为什么买了很多东西，依然不幸福？彭凯平：消费正在进入3.0时代

本文部分转发在《经济学家圈》

提升情绪消费，促进幸福产业

彭凯平

清华大学心理与认知科学系

在传统消费观念中，人们关注的核心问题是“这个商品有什么用？”——功能是否齐全、性价比是否高。然而，随着社会发展与物质丰裕，一种全新的消费模式悄然兴起：情绪消费。它不再以实用功能为首要目标，而是更关心“这个东西让我感觉如何”。从盲盒、解压玩具到宠物经济、沉浸式体验，情绪消费正成为现代社会中不可忽视的消费现象。

通常来说，在经济学中拉动经济增长的三驾马车，生产与投资主要与“挣钱”有关，消费主要与“花钱”有关，而决定“挣多少”与“花多少”的核心动力来自于需求。经济学家们习惯将需求定义为消费者对某种物品的渴望并且具备一定的支付能力来满足这种渴望。更进一步，渴望的背后是人们为了满足“活下去”的生存需要，为了达成更美好而高质量的生活需要，以及为了实现生命价值与意义的需要而共同构成的复杂而丰富的心理需要层级。

早在上个世纪的50年代，著名心理学家马斯洛就提出人类社会发展的“需求层次理论”。研究证明，在人们收入水平很低的时候，对美好生活的需要是吃饱，穿暖，有基本的生活保障。当从低收入向中高等收入转型以后，人们对美好生活的需要，内涵和层次都会发生巨大的变化。这种变化是以生活富足、文化进步、身体健康、关系和谐、生命富有意义、自为实现等为代表的幸福2.0需求。任何国家的长治久安，最终都是人民幸福、社会幸福、文化幸福的共同作用结果。而任何个人的美好生活的感受，根据心理学家皮特森的研究，就是爱，快乐，贡献感与意义感等积极心理的情绪体验。

本文将从情绪的本质出发，结合心理学原理，系统分析情绪消费的心理机制、行为特征与典型场景，探讨其积极与消极影响，并提出通过发展幸福消费，促进经济转型，从而形成以幸福为导向的新产业增长点。

一、情绪消费的本质与价值

早在1872年，达尔文在《人类和动物的表情》中就提出：情绪是进化选择出来的人类优势。物种的起源与进化，是适应与遗传相互作用的结果——情感与智慧等心理能力，正是在漫长的进化过程中获得的。达尔文认为，情绪在生物生存与进化中具有重要价值，是高级进化产生的人类适应工具。

从进化意义上看，消极情绪（如愤怒、恐惧）服务于“趋利避害”的生存目标：它促使个体在威胁情境中采取直接行动，如攻击或逃跑。生理上，消极情绪会导致心跳加快、血液流向四肢、肾上腺分泌、肌肉收紧——这些都是为应对危险而准备的。消极情绪会窄化个体的思维资源，帮助快速做出应激反应。

与之相对，积极情绪（如快乐、满足）则服务于成长与构建。它促使个体在安全、宽松的情境中积累长期资源，包括智力、生理、社会和心理资源。积极情绪能开放思维，让人更愿意尝试、接受新信息，其行动倾向更为间接、缓和。生理上，心跳缓和、血压平和、身体放松、胸腔扩展。

在决策的时间顺序上，情绪发动始终先于理性——由于大脑内部信息传输路径的特性，情绪作用区（边缘系统）通往理性作用区（皮质系统）的路径远快于反向路径，因此情绪的作用快于且强于理性。此外，情绪是决断力与行动力的来源，深刻影响着生理健康与心理健康。在审美体验中，情绪也是美感的核心，让人获得幸福与快乐的真实感受。

