新鲜零食赛道，不会只有一个赢家

作者｜凯文

2026年盛夏的新鲜零食赛道进入了密集拓店周期。

我们跟踪调研的“五大流派”23家代表性品牌里，过去这一个月的开店脚步明显快了起来。

三只松鼠加码超市联营业态领跑拓店，金粒门、几多全等头部企业稳步扩张。

有友玩味族等跨界新面孔密集入场——A股零食巨头、炒货原生品牌、量贩连锁新贵、卤味龙头，几乎全产业链的选手，都涌向了新鲜零食这扇门。

图源：创新零售社

市面上仍在争论“这是千亿新风口还是短期热潮”，行业里的分水岭已经悄悄划开了。

当所有玩家都把“新鲜”二字立在门头时，真正的比拼已不是这个概念本身，而是各品牌的产业家底、终端运营能力与市场定位。

这可不是换个门头的业态翻新，是整个行业第四次竞争逻辑的深层转向。

零食四十年新鲜为何成为第四次行业转向

想要弄清楚新鲜零食这股风从哪来，先来追问“零食”到底是什么？

休闲零食是什么属性，行业里其实已有解释：正餐之外食用、兼具愉悦感、强调即食性。

“非正餐的情绪与味觉供给”始终是零食的本质内核。当前新鲜零食的崛起，正是向这一本质的进一步回归。

八百多年来，从《东京梦华录》里的汴京（现在河南省开封市）市井“果子”，到工业化时代的包装食品，零食形态千变万化，但这一内核从未改变过。

回头看中国零食这四十年的商业化进程，竞争的主战场换了好几轮，算下来刚好是四轮变迁，每一次都与零售业态的变革密切相关。

1995-2012年的十余年是渠道为王的年代，也是家乐福、沃尔玛等外资大卖场进入中国、向全国扩张的红利期。

工业化零食产品同质化程度高，比拼的就是经销商网络与货架占位。旺旺、徐福记借商超散装专柜跑通全国，洽洽靠一袋红袋瓜子铺满卖场货架。

一大批品牌凭借“占住货架就占住话语权”的逻辑实现原始积累，也完成了全国化布局。

2015-2022年，线上流量红利释放，行业进入流量精细化运营与品质差异化突围的双轨阶段。

三只松鼠、百草味、良品铺子在线上完成原始积累后，进一步向全渠道、品牌化升级；线下薛记炒货、琦王花生凭现制散称的体验化转型撕开市场缺口，行业竞争转向流量效率与产品差异化的双重较量。

