“娃衣”引来排队抢购 折射年轻人“悦己”逻辑

巴掌大“娃衣”能卖几十到上千元

为玩偶添新衣、配造型，成为年轻人一种社交货币，折射“悦己”逻辑

■“娃衣”正从小众圈层的“为爱发电”，变为一个百亿级的新消费赛道

■业内人士认为，娃衣经济的爆发，是一场关于“情绪价值”的集体消费，圈层认同的社交货币，更是一个在快节奏生活中随手可得的小确幸。它所折射的“悦己”逻辑，注定不会短暂退场

7月上旬，上海苏州河畔的大洋晶典·天安千树，国内潮玩后市场集合店品牌EVALAB普陀首店正式开业。280平方米的店面内，陈列着巴掌大小的连衣裙、西服套装、明制婚服，配套的鞋帽、首饰和场景道具一应俱全，价格从数十元到上万元不等。

开业当天，一款定价1088元的限定新娘主题娃衣引来消费者排队抢购，市民岳女士为了它特意推迟出行计划，推着行李箱早早到店。她说：“为玩偶添置新衣、搭配造型，能收获满满的治愈感，是日常解压的重要方式。”

这些为关节娃娃、搪胶娃娃等玩偶定制的“娃衣”，正从小众圈层的“为爱发电”，变为一个百亿级的新消费赛道。行业数据显示，2024年LABUBU全球爆火，娃衣全年销售额同比增长超117%。2025年，国内全品类娃衣整体市场规模已突破117亿元。这一热度不仅体现在线下的品牌首店，也在闲鱼、小红书等平台上——个人创作者、专业裁缝、工厂制造商纷纷入局，共同构筑起一个多元且充满张力的新兴生态。

年轻人买的是“情绪”

在EVALAB天安千树店，一款仅限88套的38厘米开业限定款娃衣——齐天大圣装，同样售价1088元，受到热捧。此前，齐天大圣装的设计者、EVALAB的签约设计师“柒哥”出品的17厘米黑神话主题娃衣定价398元，首发仅100余套，订货后还要等待两个月发货。产品售罄后，在闲鱼二手市场上一度被炒至2000多元。

当一件巴掌大的娃衣售价高达千元，消费者究竟在为什么买单？几位从业者的回答，指向同一个关键词——情绪价值。

柒哥深耕这一行已有十年，见证了行业从小众走向大众。她认为：“年轻群体更愿意通过个性化爱好表达自我，娃衣作为小众治愈品类，恰好契合了当代人的消费需求。”

在闲鱼和小红书上经营娃衣定制业务的“彬彬妈”，从2019年因兴趣入圈，如今已是圈内中高端手作人。她观察自己的客户后总结：“大部分是女性，20多岁的上班族，主要在北上广深大城市。”她曾与一位顾客聊天得知，对方以前喜欢给游戏买皮肤，一年充值上万元，“但皮肤没法变现。给娃娃买头发、衣服，不喜欢了都可以二手出掉，相对比较划算。”

这种“可变现的悦己”，让娃衣消费既有情感慰藉，又带有某种理性的自我说服。更深处的情感逻辑，则被在小红书上经营娃衣的“重庆裁缝张老师”一语道破。这位出身裁缝世家、做过大型西服工厂技术总监的80后，最初被00后粉丝“推”进娃衣赛道。他分析买家心态有三类：第一种是追星——这个娃娃像某个明星，看见她(他)天天穿着漂亮衣服陪伴自己是开心的；第二种是自己身材不算好，但“养”的娃娃身材很好，自己穿不了的款式，娃娃可以；第三种就是把养娃当作和养猫养狗一样的兴趣爱好，能给自己带来好的情绪价值。

EVALAB品牌负责人沈乐从更宏观的角度指出，按照行业消费趋势测算，每10只玩偶中，就有1只存在娃衣购置、二次穿搭改造的消费可能，庞大的玩偶存量市场为娃衣提供了坚实的发展基础。

从个人手作到工厂量产

娃衣市场的供给端，正呈现出从个人手作到工厂量产的“金字塔”结构。如果大牌设计师处于塔尖，那么金字塔的基座和塔身，则是由众多像彬彬妈和重庆裁缝张老师这样的个体创作者撑起的。

2019年，彬彬妈在微博上刷到BJD(球形关节人偶)，被衣服吸引，因为本身对手工缝纫感兴趣，便摸索着自己做。“一开始把自己做的很多件娃娃衣服拍了照发在社交平台上，结果很多人来问怎么卖。”她的第一单是一条售价90元的蓝色连衣裙，顾客觉得性价比高。现在她每月接单几十件，收入约1万元。

与彬彬妈从兴趣出发不同，重庆裁缝张老师的入场路径更具产业转型的代表性。他最初在小红书分享专业缝纫技术，但笔记观看量寥寥。一条吐槽“为什么越专业越没人看”的帖子反而捅了马蜂窝，涨粉过万，00后粉丝纷纷留言让他教做娃衣。如今，重庆裁缝张老师每月自然接单30至40单，如果不拒绝可达80至100单，收入5000至6000元。他的优势在于专业板型和缝纫工艺，但他也面临时间不足、无法批量生产、拍照技术差的问题。

行业竞争也在日益加剧。彬彬妈直言：“圈子还是小众，不少厂家以及服装专业的人进来，越来越卷了。刚想好一个款式，过几天刷小红书发现已经有做出来的了。”重庆裁缝张老师也观察到，许多从成人服装行业退场的小工厂，为了抢占市场开始打价格战。

娃衣经济商业化进阶

尽管线上仍是娃衣交易的主阵地，但线下规模化布局已悄然提速。

EVALAB天安千树店规划了专属展示区、首发专区与互动区，未来还将完整布局卡牌集合店、二次元谷子店、DIY工坊等细分业态。沈乐表示：“核心考量在于这里已是全市境外游客集聚度靠前的商圈之一，具备面向全球展示国货的天然优势。国产娃衣品牌既要深耕年轻消费市场实现本土‘出圈’，更要借力优质商业窗口稳步‘出海’。娃衣兼具首发经济、入境消费属性，不少海外游客专程选购国产定制娃衣，让微型国风定制产品走出国门。”

事实上，娃衣出海已不是愿景。义乌等地的产业带早已承接大量海外订单，跨境电商平台上中国制造的娃衣霸榜相关品类。国潮风格成为硬通货——宋锦、云肩纹样等非遗元素的娃衣吸引海外客户主动询单。这背后是“中国质造”在微缩服饰领域的设计与供应链优势。

EVALAB天安千树店内，受热捧的娃衣不少是国潮风。比如出自设计师柒哥之手的齐天大圣盲盒，出自设计师“小和de衣橱”的明制婚服盲盒系列，主打极致国风美学。

娃衣消费热潮能持续多久？潮玩玩家们普遍认为，娃衣的高端定制概念还停留在极早期阶段，娃衣应该是便宜点的附属品。而原创保护目前是行业痛点。一些个人创作者坦言自己没有申请任何保护，或只做了板型保护。随着服装工厂涌入，侵权和价格战的风险正在放大。

业内人士认为，娃衣经济的爆发，是一场关于“情绪价值”的集体消费，圈层认同的社交货币，更是一个在快节奏生活中随手可得的小确幸。它所折射的“悦己”逻辑，注定不会短暂退场。

(来源：解放日报 记者 周楠 见习记者 王婉璐)