什么是情绪消费？传统消费关注“有什么用？”，情绪消费则更关心“感觉如何？”。在情绪消费中，商品的实用功能退居次要位置，情绪价值成为核心购买驱动力。情绪价值可以理解为“顾客感知的情绪收益与情绪成本之差”。也就是说，消费过程中感受到的快乐、慰藉等积极情绪，是否显著大于所付出的金钱与时间成本。当消费者认为“这钱花得值，因为它让我开心”，情绪价值便得以实现。特别是Z世代消费逻辑从“物质实用”转向情绪满足，超90%青年认可情绪价值重要性，近60%愿意为情绪价值买单，月均情绪消费达949元。 37.6%用户为价值共鸣付费，34.2%为自我疗愈付费，32.3%为仪式感付费，情绪价值成为付费核心驱动力。

情绪消费的行为特征也非常明显。第一，它通常由情感驱动，非功利性优先。购买决策不再由“功能”理性主导，而是源于当下的情感共鸣与心理满足需求。消费者购买的往往不是商品本身，而是它带来的感觉。

第二，冲动性比较强烈，瞬时决策主导。研究显示，高达68%的情绪消费行为，发生在接触商品后的15分钟内。这种快速决策反映了情绪驱动下理性监控的减弱。

第三，社交货币属性明显，商品成为构建个人身份、表达态度、融入特定社交圈层的重要“媒介”。通过消费行为彰显个性魅力、获得特定群体的身份认同，并以此创造社交话题、建立人际连接。商品在此不仅是功能载体，更是进入特定圈层的“入场券”与社交对话的“启动器”。 购买某个产品，不仅是拥有它，更是向外界传递“我是谁”“我喜欢什么”。

二、情绪消费的关键心理学原理

神经科学研究表明，人类的决策并非由逻辑的前额叶皮层完全主导，而是更多依赖负责情绪的边缘系统。“有感”的内容比枯燥的规格罗列更容易被记忆与分享，情感是连接用户的核心纽带。从态度变化心理学的“详尽可能性模型（ELM）”理论看来，情绪营销属于“外围路径说服”，它利用了人性中的“认知懒惰”——人们并不总是愿意深度思考，而是容易被色彩、故事、氛围等情感暗示所影响。例如，星巴克打造的“第三空间”概念，其营造的归属感远比单纯的咖啡品质参数更具营销穿透力。

在信息过载的时代，大脑倾向于寻找“低成本判断”。情绪启发式（Affect Heuristic）正是一种快速决策捷径——不深度思考，而是“用感觉选”。面对海量选择时，理性分析变得昂贵且低效。“看着舒服”“感觉高级”这类模糊的情绪感受，反而成为更高效的决策筛选器。这也解释了为什么高颜值包装、IP联名与趣味文案能在市场上迅速流行——它们直接作用于消费者的情绪感受。一个有趣的案例是咖啡因的“消费魔力”：研究发现，咖啡因能刺激大脑伏隔核释放多巴胺（快乐分子），显著放大购物时的愉悦感；同时降低脑岛对“金钱损失”的敏感度。这完美解释了为什么人们在喝完一杯拿铁后，更容易产生“买买买”的冲动消费行为。

情绪消费也带来愉悦与快乐的感受。浏览、选择、下单、拆包的购物闭环，能够直接激活大脑的多巴胺奖赏回路，促使多巴胺大量分泌，带来强烈的即时愉悦感。盲盒经济正是对这一机制的典型运用——用未知的惊喜触发多巴胺峰值体验，刺激消费者产生重复性购买行为。

三、AI如何放大情绪消费

随着人工智能技术的发展，一种新的消费形态正在出现：它不再只是购买某种商品或服务，而是在购买一种被理解、被陪伴、被认可的情绪体验。

AI正在成为连接人与情绪价值的新媒介。它通过即时回应、个性化互动和持续陪伴，满足了现代人在高压力、高流动社会中的情感需求。尤其对于年轻一代而言，现实社交往往伴随着时间成本、沟通压力和情绪负担，而AI提供了一种低压力、低风险、随时可获得的情感交流方式。

