儿子舍不得内卷性价比，就派个干儿子出去打。现在真我彻底断了国内的念想，专心跟POCO在同一片市场里贴身肉搏，这场仗从顺带打打变成了"背水一战"，激烈程度可想而知。

Vivo和OPPO和小米不太一样，它没有像OPPO、小米那样单独孵化一个出海子品牌，而是让主力部队亲自下场，早早在印度、印尼扎根做渠道和本地化，这也是为什么这次出海潮里，iQOO几乎不太被提及。

非洲之王传音则完全不在这套叙事里，它本就“生”在广袤的非洲大地上，谈不到出海。前面三家好歹都有个国内主品牌当靠山，传音从出生那天起就没打算回中国市场。旗下Tecno、Itel、Infinix三个牌子几乎是为非洲量身定制的，适配多卡多待、优化深肤色人像算法，靠着对当地需求的极致理解，一度拿下非洲市场超五成的份额。

但2025年以来这份祖传优势正在被稀释，小米、荣耀纷纷加码非洲，部分季度出货增速甚至反超了传音，传音2025年利润一度腰斩，2026年一季度才靠主动砍低毛利机型、提高中高端占比缓过一口气。

四条出海路径四种活法，唯一的共同点是国内牌桌越来越挤，大家都在往外走。

过去十年华米OV都信奉一个逻辑，品牌越多，坑位占得越满，盘子就能越摊越大。这套打法在增量时代确实好使，铺子摊得大才能有更多好故事能讲。可市场一旦进入存量博弈，兜里空空的消费者换机周期从一年拉长到两三年，多品牌的另一面就暴露出来了，资源分散，内耗严重，谁都吃不饱。

重新集结资源打有准备之仗，远比在红海里硬撑面子明智得多。

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