代言人营销：2026上半年6大趋势 | Morketing洞察

文 | 王志康Joe

2026年上半年的品牌代言市场，如果用一组词来形容，可能是“热闹且冷静”。

热闹在于代言数量。第一季度官宣代言事件超过730起，618大促预热周期内又新增450余起，仅这两组口径叠加，上半年官宣事件已逾千起。美妆护肤一个赛道独占29.2%的代言资源，汽车行业卷出了“一车型一代言”的新高度，双人CP组合半年带货接近7亿元。

冷静在于品牌的决策逻辑。热闹的表象之下，品牌正在用一套更精密的尺子重新衡量每一笔代言预算。头衔体系越分越细，合作周期越缩越短，选人目的越来越精确，ROI考核从模糊的声量变成可量化的销量。品牌不再为模糊的影响力买单，而是要求每一分钱都能回答一个具体问题：这笔投入，能带来什么可预期的回报？

基于2026年上半年品牌代言数据，Morketing梳理出六个最值得关注的趋势。

它们共同指向一个核心变化，代言正在从“品牌建设”变成“可量化、可追责的精准投放行为”。

趋势一：怀旧营销成为代言安全牌

2026上半年，一些品牌开始请回老朋友。

巴黎欧莱雅年初官宣李冰冰再度出任代言人，双方渊源可追溯至2008年，此番“回家”叙事恰逢新年节点，情感价值拉满；几乎同期，SK-II抛出一记回忆杀，刘嘉玲在1996年初次合作后，时隔整整30年再度站上品牌镜头前，品牌以“金奇回归”定调，60岁的她说“这是我的黄金时代”；颐莲则选择了更务实的路径，与张凌赫在2025年合作带来全年10.43亿营收、8.26%增长后，Q1果断续签。

珠宝和日化赛道同样在“回头”，六福珠宝与全球代言人成毅续约，其代言的“冰·钻光影金”全系列销售额突破20亿元，直接驱动了本次续约决定；而六神与肖战则稳扎稳打步入第六个年头，从2021年首次携手至今，完成了一场国民经典的年轻化长跑。

品牌集体怀旧，表面上是打感情牌，实则关乎账簿。

经市场长期验证的老搭档，认知成本低、合作风险低、长期价值高。品牌选择回头，本质上是一场理性驱动下的风险控制。

趋势二：中腰部代言人崛起

2026年上半年另一个值得关注的变化，是代言市场正在变得扁平化，代言的金字塔结构正在被网格状结构替代。

需要强调的是，这并非顶流的衰落，而是品牌在保持头部合作的同时，开始用更务实的方式填补中段预算。

重点一：中腰部艺人崛起

美妆赛道是一个典型的观察窗口。2026年第二季度，一批你可能叫不上名字的年轻男艺人成了美妆品牌争抢的对象。品牌签他们的逻辑很简单：他们不贵，但他们各自圈层内的粉丝足够忠诚，足够有购买力。

上半年新增代言数据也提供了一个清晰的切面。据Morketing不完全统计，2026Q1艺人新增代言数量TOP10榜单上，侯明昊以14个品牌增量登顶，赵露思、李沛恩、张哲旭各拿9个，前十名中几乎没有传统意义上的超一线顶流。

品牌在中腰部艺人身上的投放意愿明显增强，来覆盖顶流无法触达的细分圈层。

例如，敷尔佳官宣邓佳鑫为品牌活力大使并推出联名礼盒，24小时内销售额突破240万。半亩花田官宣张子墨为品牌大使时配套推出洗卸套组，开售首小时销售额突破100万。

两个案例中的艺人并非一线面孔，但在特定圈层中，各自的粉丝黏性和购买力，足以支撑品牌获得可量化的即时回报。

重点二：体育明星成为一股新力量

2026年是体育大年。2月米兰冬奥会、6月美加墨世界杯接踵而至，赛事密集度将体育明星的商业价值推至高点。

品牌对运动员的使用方式也在迭代。王楚钦签约蜜丝婷后48小时带货8000万，数据直接对标头部流量艺人。马龙牵手Prada、王曼昱入驻敷尔佳、苏炳添站台小米，运动员代言的触角从体育用品延伸到美妆、时尚、3C等品类，边界被大幅拓宽。

