暑期档七成长剧“无广”，谁在为长剧买单？

文｜李蛋

如果只用一个词来形容今年的剧集暑期档，大概很难再用“热闹”或者“厮杀”，更贴切的反而是“安静”。

这种安静，并不是剧少，而是钱少。

从开播阵容来看，这个暑期档并不缺头部项目。《昨夜将至》《问心2》《爱情有烟火》《千香》《云秀行》《雀骨》《灿如繁星》《小芳》轮番上阵，题材横跨古偶、现偶、现实主义医疗、都市情感，平台储备的一线项目几乎都播出了。但这些剧在播出中后段，却都迎来了“阶段性无广”。

《灿如繁星》首播只有零星广告，后续基本消失；《雀骨》《千香》《云秀行》这类带IP、带流量的古装项目，也没有撑起稳定投放；现实题材方面，《小芳》《昨夜将至》《问心2》《爱情有烟火》同样在播出后期陷入“无广”状态。即便是平台重点押注的剧集，也很难维持完整的商业化周期。

当“流量演员+热门IP+平台S+评级”的组合不再自动等同于商业安全，品牌开始减少投放，甚至退出投放。今年暑期档的“裸播潮”，究竟是是周期，还是拐点？

无广，从个案变成常态

如果只看个案，今年暑期档的“无广”还可以被解释为项目表现分化，但现实是，这种“无广”情况正在不同题材、不同平台、不同体量的剧集中同时出现。

尤其，古装赛道本应是暑期档最稳定的基本盘。《云秀行》《雀骨》等项目在立项阶段都具备成熟IP、明确受众、流量演员加持等清晰的市场标签。但进入播出周期后，这些剧反而未能建立持续的商业吸引力，广告投放要么集中在前几集，要么干脆缺席中后段。

而现实题材也没有成为“避风港”。《小芳》《问心2》《爱情有烟火》在上线初期都曾拿到不错的关注度，但这种关注都没有顺利转化为稳定的品牌投入。部分剧集在口碑出现波动后，广告迅速收缩，甚至直接归零。

换句话说，题材差异正在弱化，商业结果趋于一致。

从更宏观的数据来看，这种趋势其实早已显现。2026年一季度上线的63部国产新剧中，仅有12部实现全集稳定广告投放，意味着超过80%的项目在某个阶段面临“无广”或“少广”。进入暑期档，这一比例进一步扩大，业内普遍估计，超过七成长剧出现不同程度的阶段性无广。

2026年一季度四大平台新开机长剧数量仅在27至28部之间，而在两年前，这一数字还在50部以上。这种减量并没有直接带来单部剧商业价值的提升，即便总量下降，能够被品牌稳定押注的项目依然有限。

也就是说，市场不是没有钱，而是钱更集中、更谨慎了。

当然，今年暑期档也有表现强劲的招商案例。芒果TV播出的《野狗骨头》，开播两天内被买断整季广告位，播出过半拿下超过80个广告位、二十余个品牌合作，单集广告时长最高达到165秒，个别集数接近20条广告。

但是值得注意的是，《野狗骨头》的广告密度在前几年只能属于头部爆款的标配，却在今年成为行业的极少数成功案例，这本身也足够说明一些问题。

品牌不再为“预期”买单

品牌投放逻辑的变化，是暑期档“裸播”的起点。

过去平台招商，广告投放逻辑是“先锁定、再放量”。只要项目具备足够的“安全标签”，如流量演员带来初始关注，成熟IP降低内容不确定性，平台给出S+评级作为背书等，品牌就愿意在播出前就完成预算分配。至于剧播出后的实际表现，更多决定的是“追加多少”，而不是“要不要投”。

而现在，品牌的注意力从“预期热度”转向“实际留存”，不再为“可能成为爆款”的项目买单，只为“已经证明有效”的内容付费。

更关键的是，过去常被品牌忽略的一些指标，比如七日观众留存、单集完播率、舆情波动曲线、评分走势等，已经开始直接影响品牌的投放节奏，导致大部分剧集在尚未证明自身留存能力之前，很难拿到持续投放。

这也是《野狗骨头》能够逆势拿到高密度投放的关键。其七日留存率达到60%以上，明显高于行业平均水平，观众追更节奏稳定，讨论热度没有在开播后快速回落。对品牌来说，这意味着曝光不仅存在，而且具备持续性，投放的转化路径更清晰。

