功勋将退新帅登场，中国罗森迈入下一个30年

出品/联商网

撰文/李瑟

“我擅长制定战略，而我的继任者更擅长搭建新业态。如果以《三国》人物论，我更像是诸葛孔明，他则是赵云，总是‘解救大家’于困难中。虽然历史中赵云没有带领过蜀国，但是希望他可以创造历史，带领罗森迈向新阶段。”这是7月17日，罗森中国集团总裁、罗森投资有限公司总经理三宅示修在接受包括联商网在内的媒体采访时，对自己及接下来继任者的评价、寄语。

不久前，三宅示修宣布了自己将在任期结束后退休。联商网了解到，现任罗森中国集团副总裁、罗森（广东）便利有限公司总经理的藤原孝司将成为新任总裁，也就是三宅示修所说的“擅长搭建新业态”和“带领罗森迈向新阶段”的新关键人物。

采访当天，恰逢罗森进入中国市场30周年。于是我们和三宅示修聊了罗森的过去、当下发展及未来挑战。

从消费者“最不想去”到“最想去”

1996年7月，罗森在上海开出了中国大陆第一家门店，“老对手”全家2004年在上海开出首店，7-11则更晚，2009年才进入上海。只是后面的市场调查显示，当时的罗森并没有抓住“先入为主”优势。

做出这一调查的人就是三宅示修，他于2010年来到中国。“怎么走”是摆在三宅示修面前的第一个、也是最重要的问题，为此三宅示修第一件事便是开展“消费者最想去的便利店”市场调查，结果全家第一、罗森第五；而另一份“消费者最不想去的便利店”市场调查中，罗森则遗憾登顶。“最早的目标是把罗森从消费者最不想去的便利店变成消费者最想去的便利店。”

图为三宅示修在罗森30周年活动现场讲话

如果以三宅示修出任中国集团总裁的2012年计，罗森在上海之外地区完成这个目标用了6年，2018年市场调查中罗森已经成为消费者最想去的便利店。

而在上海，罗森用了10年，直到2022年才成为消费者最想去的便利店。

这也不难理解，一方面，上海是中国便利店市场竞争最激烈的地方之一；另一方面，品牌想要重塑形象，似乎比从零开始讲好一个故事更难。但是罗森成功了。

15年挖掘模式，15年门店扩张

成功的背后，2011年是罗森中国的关键年。这一年，罗森开始收回中国股权独立运营，一系列变革也随之发生。引入IP合作营销模式，发力烘焙、面包等鲜食产品，更灵活的加盟合作方式以及不断扩大的门店规模，最终形成了现在的罗森。

三宅示修将罗森中国30年划分为两段：“最初15年我们希望可以去寻找挖掘适合上海的经营模式。”1996年进入中国市场时，罗森想简单复制粘贴日本模式，但是发现完全不可行，“因为消费习惯不同”。

以熬点（即关东煮）为例，日本消费者喜欢装在碗里直接吃，而中国消费者喜欢“串起来”可以边走边吃。为了把熬点更好“递到”消费者手中，罗森做了多次调整。

“前一个15年结束时，我们在上海有300家门店。接下来的15年，是以重庆为起点，在重庆成立公司，开始门店全国扩张时代。”

联商网查阅发现，2010年7月，罗森在重庆开出首家门店，这是罗森进入中国市场14年后首次走出上海，2011年之后，罗森在中国市场拓店提速。

大连、杭州、北京、江阴、宁波、武汉、南京、安徽、天津、长沙、沈阳、唐山、海南、成都、深圳、广东、福建、河南、山东，截至2026年6月底，罗森在中国市场门店总数为7018家。

版图快速扩张的背后，是更“灵活”的罗森。一方面，罗森在华北、东北、华东、华南、西南五个地区成立核心子公司，通过核心子公司不断向外扩张；而对于中部地区，则选择了中百集团这样的区域龙头合作。“比如说当我们进入广东时，会以广东核心子公司开设福建门店；进入沈阳时，会以沈阳子公司为据点，进入吉林开店。”