从心理学角度看，这种消费现象背后反映的是人的三种深层需求：

第一，是情感连接的需求。

人类天生具有建立关系、获得回应的需要。积极心理学研究发现，良好的人际关系是幸福感的重要来源。当现实中的社交关系变得复杂，人们会主动寻找新的情感连接方式。AI陪伴、虚拟互动等新消费形式，本质上是在满足人们“被关注”“被理解”的心理需求。

第二，是自我表达与身份认同的需求。

消费从来不只是满足功能需要，也是表达“我是谁”的方式。在数字时代，人们可以通过虚拟形象、数字身份、个性化内容等方式创造一个理想中的自我。这种虚拟消费并非简单的物质购买，而是一种自我探索、自我表达和身份建构的过程。

第三，是掌控感与安全感的需求。

现实关系具有不可预测性，而数字化社交提供了一种更加可控的互动环境。人们可以按照自己的节奏交流，可以选择进入或退出关系，可以在低风险环境中练习表达和建立连接。这种可控感降低了社交焦虑，也增强了心理安全感。

那么，为什么AI+社交能够激发消费行为？

首先，算法降低了人与人连接的成本。

传统社交需要大量时间寻找共同兴趣和价值观，而人工智能通过分析用户偏好和行为特征，帮助人们更快找到匹配的内容、关系和体验。当“被理解”的感觉变得更容易获得，情绪价值也就更容易转化为消费意愿。

其次，即时反馈强化了情绪体验。

人的大脑天然偏好即时奖励。快速回应、积极反馈、互动升级等机制，会不断强化愉悦体验，让用户形成持续互动的动力。这也是为什么许多情绪消费产品，并不是依靠单次购买，而是通过持续体验建立长期关系。

再次，消费成为社交身份和价值表达的一部分。

在今天，商品和服务越来越具有“社交货币”的属性。人们购买的不仅是产品本身，也是背后的文化标签、圈层认同和价值表达。消费行为成为向外界展示“我是谁”“我属于哪里”的方式。

因此，AI+社交所代表的新消费趋势，本质上是情绪价值进一步被数字技术放大。它将人的孤独、表达、连接和认同等心理需求转化为新的消费场景。

但与此同时，也需要看到，真正健康的情绪消费，并不是简单制造短暂刺激，而是帮助人获得更稳定、更积极、更有意义的心理体验。

这也引出了一个更重要的问题：当消费从“满足情绪”走向“追求幸福”，人们真正想要购买的，到底是什么？

四、什么是幸福消费？

情绪消费是一种体验消费，过程大于拥有。消费的意义不仅在于最终拥有，更在于整个过程带来的愉悦与期待。比如，通过触觉（如捏捏乐）、听觉（如ASMR）、嗅觉（如香薰）等多种感官通道，帮助人们释放压力、进行微压力管理，带来放松，陪伴与愉悦的体验。在消费行为学中，这种追求快乐的倾向被称为享乐消费。然而，心理学研究也揭示了享乐适应（Hedonic Treadmill）现象：物质带来的快乐是短暂的，人们会迅速适应新事物，幸福感很快回归基线。相比之下，人生经验与体验带来的幸福感往往更为持久。因此，我更想提倡幸福消费。

因此，所谓的新常态其实就是我们的社会已经进入到以文化、理想和美好价值追求的新阶段，也就是以积极心理体验为主的社会发展阶段。应对幸福2.0需求，必须有相应的供给2.0相匹配，这个供给2.0以产业组织形式呈现就是以新的发展理念为指导的幸福产业。从消费者的体验而言，就是幸福消费。

事实上，人们丰富的心理需要不仅是经济发展的原动力，也是社会发展与文化发展的原动力，更是人的发展与整个人类文明发展的原动力。在当前人类文明经受着百年不遇之大变局的考验之时，更需要发掘人们的积极的心理价值促进经济、社会、文化等的开辟式创新，将诸多新的挑战转化为新的增长动能。

