全球车行不通了！百年奥迪为中国另起炉灶，第二款车首月逆袭杀入前三

文｜Grace

编辑｜杨布丁

在新能源市场发销量战报这件事，终于轮到传统豪华品牌了。2026年6月，上汽奥迪奥迪E7X上市首月，以超过4000辆的成绩位列30万级纯电SUV销量TOP3。

放在以前，月销4000+的成绩称不上爆款，但是在2026年的中国车市，30万级别的纯电SUV市场，抛开无法撼动的Model Y和小米YU7，这已经是第二梯队能取得的最好成绩，甚至超越了小鹏GX、问界M7和蔚来ES6。

E7X预售时，上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇（Stefan Poetzl）曾定下目标，这款车要“跻身Top5，冲击Top3”，没想到冲击前三的目标第一个月就实现了。

不过眼下新能源市场“新车效应死亡谷”愈演愈烈，“出道即巅峰”而后泯然众人的新车不在少数，E7X还远未到庆功的时刻，但至少对于新品牌AUDI来说，它确实太需要一场胜利为自己正名了。

从2016年首次签署合作备忘录算起，上汽与奥迪经历了一场横跨十年的博弈、试错与重构，终于在电动化浪潮的倒逼之下，走出了一条合资3.0的全新路径——为中国市场创立全新电动品牌AUDI。

百年奥迪为中国用户另起新号，以双品牌模式运营，放在全球汽车行业里也是独一份，步子迈得比奔驰宝马大多了。

奥迪的激进，是因为它在BBA中对中国市场依赖度最高。2025年奥迪全球交付162.4万辆，中国贡献61.7万辆，虽同比下滑5%，但依然是最大单一市场，占比高达38%，宝马和奔驰的中国市场占比分别只有25.4%和26.5%。

中国市场的重要性，让奥迪决定为了它放手一搏。

奥迪复盘中国教训：“全球车”思路行不通了

AUDI品牌的前世，并不是为电动化放手一搏的敢爱故事，而是源于上汽和奥迪在燃油车时代对规模的渴望。

在一汽-大众的股权结构中，一汽占比60%，大众占30%，奥迪只占10%，占比最小却贡献了合资公司一半以上的利润。所以在奥迪心中，一直渴望一个持股50%的平等合资机会。2015年，奥迪进入中国市场26年首次出现负增长，单一合资伙伴的增长瓶颈日益显现。与此同时，上汽也一直渴望拥有一个真正的一线豪华品牌。

正是在这样的背景下，2016年奥迪与上汽集团签署合作框架协议，想效仿“南北大众”，打造“南北奥迪”双轮驱动格局。但上汽和奥迪乃至一汽都没有想到，这会引爆一个大雷，一汽奥迪经销商体系群起攻之，上百家经销商联合抵制，以停止提车、索赔等方式施压，最终迫使奥迪妥协，承诺年销量未达100万辆前暂缓上汽奥迪项目，且上汽奥迪渠道必须从一汽奥迪现有投资人中产生。

直到2021年上海车展，上汽奥迪才携首款车型A7L正式亮相，比最初计划晚了整整五年。同时为了避免与一汽奥迪产品线冲突，上汽奥迪只能引入一些小众车型，后续相继投产纯电SUV Q5 e-tron和Q6，表现都不尽如人意。

A7L上市之初，上汽奥迪曾定下月销3000-5000辆的目标，实际上2022年整个上汽奥迪的月均销量不足400辆，Q5 e-tron和Q6在各自巅峰时期的月销量也刚刚破千。

上汽奥迪的先天不足体现在产品和渠道上。引入“最美奥迪车”A7后却依然想走加长的老路，将进口版的溜背造型改为三厢，失去了原有的运动灵魂；Q5 e-tron基于MEB平台打造，在智能化体验上与中国本土新势力存在代差；Q6作为中国特供车，与上汽大众途昂共享MQB Evo 平台，被扣上了“换壳途昂”的帽子，品牌溢价能力大打折扣。