更深层的变化在于品牌对运动员价值的判断维度升级。过去品牌看重的是赛场成绩和国民好感度，现在社交媒体上的真实表达、个人形象的辨识度、与年轻消费群体的沟通能力，都成为品牌的考量指标。

当运动员不再只是“冠军符号”，而开始具备人格化的传播价值时，品牌给到的预算空间自然随之扩大。

重点三：CP组合撬动用户情感

上半年另一个不可忽视的现象，是双人组合在带货效率上的表现。

云旗和郝熠然这对搭档在多个品牌合作中交出亮眼数据。逐本双节点累计超8000万，捷尼拉莫48小时超4100万，卡姿兰12小时超2223万。两人各自单人代言同样惊人，郝熠然为资生堂24小时带货6300万，云旗为滋源24小时带货3200万以上。据粉丝统计口径，二人上半年商务总销售额已接近7亿元（含杂志销售）。

品牌签下一对组合，同时收获CP粉的集体购买力和两人各自的粉丝基本盘，投入产出比远高于单人签约。

另一种CP打法则更侧重情感“售后”。2026年2月，法国娇兰官宣宋威龙为彩妆代言人、赵今麦为护肤代言人，延续《骄阳似我》剧集CP热度。二人在李佳琦直播间合体带货，观看量达905万，销售额破千万，限量1万张双人小卡上线即秒罄。

不过，CP代言目前仍集中在粉丝经济属性较强的品类中，且高度依赖艺人之间真实或剧情关系的可信度。

综合来看，上半年代言市场的权力结构正在从“金字塔”变成“网格”。品牌不再需要一个全能代言人，而是需要一群各自精准的圈层代理人。中腰部艺人、CP组合、体育明星，共同构成了品牌在不确定性时代追求确定性转化的新配置方案。

趋势三：代言签约更注重ROI

2026上半年，品牌在选择代言人时呈现出高度数据化和目标导向的特征。品牌不再为模糊的影响力买单，而是为一个可预见的商业结果付费。

头衔体系精细化运作、代言人选择精准绑定具体商业目标、以及ROI考核从模糊声量变为可量化销量，共同构成了精算时代的品牌代言图景。

重点一：头衔体系变成了精算工具

2026年上半年，品牌代言头衔已形成完整梯度，从全球代言人到品牌大使、系列大使、品线代言人、618限定活动大使、品牌挚友、星推官、体验官。《2026年奢侈品代言白皮书》显示，品牌代言人的合作费用通常是品牌大使的2到3倍，是品牌挚友的5到8倍。

每一层头衔对应不同的商业目标和预算级别。

品牌在头衔配置上的算计越来越精细。例如，敷尔佳在4到5月间构建起四人代言矩阵，成毅为全球品牌代言人、王曼昱为品牌代言人、王天辰为面膜品牌大使、刘骏为品牌青春大使，四个层级覆盖不同品类和人群。甚至短剧演员也进入了这套体系。据Morketing不完全统计，截至2026年5月底，短剧演员拿到品牌挚友、大使、代言人等title级别的合作已超过40个。

品牌用不同层级的title配置不同的商业任务，本质上是一套投放预算的精细化管理。

重点二：选人的目的性导向增强，从看热度变成看用途

如果说头衔体系解决的是“花多少钱”的问题，那么选人标准解决的是“解决什么问题”。

例如，以公牛集团签约杨幂为例，合作聚焦智能照明和护眼家居新品赛道，其目的是打破传统电工的刻板印象。杨幂的国民度、时尚质感，以及她在女性消费群体中的号召力，精准对应公牛要突破的新人群和新品类。

凡士林签约BLACKPINK JENNIE为全球品牌大使，目的同样清晰：借助她的全球时尚影响力，为百年品牌注入年轻化和潮流化的形象，而不是笼统地追求“曝光量”。

品牌不再以艺人的综合热度作为首要且唯一的决策依据，而是尝试先划定一个需要突破的具体市场，再反向寻找在该领域具有实际影响力的合作对象。

重点三：代言ROI从声量变成了销量

当下涉及直播带货权益的代言合同，已普遍硬性绑定预售GMV、直播场次等可量化指标，代言人从签约之初就被纳入销量考核体系。

销售数据可以直接说明问题。据Morketing不完全统计，迪丽热巴代言眼镜品牌Fakeme，官宣24小时内全渠道GMV突破3100万。老凤祥借助全球代言人丁禹兮官宣同款系列，双周销售额突破6亿元，Q1线上GMV同比增长94%。敷尔佳签下成毅为全球品牌代言人后，Q1营收增长82.12%。