结合国家当前要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用的重要经济社会生活内容，提升“幸福消费”的社会贡献价值有助于突破传统意义上的“挣钱与花钱”的经济学边界，为“三驾马车”提供更多的情绪价值与幸福价值。

什么是幸福消费呢？举例来说，前几年大火了一把的“淄博烧烤”，“贵州足球村超”，和各种“苏超”“湘超”等就是幸福消费的典型代表。从现实情况看，它们都不是以盈利作为首选的目标，而是以创建让更多人体验地方文化特色，感受“特别接地气”的浓烈氛围，提高人们主动的带入感、参与感与获得感为主要目标。参加这样的活动，进入这样的氛围中，人们强烈地感受到滋养心灵的安全、温暖、热情与新奇，进而增加了人们的探索欲、参与欲与消费欲。幸福消费就是这样的一种以人们心理与情绪的积极促进为目标的综合消费刺激行动。幸福消费的核心是真实的幸福感，消费是幸福感的作用结果，并且心安理得、意犹未尽。

大量研究表明, 上个世纪以来，全球十大主要工业经济体虽然人均可支配收入得到大幅增长并为居民带来更多、更好的产品, 能够满足居民更多的需求, 但居民却没有因此而更加幸福。然而，近年来，这种情况发现了典著的改变。有越来越多的研究发现，购买能否提升幸福感, 更多取决于人们如何购买。也就是说，用正确的方式花钱可以获得更多的幸福感。例如, 将金钱花在他人身上比花在自己身上将获得更多快乐；等值的金钱, 购多件小物品比购一件大物品带来的快乐更加持久；体验购买比物质购买更有效提升幸福感。这些“更加正确的购买”消费行为背后，凸显出大变局时代人们对安全感、获得感、成就感全新的定义，那就是更加渴望拥抱真实的幸福。

积极心理学三十几年的发展已经证明，真实的幸福包括积极的情绪、全情的投入与参与、良好的人际关系、集腋成裘的成就与对生命意义追求与实现。因为，情绪是意义产生的结果，意义产生会引起人们的行动倾向（或接近或回避）。事实上，每种情绪都有一个核心关系主题来指导人们的反应：接近动机通常与激励和奖励相关，而回避则与厌恶和威胁相关。在消费场景中，决定人们是否消费的终极力量来自于人们对自我情感所代表的生存感判断倒底是更能获得更多的奖励还是带来更多的生存挑战。因此，创建让人们更能获得更多幸福感的消费是提高人们生存信念，提升人们生活信心的一剂兴奋剂。

幸福消费也符合人类自然的生理与心理反射机制。科学家们发现，当人们产生需要时，我们的大脑会发出人们内在的缺乏或不平衡状态的信号，让人们表现出生存和发展对于客观条件的依赖性。需要是有机体生存和发展的重要条件，它反映了有机体经过漫长的进化所积累下来的对内部环境或外部生活条件的稳定要求的天性基因。只有满足了这些需求，有机体才可能得以健康成长，如在儿童成长的过程中有爱的需求，人们在社会生活中的人际交往需求，人们在工作中得到尊重与认可的需求，人们在社会中得到公平公正对待的需求等等。

五、幸福消费的发力点在哪里呢？

首先，是在那些与切实的幸福直接相关的“幸福产业”上发力，例如，教育、文化、大健康、娱乐、体育、旅游等产业。近年来，国家的“幸福产业”在国民生产总值（GDP）中的占比越来越高，这是很好的一个信号。这表现出无论是整宏观上还是微观上，社会都认可了这些与人民美好生活息息相关的相关产业的期待，这些行业所受到的全球经济变化的影响的弹性也更强，更有活力。与其它产业相比，幸福产业是最能够直接贴进人心的产业。也是最容易将“物化经营”转变为“文化与心理运营”的产业，更是最容易展现民生发展福祉的创新治理的产业，更是最能体现未来国家战略的重点产业。

