耐克“新官”挥大刀，砍了中国最大经销商的“大动脉”

来源：财通社

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7月22日，一纸来自耐克的正式通知，将滔搏(06110.HK)推上了风口浪尖。

这家中国最大的耐克产品经销商，今日盘中股价一度暴跌逾27%。

滔搏遭遇冲击的背后，是耐克进入中国近50年，如今在该地区销售渠道改革上迈出激进一步。

耐克中国官方已经宣布，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。

这场渠道“大洗牌”，预计将重塑国内运动品牌零售生态。

01

滔搏短期承压

耐克通知一出，最先感受到寒意的是合作伙伴。

7月22日，滔搏在港交所发布公告称，公司已于7月21日盘后收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，公司目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

滔搏董事会预计，鉴于2025/2026财年(截至2026年2月28日止)来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占公司总收入的22%，该终止将在短期内对公司的业务造成重大负面影响。

年报显示，2025/2026财年滔搏实现收入257.40亿元。据此计算，同期耐克产品线上平台销售为此贡献收入约为56.63亿元。

受最新消息影响，7月22日，滔搏股价大跌，盘中跌幅一度达29.84%。截至目前，该股报1.36港元，跌幅达28.80%，公司总市值84.34亿港元。

事实上，这并不是市场第一次对这一消息作出反应。

今年6月下旬，当耐克调整渠道的消息首次传出时，滔搏曾连续多个交易日下跌。尽管公司随后停牌并表示尚未收到耐克正式通知，但市场仍有所担忧。

数据显示，6月18日，滔搏收盘价为2.58港元；至6月26日复牌当日，股价已跌至1.81港元，短短四个交易日累计跌幅接近30%。

此次耐克正式确认后，市场担忧最终落地。不过，对于合作关系，双方均未表现出“分手”姿态。

耐克透露，滔搏董事长兼首席执行官于武认为，这项调整短期内确实会给公司业务带来压力，但从长期来看，“这一方向将有助于推动中国市场零售生态更加健康、有序和可持续发展”。

于武表示，未来滔搏仍将继续与耐克保持紧密合作，发挥公司在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高品质实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。

这一表态并不令人意外。作为中国最大的运动鞋服零售商之一，滔搏与耐克合作已有27年。

滔搏1999年成立时，耐克就是其主要客户；2004年，阿迪达斯也加入其品牌矩阵。

除此之外，滔搏的产品组合还涵盖彪马、匡威、威富集团的品牌(即范斯、北面及添柏岚)、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇、NBA、李宁、HOKA ONE ONE、凯乐石、norda®等。

而从近年来经营情况来看，滔搏自身确实面临增长压力。

最新披露的2026/27财年第一季度(截至2026年5月31日)数据显示，公司零售及批发业务总销售金额同比录得10%至20%低段下跌；同期直营门店毛销售面积环比减少2.9%，同比减少11.2%。

如今，耐克线上业务调整，无疑让滔搏经营压力进一步加大。

另外，同样是耐克经销商的宝胜国际(03813.HK)，今日在港交所发布了同样的公告，股价跌得比滔搏少一些。

截至目前，宝胜国际股价报0.32港元，下跌7.25%，公司总市值17.01亿港元。

据宝胜国际披露，截至2025年12月31日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占公司总收入的15%，但对公司的盈利贡献并不显著。

宝胜国际年报显示，其2025年营收约为171.32亿元。据此计算，来自耐克产品线上平台销售的收入约为25.70亿元。

经查询，“耐克/Nike”一词并未出现在宝胜国际2025年报中。这也从侧面证明，其对耐克的依赖没有滔搏的高。

02

耐克中国大砍线上渠道

对于滔博大客户耐克而言，这场渠道改革并非一时兴起，而是过去几年中国市场持续低迷后的主动求变。

根据耐克披露的信息，自明年1月开始，中国消费者购买耐克产品的线上入口将被大幅收缩。

未来，耐克将把线上资源集中至Nike官网、Nike App，以及其在天猫、京东、抖音等中国主要电商/社交平台上运营官方旗舰店，过去由授权线上经销商经营的数千家线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

4月1日才上任的耐克大中华区副总裁兼总经理申凯希(Cathy Sparks)表示：“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。”

过去几年，耐克中国形成了一张庞大的数字销售网络。除官方渠道外，大量由线下经销商开设的线上店铺，以及二级分销商网络，共同承担着销售任务。

这种模式在快速扩张时期帮助耐克产品实现了广泛覆盖，但随着市场竞争加剧，其弊端也越来越明显。

首先，不同店铺之间价格体系并不统一，折扣力度差异较大，品牌价值不断被稀释；其次，大量分销商各自运营，也导致消费者体验难以保持一致；更重要的是，当产品持续打折、库存长期清理时，品牌高端形象不断受到冲击。

事实上，耐克近几年在中国市场的经营表现已经说明问题。

根据耐克7月1日发布的2026财年第四季度及全年财报(截至2026年5月31日)，公司全年收入464亿美元，按固定汇率计算下降2%；全年净利润31亿美元，同比下降3%。

其中，大中华区是耐克全球表现最差的市场。第四财季，大中华区实现营收12.97亿美元，同比下降12%，若剔除汇率因素，降幅达到17%；2026财年全年营收58.47亿美元，同比下降11%。

更值得关注的是，截至2026财年第四季度，耐克大中华区已经连续八个季度出现同比下滑，多数季度跌幅达到双位数。

回顾过去十多年，耐克曾是中国运动消费市场无可争议的霸主。

2010财年至2021财年，大中华区收入由约17亿美元增至82.9亿美元，AJ、Dunk等经典鞋款长期供不应求，不少消费者甚至愿意支付数倍溢价购买。

然而，这种盛况如今已难再现。近年来，耐克频繁参与促销、折扣力度不断扩大，经典鞋款上市数月价格几近腰斩。

“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”等相关词条此前曾登上微博热搜，反映出消费者心态正在发生变化。

耐克希望通过缩减线上渠道重新掌控价格体系，提高品牌一致性，但市场对此仍存在明显分歧。

上个月《经济观察报》披露耐克计划缩减线上分销商网络的消息后，法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu指出，这一做法与耐克此前在北美主动削减批发渠道颇为相似。

彼时，耐克希望强化直营体系，却给竞争品牌腾出了大量货架空间，最终导致市场份额流失、销售及利润率双双承压。

在他看来，“耐克的问题不在于分销商，而在于产品”，如果中国市场重复北美策略，“可能会重蹈覆辙”。

03

对于滔搏而言，耐克渠道改革带来的阵痛几乎难以避免。

短期来看，线上耐克业务退出将给公司收入和盈利带来不小压力；但从更长远来看，这也意味着滔搏必须加快摆脱对单一品牌的依赖，进一步提升多品牌运营能力。

在国际品牌调整渠道策略、本土运动品牌持续崛起的背景下，滔搏能否借此完成业务结构优化、找到新的增长引擎，将决定其能否穿越此次调整周期。

而这场始于耐克的渠道变革，也将成为中国运动零售行业新一轮洗牌的重要起点。