2026上半年代言市场正在用三把尺子重新衡量每一个合作。代言本质上已经成为了一种可量化、可追责的精准投放行为。

趋势四：一车型一代言成为新常态

汽车行业在618代言官宣中，耐消品类合计占比不足14%，声量却远超这个比例。2026年上半年，车企把代言这件事卷出了新的高度。

过去几年，汽车圈的营销主角是企业创始人。CEO亲自上阵直播讲车、做IP、造人设，一度成为行业标配。但进入2026年后，取而代之的，是围绕明星IP展开的新一轮营销比拼。

鸿蒙智行智界签刘亦菲，享界签杨幂，尚界签肖战，一个品牌矩阵三位顶流。小米汽车同时选了舒淇和苏炳添，质感与硬核两条线并行。别克牵手周杰伦，蔚来邀请姚明出任ES9首席体验官，他坐进后排跷二郎腿的画面迅速出圈。零跑官宣陈都灵、蔚来携手王安宇则瞄准年轻群体，Q1汽车代言声量TOP5中90后至00后艺人独占4席。

里斯战略咨询汽车行业负责人赵春璋指出，核心原因是汽车行业对流量的渴望。

90后甚至00后已成购车主力，不论代言人还是创始人IP，本质上都是希望吸引关注、带来更大曝光。但他同时强调，汽车是中决策、长周期品类，明星对最终转化效果甚微，核心还是产品竞争力。

在选人策略上，车企开始对不同购车人群精准卡位。比如莲花签约郎朗、乐道选择马丽走国民信任路线，零跑和蔚来则押注年轻流量。

车企签明星代言的核心诉求很清楚，用明星IP吸引关注、带来曝光，把消费者拉进购车决策池。至于最终能不能转化为销量，还是要靠产品本身。但当众多车企都在用明星抢流量的时候，一车型一代言就成了行业新常态。

趋势五：国货代言转向文化匹配

当大多数品牌还在流量池里争抢注意力的时候，一批国货品牌选择了一条更慢但更有记忆点的路——以文化调性作为代言合作的核心筛选维度。

宋朝香氛签下敖瑞鹏，没有按照谁流量大签谁的通用公式，而是追求艺人气质、品牌内核、文化表达、商业转化的四维统一。在同质化严重的香氛赛道里，一张纯粹东方美学的牌反而打出了最高的记忆点。

馥郁满铺在4月官宣井柏然为品牌代言人，品牌主打芳疗功效和情绪护肤，井柏然本人正是这种气质的天然载体，镜头前细腻克制，镜头外慢节奏不争不抢，晚香玉的夜间盛放幽香内敛与代言人形成精神共振，同步推出的520怦然心动限定礼盒把产品体验和情感价值打包在了一起。

从销售反馈来看，文化匹配并未以牺牲效率为代价。例如，刘诗诗代言轻奢女装self-portrait后，5月单月销售额1.12亿元，同比暴涨69.1%。她代言的高端户外品牌KOLON可隆，流水同比暴涨50%到55%。两组数据表明，调性契合的代言合作同样可以拉动可观的销售增长。

在流量成本持续走高、转化效率边际递减的行业环境下，国货品牌对“文化匹配”策略的倾斜，某种程度是在探索一条绕过流量内卷的差异化路径。

当然，文化匹配策略的适用性存在边界。它要求品牌本身具备相对清晰的文化定位和审美体系，对于尚处于品牌建设早期、首要任务是打开知名度的新消费品牌而言，流量型代言仍然是更务实的选择。但上半年的几组案例至少表明，品牌内核与文化调性正在成为一种具备商业价值的品牌资产。它不是万能的，但在流量越来越贵的周期里，品牌资产的价值正在被重新审视。

趋势六：预算碎片化，长线代言萎缩

2026上半年，据Morketing不完全统计，品牌代言官宣的数量并不少。第一季度730多起，618大促预热周期内（5月1日至6月18日），各品牌艺人官宣代言事件总计超过450起。