第一，幸福产业由于其产业构成的特质与人的主观心理需求更贴近，可以最大程度的切实拉动供给侧改革的持续推进。

第二，幸福产业更加关注与人性相关的本质需求，可以更加容易的推动各行各业的产品升级与内容升级。

第三，幸福产业也是未来大国外交的主要场所，因为幸福产业的普世性价值诉求与强大的产业柔性特质，可以规避科技为代表的硬实力接触壁垒，为大国外交提供宽阔的腾挪空间。

第四，幸福产业同时也是实现社会发展与进步战略的主要抓手，这主要体现在幸福产业在构建积极社会心态层面上的巨大作用。

第五，幸福产业也同样是实现科技创新，发展新质生产力的绝佳领域。幸福产业正是人类生活场景最为丰富，也最为直观的领域，技术战略实现所需要的成本摊销、应用表现、数据价值与行为资产等重要的战略要素在幸福产业中都具备比其它任何产业都更有前景的应用疆域。

第六，幸福产业更是未来文明所最需要的产业驱动力。幸福产业对人们精神与心理进行修复，对文明与传统进行改造进而弥补中国社会各方面的巨大落差，激发起社会与民众共同的活力与正能量，而这样的中国才是真正“美丽的中国”，这样的中国才是真正“幸福的中国”，这样的产业才是真正担当得起未来发展重担的“幸福产业”。

其次，要做好做精做透“幸福”这篇文章。幸福是一种积极的心理状态，也是一种乐观向上充满希望的情绪表达，更是有意义的生活满意度的关键指标。人们对于任何事物都有幸福的期待，也都可能建立起具体事物与幸福的链接。这就远远超越了“幸福产业”的范畴，而是向“幸福产品”、“幸福服务”、“幸福事业”、“幸福社区”、“幸福社会”、“幸福文化”更广阔的领域拓展。只要抓住人们对美好生活的向往，抓住人们对拥抱幸福的期待这种心理需求，为事物赋予意义，就能抓住人们“幸福消费”的抓手。

最后，幸福消费还要把社会与民生的可持续发展同时融入到具体的经济社会微观生活与构建人类命运共同体的宏伟愿景中去。根据联合国的预测，到2050年，全球人口将增加到96亿，那么，要维持现有生活方式所需的自然资源相当于三个地球总资源的总和。为此，联合国倡议全球各国的政府与各类型组织切实将可持续发展与构建人类社会福址做为最重要的长期发展使命，并制定了“变革世界的17个可持续发展目标”。我们看到，在联合国17个人类可持续发展的全球重大目标中，有多达11个是与人类的幸福感，或称“福址”（well being)直接相关。它们是“无贫穷”、“零饥饿”、“良好的健康与福址”、“优质的教育”、“性别平等 ”、“体面的工作与经济增长”、“减少不平等”、“可持续的城市与社区”、“负责任的消费与生产”、“和平正义与强劲治理”以及“促进目标实现的伙伴关系”。这意味着我们要用更少的资源做更多、更好的事，更大的提高资源利用效率，提升可持续生活方式。尽管全球目前动荡不安，但联合国的数据对未来全球复苏“危难中迎来契机”抱有积极的态度。

中国古人提到“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。今天的中国社会已进在走在迈向全面小康的路上，因此，这时候以幸福为导向的情绪消费已经具备了仓廪食与衣食足的基础，那现在就是要把“知礼节”与“知荣辱”放在消费之前来，因为道德价值与意义感所带来的幸福感已经被大量科学证实会远超过仅仅的物资满足，而愿意为之付出的意愿也将大大的超越对生活物品的购买意愿。总之，抓住人们情绪消费与幸福消费的心理价值，用合适的方式让产品与服务温暖人心，无论是私人商品还是公共产品，都有十分广阔的消费前景。新的时代来临，消费范式必将迎来一场开辟式的创新与变革。■

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