新商学案例｜王府井喜悦“二次元化”，消费效应如何？

来源：滚动播报

（来源：千龙网）

7月11日早上九点，王府井喜悦购物中心尚未开门，门前已排起数米长队。年轻人背着挂满徽章和玩偶的“痛包”，在商场门口三五成群地聊着天，展示新入手的“谷子（goods的音译）”，整理随舞道具，还有人举起手机拍队伍里某个coser的精致妆造。

他们奔赴的目的地，是王府井喜悦的地下二层（B2层）——一个由昔日经营困局中生长出的二次元主题空间。

当Z世代（年轻客群）的文化热爱与老牌商圈的转型焦虑在此相遇，王府井喜悦所承载的，是一个关于传统商场如何重新吸引消费者、商业发展如何与当代情绪共振的时代命题。

破局：从传统商场到二次元商业集群

位于王府井南端的王府井喜悦购物中心，前身是2014年开业的新燕莎金街购物广场，曾因经营不振于2020年10月闭店。

B2层此前空置率偏高，传统业态难以填补空间。团队在调研中发现，国内二次元产业规模从2016年的189亿元已增长至2023年的2219亿元，年均复合增长率超过40%，泛二次元用户接近5亿人。“二次元经济的兴起与王府井吸引年轻客群、丰富沉浸式消费场景的战略高度契合。”王府井喜悦相关负责人向千龙网发现新商学记者介绍，最终王府井喜悦在国潮与二次元消费兴起的大潮中，找到了新的方向，开始致力于打造“北京在地青年潮流打卡地”。

B2层二次元主题区内，消费者围聚在货架前挑选心仪的周边商品。千龙网发现新商学记者 姜萌 摄

2023年底，改造后的王府井喜悦以“新国潮购物中心”身份重新开业，约1万平方米的二次元主题空间落地，目前已聚集40多家二次元相关店铺，形成了北京密度最高的二次元商业集群。

改造后的王府井喜悦，呈现的空间是具有“策展”特征的零售单元，在B2层打造了二次元主题专区，涵盖周边、卡牌等业态。二次元主题专区内聚集了多家具有代表性的二次元首店、旗舰店及快闪店。IP轮番入驻、商品随活动周期快速更替，同一个位置在不同时间呈现出完全不同的主题内容。有消费者评价说：“每次来都会不一样，基本每周都会有新的活动刷新。”

为了保证高频次的内容更新，王府井喜悦相关负责人告诉记者，喜悦团队需要持续关注Z世代（年轻客群）的文化动向和圈层热点，提前预判IP趋势和消费潮流，确保内容的多元性和新鲜感。

共鸣：兴趣催生“目的性消费”

在B2层，记者观察到两个明显现象——

一是几乎所有店铺都有顾客停留，即便是工作日下午，各家店铺内也不乏驻足挑选的年轻人，“每天从开门到关门，基本没有空下来的时候。”一家店铺的店员说。

二是公共区域内coser与其他顾客的互动频次显著高于传统商场，几乎随处可见陌生人之间主动“集邮（特指与coser合影留念）”合影的场景，且无安保人员干预或路人侧目。有消费者在社交平台上评价，这里是北京为数不多可以“COS自由”的商圈。

在一家“谷子”店前，记者遇到了两位正在拍照打卡的coser爱好者，小楠（化名）和小宇（化名）。

“以前会很羡慕别人cosplay，今天当自己穿上这身衣服、装扮上时，觉得它给了我自信。”小楠对记者说。这是她第一次以角色装扮出现在公共空间里，“这里会让我有‘总想来的感觉’，同好特别多，买周边也很方便。”

两人在与记者交谈间，一位路过的coser上前确认角色、征求“集邮”，三人随即在店前合影留念。千龙网发现新商学记者 姜萌 摄

这种独特的氛围，正是二次元业态区别于传统商业的核心所在。“二次元业态给商场带来的，是传统业态难以实现的强目的性消费和圈层黏性。”王府井喜悦相关负责人向记者表示，二次元消费者呈现出目的性强、复购率高的鲜明特征，会为了购买IP周边而专程过来，“这种主动奔赴的消费力是传统零售难以复制的。”

除了日常消费，商场也在主动制造更多“主动奔赴的理由”。每逢节假日，王府井喜悦会举办“次元练摊市集”，年轻人通过小程序报名即可布置自己的专属摊位。“次元随舞”活动同样人气爆棚，年轻人随着音乐即兴起舞。在这里，商场已成为动态的文化发生地。

正如王府井喜悦相关负责人所说，二次元已成为消费者来王府井、来喜悦的一个理由。王府井不只是游客打卡地，更是在地潮流文化的风向标。

共生：“二次元+”业态融合，流量变留量

王府井喜悦以B2层二次元主题街区为核心牵引，从下到上完成全楼层年轻化业态布局，全楼层业态互补、场景互通，从时尚潮流、休闲娱乐到特色餐饮，形成完整的消费闭环。

小楠和小宇告诉记者，每次逛完B2层二次元街区后，都会顺便打卡楼上潮流店铺，吃饭、喝东西，“一待就是大半天，在这里很放松”。

王府井喜悦购物中心常年举办二次元业态相关活动 王府井喜悦购物中心供图

王府井喜悦相关负责人向记者证实，随着二次元主题商铺的入驻和运营深化，商场的整体客流，尤其是年轻客群的到访率和停留时长均有显著提升。二次元业态带来的客流，也有效辐射至餐饮、娱乐、时尚零售等其他业态，对商场整体营业额产生了积极的拉动作用。“这部分客流已成为喜悦多元化消费生态中重要的新兴增长点。”她说。

从逛到吃、从买到留，二次元客流向其他业态的自然溢出，正在重塑整座商场的消费生态。

二次元带来的新兴增长在近两年王府井集团的财报数据中得到印证。王府井喜悦改造后2024年营业额较改造前同期翻倍，其中二次元业态营业额近1亿元；王府井集团2025年上半年报显示，王府井喜悦规模销售额同比增长近48%，累计客流量突破610万人次，同比增长近30%；2026年元旦假期，王府井喜悦客流同比提升48%，销售同比提升63%。