2023年起，量贩零食进入扩张减速期，渠道与流量红利相继见顶，行业全面进入效率比拼阶段。

鸣鸣很忙、万辰集团等量贩品牌靠扁平化供应链降低成本，至2025年末均突破万店规模。传统品牌也同步优化供应链，周转效率与扩张速度成为主要壁垒。

几乎与效率升级同步，第四条演化路径正在爆发，行业竞争开始转向信任重建。

前三轮始终未脱离工业化包装食品的范畴，消费者的信任依托包装、日期与渠道背书，是一种间接信任。

而新鲜零食把信任建立在现场：透明的制作陈列、数天的保质期、干净的配料表，让消费者通过感官直接建立信任。

这并非单纯缩短保质期这么简单，是竞争的底层逻辑彻底换了。

以前比谁渠道强、谁价格低，现在比谁的品质和体验更让人放心，这才是新鲜零食承载产业升级的意义。

五大流派、三级阵营格局初定

不少人看新鲜零食，只盯着店型和品类，很容易觉得“大家模式都一样”。

其实从进场那天起，每家企业的出身与产业家底，早已决定了其发展路径与成长上限。

基于我们对行业代表性品牌的跟踪观察，现在基本分出了五大流派、三级阵营，把这层格局分析清楚，就能看懂新鲜零食的竞争逻辑。

从各家官方公布的信息看，截至2026年7月中旬，第一阵营共4个品牌，门店均超30家、覆盖4省以上。

其中几多全以114家开业店、覆盖11个省份持续领跑，是目前唯一开业门店突破百家的品牌，也从侧面验证了新鲜零食跨区域扩张的可行性。

第二阵营为腰部品牌，门店数集中在3-15家，多深耕3-4个省份，部分已启动跨省筹备。

第三阵营多是新入局玩家，大多仅1-2家，处于单省试水阶段。目前超半数品牌都有筹建店储备，头部企业储备更充足，行业整体仍处于快速扩张通道。

要是按出身背景与能力划分，它们跑出了五条完全不同的路子，五大流派各有各的打法。

炒货转型派是门类开创者。

金粒门、一栗都是代表，以传统炒货起家，天然具备散称运营与短保供应链的成熟经验，主打独立专卖店，算是把传统炒货店升级成了场景化集合店的新玩法。

长保延伸派是体量最大的流派分支，汇聚了A股零食三巨头与区域长保品牌，靠着成熟的供应链和品牌认知做第二增长曲线。

打法也各有不同。三只松鼠走超市联营轻资产路线，蒲妈妈以“店中店+专卖店”复合形态布局全国，来伊份、良品铺子通过单城试水，表现出长保企业切入鲜食的谨慎姿态。

食饮跨界派是创新最活跃的分支，覆盖卤味、茶饮、鲜奶、特产、海味等多个细分领域。

场景融合是这一派的主要打法。既有几多全这类全国连锁专卖店，也有茶颜悦色 “茶饮+零食”店中店，还有日初鲜屋、一口时物的“鲜奶+零食”特色店，以及海地亚的海味特产集合店，核心都是靠场景融合打天下。

烘焙转型派深耕区域，茉山语、你好焙禧等依托烘焙现制属性拓展零食，本地客群粘性强，但受供应链和品类限制，全国扩张节奏偏缓。

新锐创业派是“鲶鱼”，洽小可、零团团、大口兽等从零开始探索新鲜零食集合店，主打核心商圈，供应链深度尚在建立中，长期竞争力仍待验证。

谁在为“新鲜”心甘情愿买单

我们走访了北京、深圳、南京、杭州不少店，再结合行业公开数据看，客群特征较为清晰。

年龄层面以20-40岁群体为主力，主要集中在25-35岁范围。其中30-40岁宝妈群体的消费贡献持续提升。

性别结构上女性占比约七成，精致白领与年轻妈妈构成核心消费群体。

消费场景包括逛街休闲、下午茶解馋、亲子出行、城市伴手礼、办公室加餐等。

据我们走访多家门店的粗略统计，客单价集中在45-60元之间，定位更高的精品店客单价可达80-120元。

在购买决策中，配料干净度、产品新鲜度、现制现售的直观体验，以及试吃后的口感反馈，是消费者最看重的因素。

值得注意的是，由消费者自发创作的UGC（用户生成内容）传播热度极高。这类非官方发起的内容在小红书、抖音、视频号持续种草发酵，不断推高赛道热度。

这和传统零食品牌靠渠道铺货跑量的路子，完全不是一回事。

-04-为什么不会陷入单一模式混战

新鲜零食看着百花齐放，其实每个流派都在靠自己攒下的产业能力，建构自己的护城河。

这条护城河够不够深，既是判断企业长期价值的标尺，也决定了行业不会陷入单一模式的“混战”。

1. 产业积累难复制

新鲜零食是典型的边缘创新赛道，没有放之四海而皆准的成功模板。适合自己禀赋的路，就是最好的路。

五大流派的发展逻辑，全都扎根于原有产业与组织的长期积累，核心能力很难跨品牌直接复制。

炒货、烘焙转型派多年沉淀的鲜度管控、现场陈列、散称服务标准，都是一线运营磨出来的硬功夫，其他玩家短期内抄不走。

长保延伸派从成熟的标准化供应链出发，走的是短保化渐进迭代的路线，体系逻辑与现制业态完全不同。

食饮跨界派则绑定主业的消费场景，走“主业+新鲜零食”的融合路线，背后是餐饮业态的流量与供应链逻辑。

抛开自己的底子硬抄别人的模式，就是拿自己的短处撞别人的长处，大概率水土不服。

图源：作者现场拍摄

2. 消费场景各有不同

不同流派的店型，刚好对应完全不同的消费场景。各家占住了属于自己的位置，天然就形成了场景区隔。

独立专卖店布局购物中心和核心商圈，主打沉浸式消费体验，承接商圈自然流量；超市联营店中店依附商超的日常客流，走轻资产渗透路线；茶饮、鲜奶店则利用原有场景的自然到店客流，做增量生意。