三宅示修表示，通过成立核心子公司以及和当地龙头企业合作，是他在罗森职业生涯中非常骄傲、非常自豪的事。

此外，联商网了解到，截至目前罗森中国市场门店中，加盟门店占比达85%。

拒绝价格战罗森要做“快乐便利”

“三年前我说，现在已经不是便利店内部之间的竞争，现在便利店的竞争对手是外卖、零食折扣店等其他业态。”

一个不容忽视的事实是，便利店最核心的利润点鲜食正在被外卖抢走，零食则有零食折扣店“分羹”。在三宅示修看来，便利店原本有“价格、便利、商品”三重优势，但是现在优势被外卖等其他业态一一瓦解，“便利店最近遭受很大挑战的主要原因是‘消费者眼中便利店的便利性消失了，不如其他业态便利’。不仅仅是罗森，整个便利店行业都要思考如何成为更便利的存在。”

对于罗森来说，一个好消息是目前中国市场除广东地区外均已盈利。不过三宅示修透露，预计下半年广东地区将实现盈利。尽管如此，罗森依然要做好“便利”这件事。

在罗森内部，设立了第一空间、第二空间和第三空间概念。其中第一空间是实体门店；第二空间是指用外卖将门店中的商品提供给消费者；第三空间则是实体门店中没有，但是通过线上渠道提供给消费者。罗森希望通过三个维度提升整体销售额。

但是归根结底，都是要满足消费者对便利的需求，也就是商品力、服务体验以及触达渠道。

“我们要做什么？最后还是要回归商品力，如何把商品越做越好”，这并不容易，因为罗森希望在恰当的时间、恰当的地点把商品放在货架上，而这个商品恰好是顾客所需。

门店体验上罗森希望打造“快乐的便利”，就是消费者来门店购物会很快乐。这听起来是一个很抽象的概念，罗森的解释是温馨的服务和有意思的商品，也就是罗森与IP、游戏的合作，这是罗森中国2011年开始开展的业务，成为罗森差异化特色的重要标志。就在7月13日，罗森在上海普陀开出了中国首家IP购旗舰店，成为年轻人的新“吃谷圣地”。

不过在渠道上，三宅示修需要做出“平衡”，这是因为外卖平台手续费的原因。三宅示修透露，目前罗森第二空间占比控制在15%-18%，“但是如果消费者追求外卖的便利性，我们可以提高比例。”

提高比例并不意味着要参与价格战，去年外卖大战期间罗森也做了促销活动来应对，结果销售额虽然上去了，总部和加盟商的利润反而下滑，因此从去年9月开始，罗森开始减少大型促销数量，“我们开始尝试和美团合作布局前置仓模式的仓店，通过增加SKU数来增加销售，希望可以在价格战之外的地方增加销售。”

中国罗森将进入下一个30年

罗森中国依然坚持万店计划，只是将时间定为2028年。2025年年初，罗森开始推出新店型“罗森小站”，“我们进入广东市场时做了很多调研，发现当地个体户经营的夫妻老婆店面临很多困难，所以我们当时调整了罗森的加盟合同，希望可以和他们一起发展。接下来我们考虑在河北、山东、川渝地区尝试在广东的罗森小站模式。”

这个目标能否完成还要留给时间去验证，但是中国在全球市场的重要地位已经毋庸置疑。

“过去30年也是外资企业重新审视中国市场的30年。当初是把中国市场当成大的市场，现在外资企业更多地把中国市场当作研发场所。”

三宅示修告诉他的继任者，接下来是变化的15年，需要建立“中国式便利店”，并可以将中国市场形成的便利店拓展到全球，“我们看到东南亚、印度的外卖都非常发达，所以如果在中国市场能成长起来的‘中国式便利店’，相信在全球也有非常强的竞争力。”

当被问到给继任者建议这个问题时，三宅示修用中文回答了“加油”。

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