渠道端，受制于“投资人必须来自一汽奥迪体系”的限制，上汽奥迪无法建立完全独立的销售网络，至今全国代理商仅200多家，且高度集中在一二线城市，而同期一汽奥迪经销商网点稳定在600+。更关键的是，早期上汽奥迪体验店只负责试驾和销售，维保还需要进入一汽奥迪4S店体系，用户体验无法形成闭环，后续才逐步在全国范围内布局专属的‌全功能用户中心。

2024年上半年，一汽奥迪‌销量30.16 万辆，上汽奥迪‌仅1.83万辆‌。上汽奥迪就像一个戴着镣铐跳舞的选手，无论怎么努力，都跳不出历史协议划定的边界。

最致命的一击，是2025年上市的A5L Sportback‌，作为老A4的换代车，奥迪将全新一代 A5L以“双车战略”的形式交由‌一汽奥迪‌和‌上汽奥迪‌共同推出，还打出了华为乾崑智驾这张“油电同智‌”的牌。

但现实很残酷，上汽奥迪A5L Sportback‌上市至今卖得最好的月份，月销量也仅为3630辆。另一边的一汽奥迪A5L表现略好一点，最高卖到过一个月8057辆，如今维持在三千辆左右，但两台车加起来也难以复刻当年A4L月销轻松过万的辉煌。

实际上在A5L上市之前，奥迪已经意识到了中国市场的症结所在。奥迪CTO Rouven Mohr最近接受媒体采访时复盘，几年前他们便发现，如今依靠一款车满足全球所有消费者需求已经不可能了，中国用户和欧美用户的喜好差异太大，大屏与实体按键的取舍，是两大市场需求分化的核心矛盾。

中国消费者追捧车载大屏与人工智能，欧美消费者却更偏爱实体按键带来的实体操作手感。两类需求鸿沟巨大，无法通过折中设计兼顾，“全球车”这个思路已经行不通了，必须采用本地化专属研发的策略。

这便是AUDI品牌诞生的初衷。

字母标破局：老奥迪车主撑起半边天

转折出现在2023年，这一年7月，上汽集团与奥迪签署深化战略合作谅解备忘录。彼时奥迪已经下定决心，既然四环标下的南北奥迪既不能形成合力，还会加剧内耗，那就再造一个品牌，用全新的身份、全新的技术、全新的渠道，打一场不被历史包袱束缚的仗。

2024年5月，双方正式签订协议，宣布联合开发专为中国市场打造的“智能数字平台（ADP）”，并基于该平台打造全新一代高端智能网联车型。作为一个独立于上汽奥迪合资公司的新项目，奥迪·上汽合作项目没有成立实体公司，就是为了避免繁复的审批流程。该项目由奥迪总部直接领导，负责人宋斐明（Fermín Soneira）与奥迪中国总裁平级，直接向奥迪管理董事会主席高德诺进行汇报。

2024年春天，曾在大众内部主导了PPE、MEB电动平台的宋斐明举家搬到上海，还带来了奥迪总部的50多名产品开发专家。在这个新项目中，中德两支团队接力工作，近乎24小时不间断推进项目落地。时任上汽大众总经理的贾健旭曾总结过，新项目中奥迪负责新车的下车体，百年品牌的审美和底盘技术值得信赖；人机交互、智能化这些上车体由奥迪和上汽协商合作。

2024年11月，AUDI品牌正式发布，这是奥迪品牌百年历史上首次发布的全新子品牌。AUDI的起跑速度惊人，2025年4月，首款量产车E5 Sportback在上海车展全球首秀；8月，上海安亭专属智造基地投产；9月，E5 Sportback正式上市。

传统豪华品牌的新技术平台从立项到研发落地，至少4-5年，而AUDI从项目筹备到首款量产车上市交付，只用了一年半，比“蔚小理”这些新势力都要快。当然，AUDI并非从零起步，它复用了奥迪和上汽成熟的供应链与上汽大众制造体系，这也让“智己换壳车”的质疑从品牌诞生第一天便如影随形，宋斐明则在接受采访时强调，AUDI并非换壳智己，ADP是奥迪与上汽联合开发的独立平台。

E5 Sportback在上市当晚迎来了一个看似不错的开局，半小时订单破万，但是真正的考验是交付之后。2025年9月至12月，E5 Sportback累计交付只有6550辆，与半小时破万订单相距甚远，当初抢着下订的用户，似乎在付款提车前集体放弃了。

