以不实画面诱导下单，四起旅游行业不正当竞争典型案件曝光

2026年，市场监管总局按照深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，坚持以案示警、以案促改、以案促治，纵深推进反不正当竞争专项执法行动，严厉打击旅游行业虚假宣传等不正当竞争问题，持续规范旅游市场竞争秩序。现选取四起典型案例予以公布。

一、江苏省连云港市海州区市场监管局查处连云港九九城市酒店有限公司未按约定提供服务及虚假宣传案

案情介绍：2026年5月，海州区市场监管局根据投诉举报线索，对连云港九九城市酒店有限公司（以下称当事人）未按约定提供服务及虚假宣传行为开展立案调查。经查，当事人主营住宿服务。消费者通过美团平台预订“五一”期间“舒适大床房”，平台页面标注该房型“有窗/可开窗”。消费者到店办理入住时，当事人无法按订单约定提供带窗房间。工作人员以“‘五一’期间价格上涨，只能安排无窗房间”为由推诿，导致消费者办理退单。另查明，当事人在网络平台上架的“特色双床房”展示配图与店内实际房型不一致，以不实画面诱导消费者下单。

法律依据及处罚：当事人在网络平台发布与实景不符的客房图片，对住宿服务作引人误解商业宣传的行为，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定，依据该法第二十五条第一款规定，责令当事人停止违法行为，罚款5000元。当事人未按照订单约定提供对应住宿服务的行为，违反《侵害消费者权益行为处罚办法》第五条第十项规定，依据该处罚办法第十四条和《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条规定，责令当事人改正违法行为，罚款15000元。综合两项违法行为，责令当事人立即停止并改正全部违法行为，合并罚款20000元。

案情评析：本案是节假日文旅住宿行业典型违法案例。当前线上预订已成为游客选择酒店的主要渠道，平台展示的房型图片、设施标注是消费者作出消费决策的重要依据。经营者使用来源不明、与实景不符的客房配图，刻意隐瞒房型缺陷，直接侵犯消费者知情权。本案的查办，为旅游住宿行业划定了清晰合规红线，对规范线上酒店宣传、节假日客房履约管理具有较强示范震慑作用，有利于净化文旅消费市场，维护公平竞争市场秩序，切实保障广大消费者合法权益，营造诚信放心的旅游消费环境。

二、上海市黄浦区市场监管局查处上海芳菲阁文化传媒有限公司虚假宣传案

案情介绍：2026年3月，根据投诉举报线索，黄浦区市场监管局对上海芳菲阁文化传媒有限公司（以下称当事人）虚假宣传行为开展立案调查。经查，当事人主要从事景点旅拍业务，在小红书平台持有两个账号，至执法人员现场检查时累计发布79条小红书笔记，其中11条笔记包含“店面卫生整洁，服装以及化妆工具都是一客一洗”的宣传用语。当事人在日常经营中未建立服装的清洁工作规范，也无具体工作行为落实“一客一洗”的要求，与其宣传内容不一致，存在虚假宣传行为。

法律依据及处罚：当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款的规定，依据该法第二十五条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款10000元。

案情评析：旅拍消费是一种融合旅游、摄影、文化体验的新兴消费业态，近年来发展迅猛的同时也暴露出了不少问题。其中，旅拍服装清洁情况影响旅拍服务质量，是旅拍商品中的重要组成部分。部分商家虚假宣传，误导消费者的消费选择，对行业形象产生负面影响。本案的查办，警示经营者要恪守诚实守信基本商业道德，严守法律红线，通过真实优质的服务，赢得消费者的选择与认可。

三、海南省文昌市市场监管局查处文昌温德姆至尊豪廷大酒店分公司虚假宣传案

案情介绍：2026年2月，消费者在文昌温德姆至尊豪廷大酒店分公司（以下称当事人）官方客房销售直播间咨询酒店星级等级，主播答复该酒店为五星级酒店。消费者入住后，发现当事人未参与国内星级评定，无官方五星资质，消费者对此投诉。根据投诉线索，文昌市市场监管局依法对当事人立案调查。经查，当事人未参与全国旅游酒店星级评定，未取得文旅部门核发的五星级酒店官方认证资质。

法律依据及处罚：当事人未参与国内星级评定，但是向消费者宣传其为五星级酒店的行为，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定，依据该法第二十五条第一款规定，责令当事人改正违法行为，罚款3000元。

案情评析：酒店星级评定是文旅部门行业统一官方认定资质，未参评酒店仅可客观描述设施对标标准，不得直接使用“五星级酒店”字样。本案的查办，明确了酒店线上宣传的合规红线，既对同类住宿经营主体形成警示震慑，引导行业规范直播营销、诚信合规经营，又切实维护了广大消费者的合法权益。

四、黑龙江省佳木斯市汤原县市场监管局查处汤原县石玉轩华信商贸珠宝店不正当有奖销售案

案情介绍：2025年10月，汤原县市场监管局在监管排查中发现，汤原县石玉轩华信商贸珠宝店（以下称当事人）以“免费抽奖”“中奖减价”为噱头，开展金镶玉商品有奖促销经营活动。经查，当事人在抽奖器具内投放的一等奖奖券数量，远超出其对外公示的中奖相关信息，且无正当理由擅自变更有奖销售奖项设置。同时，门店工作人员多次以“帮您抽一张”“开店酬宾”等营销话术，直接向消费者交付一等奖奖券，并通过安排内定人员中奖等欺骗手段，诱导消费者参与抽奖活动、购买店内商品。

法律依据及处罚：当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条第二款、第三款之规定，依据该法第二十七条规定，责令当事人改正违法行为，并综合裁量案件情节，对当事人处罚款20455.6元。

案情评析：本案中，经营者以“免费抽奖”“中奖减价”为幌子，人为制造“好运降临”“物超所值”的消费假象，利用信息不对称、抽奖规则不透明的经营套路，误导、欺骗风险识别能力较弱的中老年消费群体。该行为既侵害了消费者的知情权、公平交易权，也扰乱了公平竞争的市场秩序。本案的查办，彰显了行政执法机关维护公平竞争营商环境、守护人民群众财产安全的坚定立场。任何试图通过不正当竞争手段牟取不法利益的经营行为，都将受到法律制裁，承担相应法律后果。