反过来看一些在播出中途失去广告的项目，问题往往出热度起得快，但掉得更快。

以《小芳》为例，开播初期凭借题材和演员迅速获得关注，但随着剧情推进，“伪女性议题”的争议逐渐发酵，口碑出现明显分化，舆情曲线下滑。在这种情况下，品牌的选择就会变成暂停甚至撤回后续投放。同样的情况也出现在部分古装项目上，前几集依赖设定和节奏制造话题，但中段剧情重复、推进乏力，用户流失加速，广告自然难以维持。

另一方面，内容供给的同质化已经触及观众耐心的边界。

今年暑期档古装赛道的集中度非常高，但创新度并没有同步提升。《千香》《云秀行》《昨夜将至》等项目，在故事结构上高度接近，都是重生、复仇、权谋、强情感关系，这一套组合在过去确实验证过市场，但当类似设定在短时间内密集出现，观众的识别速度会大幅提升，新鲜感迅速下降。

《云秀行》播出后被部分观众评价为“设定复杂但展开简单”，权谋线条处理偏直白，世界观没有得到充分展开；《昨夜将至》在情节推进上依赖重复冲突，缺乏新的戏剧张力。这类问题在播出中段持续消耗观众耐心，最终反映到留存数据上。

更进一步来看，平台与品牌之间的关系也在发生调整。前几年，平台在招商过程中扮演的是“担保人”的角色。就像S+评级本身就是一种信用背书，意味着平台会在宣发、资源位、推荐等方面给予充分支持，品牌可以在一定程度上“跟随平台判断”。

但随着项目不确定性上升，这种背书的有效性在减弱。品牌开始更直接地面对内容本身，这就导致投放决策链条被拉长，也被拆分。部分品牌会选择只投前几集作为测试，根据数据再决定是否追加，也有品牌干脆放弃长剧中插，将预算转向更灵活的短视频合作或达人内容。

“裸播”，是投放逻辑后移、内容同质化加剧、平台背书弱化三重市场变化叠加的结果。

谁还能拿到广告？

“裸播”从异常变成常态之后，最直接感受到变化的其实是观众。

很长一段时间，长剧的观看体验在某种程度上是被广告切割的。片头贴片、中插、口播、情节内植入叠加在一起，观众不得不跳过、倍速、甚至干脆放弃正片转向二创剪辑。而今年暑期档，大量剧集中后段广告减少甚至消失，反而让观众重新找到了“连续观看”的感觉。

剧情的连贯性被保留，情绪推进不再被频繁打断，一些原本节奏不占优势的作品，也因此获得了更完整的表达空间。

从行业角度看，广告投放的“被动减负”也起到了筛选作用。过去，广告数量在某种程度上被当作市场热度的外部证明，甚至反向影响观众判断。而现在，这一层“噪音”被削弱之后，剧集之间的差异更多体现在内容完成度上。如，叙事是否扎实，人物是否成立，节奏是否稳定，主题表达是否有延展空间。

能够在这种环境下维持讨论度和留存的作品，价值被进一步放大。同时，在“低广告大盘”中拿下更多广告的剧集，也证明了品牌并没有完全离场，只是选择更集中地押注头部精品项目。能够在观众侧建立起稳定观看习惯的长剧，其商业回报仍然可以被快速放大。

换句话说，现在行业更需要关注的不是“广告没了”，而是“谁还能拿到广告”。

今年暑期档的“裸播潮”，更像是一种阶段性的挤压测试。那些依赖既有路径、缺乏内容支撑的项目，在更透明的环境下更容易暴露问题。而具备稳定叙事能力和观众黏性的作品，即便起步不占优势，也有机会在播出过程中被重新发现。

当然，这种变化也并非没有代价。对制作公司来说，回款周期被拉长，前期融资难度上升，项目风险进一步前置；对平台来说，招商的不确定性增加，排播策略需要更加灵活；对品牌来说，投放决策更复杂，需要投入更多人力去跟踪数据与舆情。这些成本最终都会传导到行业结构之中，影响未来的内容供给。

但如果把时间维度拉长，这种调整未必是坏事。

当“预期爆款”不再自动成立，创作端被迫回到更基础的问题。与此同时，观众的反馈路径也在变得更直接。讨论度、评分、更新后的追更曲线，这些都在实时影响一部剧的商业表现。内容与市场之间的距离被缩短，中间环节减少，反馈更快，也更难被修饰。

回到最初的问题，今年暑期档的变化，究竟是周期波动，还是行业拐点？或许更接近的答案是，两者叠加。

市场收紧提供了外部压力，而内容标准的变化，构成了内部驱动。当两者在同一时间发生，“无广”就从个别现象变成了可以被普遍感知的行业信号。当排序规则发生变化，下一轮被放大的，未必还是过去那一批项目。