但数字的繁荣掩盖了一个结构性问题，长线代言正在萎缩。

据行业报告分析，品牌正在系统性地放弃过去惯用的1到3年独家全品类代言大单，转而把预算拆分成若干份短期小合同。多频次、低成本的小合约替代了少量天价长线合作，在统计层面制造出市场火热的视觉效果，但单份合作的周期和预算规模都在下降。

重点一：官宣代言成了大促预热的标配

618大促前的一个半月，品牌集中官宣代言人已经成了一个固定动作。

各品牌艺人官宣超450起代言事件，与大促节奏高度咬合。品牌在5月密集签约，用代言人的声量为618蓄水造势，到了6月再配合直播带货集中收割。

这450起官宣中，美妆护肤占29.2%，食品饮料、服饰鞋包、个人护理三大快消品类合计超过37%。快消品决策链路短、大促敏感度高，代言官宣和大促预热天然咬合。汽车、3C数码、大家电等耐消品类合计不足14%，它们的代言更多绑定产品发布周期，不追日历上的促销节点。

重点二：短期合约成为主流

据Morketing不完全统计，美妆个护行业一季度官宣的超过160起代言中，大量合作周期仅为1到3个月。品牌不再一签就是一年起步，按月、按活动节点灵活签约成了新常态。

短剧演员的涌入是更直观的信号。短剧演员群体的商业生命周期通常与剧集热度高度绑定，热度来得快、去得也快，品牌签约这类艺人时天然倾向于短期合作，以匹配其热度峰值期。

据不完全统计，截至2026年5月底，短剧演员拿到品牌挚友、品牌大使、品牌代言人等正式代言头衔的合作已超过40个，而2025年全年仅24个，近乎翻倍。这些title虽名称各异，但合作周期普遍偏短。法国娇兰签下曾辉、陈添祥、何健麒等多位短剧男主担任星推官，均以短期活动方式合作。

品牌在艺人热度峰值期内精准投放，到期快速离场，无需承担长线绑定的成本和风险。

代言的逻辑越来越像投放。签一个人，绑一个大促，卖一波货，看数据，效果好就续约或升级，效果不好就换人。王楚钦从JBL大中华区代言人升至亚太区，田栩宁从巴黎欧莱雅彩妆代言人在135天后跃升至全线品牌代言人，背后是一套先用短期合作试水、效果好再加码的精算逻辑。

重点三：长线代言正在收缩

长线代言的收缩在个案层面有迹可循。

成毅的商务变化是一个缩影。据Morketing不完全统计，2025年他手握约24个代言，至2026年4月仅剩约10个，三个月内减少13个。其中雀巢怡养、祖玛珑、丝塔芙、蜜丝婷四个品牌在2026年1月集中宣布合作到期，包含一个国民护肤品牌的五年长约。

据行业报告分析，全品类独家多年主代言正在逐年减少，碎片化单品短期合作已成为主流。长线合作并未消失，但门槛在显著提高。品牌只有在艺人的商业价值经过长期验证后，才愿意开出多年长约，这意味着长线代言正在向少数头部艺人和头部品牌集中。

代言市场正在经历“投放化”改造。品牌由此获得了更高的灵活性和风险控制能力，但当每一份合作都被拆解为以季度甚至月度为单位的投放单元，代言人与品牌共同成长的时间积累也随之消失。

结语

2026上半年代言市场用数量制造了一个繁荣的表象。

但剥开这层表象，真正在发生的是品牌与代言人之间关系的底层重构。这种重构的影响是双向的。品牌获得了更高的资金效率和风险控制能力，艺人获得了更密集的曝光和合作机会，短期内看似双赢。

但代价同样不可忽视：当每一份合作都被拆解为以季度甚至月度为单位的投放单元，代言人与品牌共同成长的时间积累正在消失。消费者对品牌的感知，也在从“这个品牌代表什么”逐渐滑向“这个品牌在卖什么”。这个变化一旦发生，就很难逆转。

代言市场正在进入一个更高效但也更短视的新阶段。

品牌用精细化运营换来了确定性，同时也交出了长线叙事的耐心。这笔交易是否划算，可能要到下一个周期才能见分晓。而可以确定的是，“签一个人、拍一支广告、用一整年”的时代已经结束了。

未来的品牌代言，不再是押注明星有多红，而是考验品牌是否清楚：自己需要什么样的代言人，用来解决什么问题，以及如何衡量这笔投入的价值。