2026年1月，E5 Sportback销量跌至400辆，上汽奥迪很快跟进，推出“3万元丙午马年大礼包”，起售价降至20.59万元，比A4L落地价还便宜。降价效果立竿见影，3月E5 Sportback销量冲到了2630辆，但是很快又打回原形。而就在一年前新品牌亮相时，宋斐明还明确表示，AUDI不会参与中国的价格战。

E5 Sportback挑战的20-30万元纯电轿车市场，是国内新能源汽车厮杀最惨烈的赛道，挂着陌生字母标的AUDI，早已没有了品牌溢价的光环。有上汽奥迪销售人员告诉腾讯汽车《远光灯》：“国内用户相比于轿车，更喜欢SUV，E5不符合中国国情，瓦罐车的玩具属性太强，客户以年轻情侣为主，不太能吸引家庭用户。”

有此前曾下订过这款车的用户表示，E5的硬伤是空间，“瓦罐造型挺吸引我，但是空间表现还不如轿车，操控确实不错，可是极氪007GT的操控也不弱，配置更高价格还便宜，最后还是选了极氪”。

定价是E5 Sportback的硬伤，但并不致命，产品定义上的先天不足才是这款车没能热销的原因。有AUDI车主告诉腾讯汽车《远光灯》：“入门版裸车销售已经给到了18.5万的报价，但中低配的配置太低了，没有800V和后轮转向，空间又拉胯。”而最终让她放弃E5的直接原因，是提车周期——“等待时间太长，耐心磨没了，销售说产线都让给E7X了。”最终她还是增加了预算，购入了E7X——AUDI品牌的第二款车。

在E7X上，AUDI吸取了首战失利的教训，一上来就挤干了溢价。作为一款中大型纯电SUV，预售期间给出了28.98万元至37.98万元的定价，而过往BBA的燃油C级SUV，起售价通常在40万左右。其最终的上市指导价，在预售价基础上又降了2万，E7X直接杀入了新势力的价格区间。

在产品力上，E7X也补齐了短板，全系标配900V高压充电平台和后轮转向，除了“冰箱彩电大沙发”，还有宁德时代大电池、Momenta智驾软件、火山引擎豆包大模型、高通8295芯片、德国大陆空悬、采埃孚CDC减震……这些中国用户最熟悉也最喜爱的配方通通上车，除此之外，原汁原味的quattro智能四驱让人们没有忘记它的奥迪血统。

在打造E7X上，AUDI确实舍得下本，有知情人士爆料，为了抢占智驾技术高点，上汽奥迪支付了更高的授权费，从其他车企手中抢到了Momenta R7大模型的首发权。

这一次，AUDI的方法论奏效了。官方公布的首月交付订单数据显示，E7X的平均成交价超30万元，成交集中在中高配版本，quattro车型交付占比超60%，试驾转化率超30%。这说明，AUDI用德系操控+中国智能这套逻辑，确实打动了中国消费者。

还有一个值得注意的细节，首批车主中超九成是增换购群体，且57%是德系老用户。AUDI明白，想打动年轻的购车群体很难，但是中国有广大的德系油车拥趸，在油价高企的今天，他们有强烈的换电车需求，而AUDI如果成为首选，这也是一个海量的市场。为了吸引德系车主，E7X还推出了德系用户专属的1.2万元增换购现金权益，这一招很奏效。

上汽奥迪一名销售告诉腾讯汽车《远光灯》，6月份自己成交了10台车，9台是AUDI电车，这些客户绝大多数都是老奥迪车主，他们认可奥迪的造车底蕴。进店用户中，很多都对比了小米YU7、理想i6和问界M6，对比最多的是Model Y。E7X的优点除了操控，还有舒适，“至少冰箱彩电大沙发它也都有，不像特斯拉的毛坯房”。

有E7X车主告诉腾讯汽车《远光灯》，自己的父母开的是老A4L，自己拥有一台宝马3系，“当年落地37万，座椅加热都要额外花钱，每次维保都是一笔不小的开支，智能就更谈不上了。现在换成E7X，体验完全不一样，还是一样的好开，但是更省钱，家充充电不心疼，也不需要经常进店维保”。

