消费与市场丨从“看完就走”到“沉浸式打卡”“电影院+”将成为特色文化消费新场景

来源：市场资讯

（来源：李晓红 中国经济时报）

电影院“不只是电影院”

编者按

国家电影局、市场监管总局近日发布《关于促进电影院多样化经营繁荣发展电影院文化的通知》，推动电影院业态创新、模式创新、服务创新，将电影院打造成为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间，更好满足人民群众多样化、多层次、个性化的精神文化需求。随着传统电影院靠单一票房盈利的模式面临压力，电影院在守住观影品质底线的同时加快多样化经营，将打开发展新空间。

消费趋势

图片来源/新华社

■中国经济时报记者 李晓红

　　我国电影院行业正在开启一场深层次的变革。近日，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营繁荣发展电影院文化的通知》（以下简称《通知》），鼓励电影院开展多样化特色经营，将电影院打造为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间。“电影院+”多业态融合发展将为观众带来更为丰富的文化消费新体验。

政策赋能电影院消费打开增长新空间

　　《通知》明确，推动电影院业态创新、模式创新、服务创新，将电影院打造成为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间，更好满足人民群众多样化、多层次、个性化的精神文化需求。

　　“《通知》精准把握了当前电影院转型发展的痛点，为行业高质量发展指明了清晰路径，是推动电影院业态升级、激活线下文化空间价值的关键政策指引。”浙江时代电影院线股份有限公司董事长、总经理孙德顺在接受中国经济时报记者采访时表示。

　　长期以来，电影院的营收高度依赖票房与传统卖品，盈利结构单一、抗风险能力薄弱已是行业共性难题。“因头部影片集中在核心档期上映，多数电影院依靠春节档、暑期档两大档期实现盈利，淡季时段客流持续走低，仅靠影片放映收入难以覆盖场地租金、人员运维等固定成本，大量电影院处于亏损状态。”在孙德顺看来，推动电影院开展多样化经营是行业突破发展瓶颈，实现可持续运营的必然路径。

　　四川省电影有限责任公司副总经理、四川太平洋影院管理有限公司总经理王彦告诉中国经济时报记者，对于电影院的多样化经营，此前业内更多的是呼吁与倡导，而此次两部门首次以正式文件的方式呈现，并明确电影院多样化经营绝不是“选择题”，而是“必答题”，关乎电影院的“生死存亡”。《通知》指明了电影院必须转型的发展趋势。

　　国家电影智库联合创始人刘正山认为，新政策允许电影院做更多事情，给了电影院多样化经营的空间，这很务实。但是，如果电影院缺乏内容运营和审美构建的能力，政策红利可能反而把它们变成什么都想卖却什么都卖不好的杂货铺。因此，政策是一张入场券，带动作用会有多大，需要看电影院是否想清楚自己要经营的核心是什么。

　　鼓励电影院开展多样化经营，也是顺应观众消费需求变化作出的考量。当下，观众走进影院，早已不再满足于单纯的观影体验。比如，年轻客群有社交打卡、潮流体验需求；家庭客群期待一站式休闲消费；文艺爱好者期盼展览、讲座、美育分享等文化内容。“《通知》提出发展特色餐饮、文创零售、科普美育、IP快闪、AI互动、商圈联动等融合业态，核心是推动电影院从单一放映场所转型为集观影、社交、休闲、消费于一体的城市综合文化空间，精准匹配观众多层次、个性化精神文化消费需求，让影院真正融入城市日常文化生活。”孙德顺表示。

　　不过，刘正山强调，电影院售卖的主要产品，不是银幕、音响或者爆米花，而是一种独特的体验效用——在黑暗中与陌生人共同经历一种叙事的仪式感，以及走出电影院后仍然延续的社交话题和集体记忆。这是流媒体无法供给的，也是电影院真正的不可替代性所在。

　　“《通知》会激励电影院以更加积极的姿态探索新场景和新业态，会促进电影院寻找和搭建一些链接到观众的场景，增加一些现金流的入口，拥有一些新的生存本领。”在王彦看来，新政策是“出题人”，电影院是“答题人”，在这个答题的过程中，会促进电影院终端加快进化。

“电影院+”出圈打造特色文化消费新场景

　　近年来，各地电影院早已开启“电影院+”的转型升级探索，打造特色文化消费场景。

　　“目前，电影院的同质化比较严重，放映的产品和提供的体验几乎一样。将电影院打造成为集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间是电影院避免同质化竞争的关键。”王彦表示。

　　例如，浙影时代M511未来影城依托多功能空间常态化落地脱口秀、驻场音乐剧、电竞赛事、行业论坛等特色内容，大量观众专程为线下活动而来，不再单纯依赖新片上映引流，帮助其摆脱影片供给周期的制约，构建起不可复制的线下文娱竞争力。成都的太平洋影城（王府井店）不仅引进脱口秀、赛事直播、儿童剧、VR空间、特色国际影展、衍生品卖场、音乐疗愈场、大咖营销课等多业态项目，而且打造了最有特色的“太平洋电影研学、银幕内外皆课堂”自有研学品牌，结合每月上映的电影已完成了近百期亲子研学特色活动，形成了稳定的研学社群及品牌效应，成为假期研学基地。

　　刘正山强调，多样化经营取得成效的电影院，都有一个共同点：拉长观众体验链条，制造不可线上化的附加价值。

　　对于电影院而言，如何创造新需求让原本不进电影院的人愿意走进电影院，是面临的更大挑战。王彦发现，镶嵌在社区里的电影院，最大的优势是可以积极融入周边居民的生活日常。比如，定位为“您家门口的好邻居”的太平洋影城西村店，将电影院大堂及影厅通道开放，摆上各种沙发座椅，让居民即使不看电影也能在这里或带娃或聊天会友休息。同时，电影院会通过运营多个“邻里社群”将活动触达到周边小区，开展不间断的亲子活动场、银发场、宝妈场、惠民专场，通过便民设施及惠民活动，让电影院成为附近社区居民自己的会客厅。

　　在刘正山看来，电影院转型就是要从“放映容器”升级为“共生场域”。当电影院从一个“看完就走的地方”，变成一个“想待一会儿，甚至专程为氛围而来”的空间时，自然就对那些并非只为某一部电影而来的观众产生了吸引力。

　　“多样化经营是电影院打造专属品牌价值、沉淀自有文化资产的核心抓手。仅依靠影片供给，所有电影院提供的基础服务高度趋同，无法形成差异化辨识度；而政策鼓励的国潮IP开发、本地非遗联名文创、主题特色空间、自有线下活动体系，能够帮助电影院打造独有的文化标签。”孙德顺说。