这三类渠道的客群不一样、运营逻辑不一样、成本结构也差很多。

各流派在自己的主场都有先天优势，跨场景抢地盘的试错成本和运营难度会翻好几倍，很难直接打进对方的核心地盘。

3. 信任已有基础

品牌的出身不一样，做用户教育的成本就差很多，在消费者心里的信任度，自然也拉开了档次。

长保巨头、品类开创者、细分龙头这类玩家，本身就带着原有领域的用户认知与行业地位，切入新鲜零食自带信任基础——消费者对“新鲜”的感知，往往先建立在对母品牌的既有认可之上。

与此同时，全国连锁的体系化势能，区域深耕品牌的本地口碑深度，也进一步拉大了认知差距。

新品牌即便能快速复制店型、铺开门店，也很难在短时间内追上这种日积月累的心智优势。

当然，行业不会混战不代表所有入局者都能站稳脚跟，没有核心能力支撑的跟风玩家，依然会在竞争中被逐步淘汰。

-05-三大误区入局需谨慎

新鲜零食赛道热度攀升，跟风入局者络绎不绝，多数玩家可能会迷失在能力错配的认知误区里。

我们通过对多地多家门店的走访调研发现，行业里普遍有三个认知误区，可能会成为未来第一轮洗牌的导火索。

最容易踩的坑，是用量贩零食的万店逻辑套新鲜零食。不少人把新鲜看成是量贩业态升级版，照搬极速扩张路径，却严重低估鲜食经营的复杂度。

量贩拼的是标品周转效率，新鲜零食守的是短保体验底线。二者的损耗管控、运营难度、标准化成本天差地别。如果一味追求规模扩张，终将导致品控失守、口碑崩塌。

比盲目扩张更致命的，是硬抄模式、无视自身的能力边界。

长保品牌照搬炒货散称现制玩法，缺终端鲜货经营底子，最终沦为换包装的长保零食；如果其他品牌效仿茶饮+新鲜零食的店中店模式，少了自然客流支撑，获客成本大概率居高不下。

最站不住脚的，是把“新鲜”当个营销幌子来用。仅缩短标称保质期、换透明包装，内核仍是工业化长保产品，无配套供应链与运营体系。

短期博得了流量，长期换不来信任，最终透支品牌口碑。

静下心来看，新鲜零食的真正考题不是“能不能开店”，而是“能不能守住鲜度与体验的稳定”。

损耗怎么控、终端怎么标准化、品类合不合适，这三道坎都得跨过去。

竞争加剧之下，没有扎实产业能力支撑的概念跟风者，注定率先出局。

图源：作者现场拍摄

-06-

终局不在万店规模在分层共存

当前新鲜零食仍处于快速扩张的成长初期，竞争格局远未定型。伴随新入局品牌持续增加，五大流派的阵营边界与模式形态还将持续演化。

结合我们的跟踪观察来看，这条赛道不会一家独大，最后可能是“不同层级各有头部、不同场景各有玩家”分层共存的格局。

不会出现赢家通吃的绝对龙头。不同出身的玩家，终将在适配自身能力的渠道和场景中站稳脚跟。

2026年以来，超市渠道的新鲜零食布局明显提速。

6月永辉全国首家全健康场景调改店落地重庆，场内首次开出新鲜零食馆；7月银座在济南两店同步上线新鲜零食专区。

连锁超市接连试水的背后，是长保零食切入新鲜零食的清晰路径。

超市联营这种模式，也正在变成长保企业切入新鲜零食的主流入口。对长保企业而言，终端现制运营是天然短板，但成熟的商超渠道网络与供应链体系是优势。

联营店中店的轻资产模式，无需重构整套门店运营体系，既能复用原有渠道资源，又能有效控制试错成本。

但也要看到，联营模式更多是个过渡性的切入方式，替代不了独立专卖店的沉浸式体验价值。两者长期会是错位互补、共存的状态。

回头看零食产业这四十年，渠道在换，业态在变，但零食的价值始终未变：给人带来确定的味觉愉悦与踏实的品质信任。

新鲜零食的这个“鲜”，不是个营销噱头，也不只是保质期上的数字，是对产品品质的敬畏，对消费者真实需求的尊重。

作者简介：

凯文，“数说零售案例库”主创人。10年上市集团从业背景，专注连锁品牌运营与供应链研究，用数据与案例读懂零售。

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