车机是她唯一的槽点，体验下来比试驾过的理想、小鹏要弱，但是后期可以OTA改进，“只要能OTA的都不是大事，底盘操控这种是天生的，没法OTA”。

“德系底盘+本土智驾”，还有几场硬仗要打

但是对AUDI来说，前路并非坦途，首月表现不能代表E7X就安全着陆，接下来的两到三年，才是决定一个新品牌能否真正站稳脚跟的关键期，而AUDI还有几场硬仗要打。

按照规划，AUDI品牌将在2027年推出第三款车型，定位高端运动型轿车，更远期规划是基于下一代ADP平台推出四款车型。有知情人士透露，AUDI曾考虑二代平台首款车推MPV，但最终还是选择了大六座SUV。此外，上汽大众方面也曾表示，未来插混、增程等技术路线都在AUDI品牌考量范围之内。

对AUDI来说，产品节奏的把控至关重要，既要保持速度，抢占市场窗口期，又要确保每款车都有足够的差异化竞争力。首款车选择小众的瓦罐车就不是一个明智之选，而接下来无论是高端轿车还是大六座SUV，难度都不小。

有多名上汽奥迪销售明确表示，接下来E5会出小改款，前段时间还与E7X一起同步升级了终身质保，市场表现或有望回升。但目前走量和立品牌的压力还都集中在E7X身上，它接下来半年的市场表现将直接影响AUDI对后续车型的战略信心，也关乎新品牌能否尽快实现季度盈亏平衡的财务表现。一旦E7X后续表现乏力，将带来AUDI品牌战略摇摆。

除此之外，AUDI最大的挑战，还是品牌认知的从零构建。四环标经过几十年的市场培育，早已深入人心，AUDI对中国用户来说，品牌定位、价值内涵都还处于模糊认知阶段。

上述上汽奥迪销售人员就提到，不少客户冲着奥迪来买车，看到没有四个圈之后觉得无法接受。这种认知断层，需要持续的产品体验和品牌传播来填补，这注定是一场持久战。

不过在新能源市场，从零开始对AUDI来说也不全是劣势，毕竟在当下中国用户心中，电动车时代的杂牌军反而是那些外国品牌。有AUDI车主告诉腾讯汽车《远光灯》，自己就是看中了没有四环标，“奥迪那些电车外观看起来还是像油改电，E7X就完全不是油车脸”。

前一段时间，关于南北奥迪分而治之的传闻甚嚣尘上，目前奥迪中国尚未作出明确回应，但是从市场表现来看，大概率未来一汽奥迪负责生产销售四环标的油车和PPE平台电车，上汽奥迪专注于字母标和ADP平台电车。

虽然奥迪PPE平台的新车都开始搭载华为乾崑智驾系统，补上了智能化短板，去年上市的奥迪Q6L e-tron也同步搭载了800V架构和宁德时代电池，但是目前来看PPE平台电车市场表现并不尽如人意。当“纯血奥迪”在电车领域不完全是加分项时，反倒给了AUDI机会。

眼下，AUDI的核心优势在于“德系豪华底盘+本土顶级智驾”的组合，这是纯新势力和纯传统豪华品牌都难以同时具备的。但优势能否转化为胜势，取决于两点：一是智能化体验的持续迭代速度能否跟上本土第一梯队；二是制造品质和驾控质感能否真正拉开与普通品牌的差距，让消费者觉得值。

为了进一步拥抱中国，上汽奥迪在上海成立了创新技术中心，承担AUDI品牌未来车型的研发工作。瑞银中国汽车行业研究主管巩旻指出，中国汽车市场已经成为全球汽车公司加强企业综合竞争力的“健身房”，更早更快地把中国纳入全球研发重心，将是决定跨国汽车公司未来十年乃至二十年企业竞争力的关键。

AUDI能否在中国新能源市场站稳脚跟，还是未知数，但至少在中国市场，百年奥迪愿意放手一搏，而不是坐在旧时代的王座上，等待时代的终结。