白酒行业别再“伪转型”

来源：经济观察报

从产品形态到渠道模式，从品牌叙事到营销手段，白酒企业的转型动作不可谓不频繁。但业绩曲线并未因此掉头向上。

作者：郑淯心

封图：图虫创意

白酒行业正经历一场漫长而痛苦的调整。

2021年，中证白酒指数触及历史高点，此后连续下跌六年，贵州茅台股价已从高点腰斩。进入2025年，白酒板块营收同比下滑18.1%，归母净利润同比下滑23.9%。

面对消费场景收缩、年轻群体流失、渠道库存高企的多重压力，白酒企业并非坐以待毙。过去几年，它们做出了大量转型尝试。

在渠道端，酒企尝试多种转型，洋河等酒企下调回款目标、控制发货节奏，i茅台绕开中间商直面消费者。在产品端，低度化成为最受追捧的方向——五粮液推出29度“一见倾心”，古井贡酒发布26度“年份原浆轻度古20”，舍得酒业跟进29度“舍得自在”，泸州老窖则在2026年6月推出28度高光系列。在营销端，汾酒发起“大家都爱汾酒”话题挑战赛，曝光量超10亿，劲酒以“劲酒入喉，姨妈不愁”等热梗出圈，两年新增年轻用户900万。

从产品形态到渠道模式，从品牌叙事到营销手段，白酒企业的转型动作不可谓不频繁。但业绩曲线并未因此掉头向上。中国酒业协会调研数据显示，2026年一季度，72%的受访企业反馈销售额下降，多达86%的受访企业反馈利润率下滑。2026年上半年，已披露半年业绩预告的8家酒企中，7家利润下滑或亏损。

为什么这些转型未能奏效？

科技是值得尝试的方向

梳理近年白酒企业的转型动作，低度化、年轻化、线上化是三个高频词。产品度数从53度下探到22度，包装从传统礼盒换成潮流设计，渠道从线下经销扩展至即时零售。

白酒企业想要获取新客群、稳定现有客群，最初的思路是改变营销形象，用更年轻的沟通方式、更低度的产品形态去触达新一代消费者。但问题在于，白酒作为一种饮品，消费者最终消费的是产品本身——口感、品质、饮后体验。如果产品品质没有实质性的提升，仅靠包装换新和营销造势，难以形成真正的复购和黏性。

白酒行业长期存在一个结构性问题：品质高度依赖经验，而非可追溯、可验证的科学体系。白酒的宣传叙事中，经常出现“大师勾调”“百年窖池”等关键词——这恰恰说明了问题所在：勾调依赖大师的舌头，窖池背后的微生物机理却未被充分理解。

浓香型白酒依赖泥窖窖池发酵，持续使用越久的窖池酿出的原酒品质越高，百年以上老窖池中经过长期驯化的微生物群落是关键。然而，这些微生物群落的演替与风味代谢机理，至今仍有大量认知盲区。

北京工商大学孙宝国院士团队在研究中指出，由于传统酿造工艺过程中影响白酒品质的重要微生物以及关键风味物质形成之间的内在关系尚未明晰，浓香型白酒生产很多环节仍延用粗放经验模式，效率低且批次稳定性差，品质提升难以实现，标准化工业化进展缓慢。其实验通过链延伸微生物组合的微生物组装模式，增加白酒固态发酵系统中风味乙酯和乙醇的含量，有助于白酒的品质提升和智能控制。

这并非孤例。高端葡萄酒的发酵菌种长期依赖进口，国内罕有厂家能提供本土化优质酿酒微生物制剂。整个酿酒行业在基础微生物研究层面的投入断层，制约了从“经验酿造”向“科学酿造”的跨越。

反观日本威士忌的崛起路径，科学从一开始就被植入产业基因。1923年，鸟井信治郎与竹鹤政孝建立山崎蒸馏所时，竹鹤在格拉斯哥大学系统学习的应用化学与苏格兰蒸馏技术便构成了产业起点。此后百年，从水源选择到泥煤处理，从发酵控制到橡木桶陈年，日本威士忌始终以科学方法进行精细化管控。

白酒的转型之所以缓慢且收效有限，根源或许在于它始终在“形”上做文章，当酒企的转型投入集中在包装设计和降度配方时，产业真正的升级命题——弄懂窖泥和酒曲里的微生物，用科学手段控制出品稳定——反而被搁置了。

在白酒行业传统的叙事体系中，文化与科学之间似乎存在某种张力。酿酒被表述为“天赐”与“匠心”，是传承千年的技艺，科学分析则被视为对这份神秘的冒犯。这种认知正在成为产业升级的隐性阻力。

事实上，科学不是文化的对立面，而是让文化得以延续和证明的手段。当企业能够理解不同微生物在发酵过程中的功能、能够通过菌种筛选实现风味定向优化时，“文化”或许也能从模糊的传说落地为可复制的品质输出。“离开茅台镇酿不出茅台酒”将不再是一句缺乏数据支撑的营销口号，而会成为可追溯、可验证的品质保证。

酒企有能力扛起科技这面旗

白酒行业进行科技投入具备充足的财务条件。

头部酒企的毛利率长期维持在75%至90%区间，现金流充裕。2025年白酒板块毛利率为82.34%。账上沉淀了大量现金的酒企，有足够财力在微生物基础研究领域加大投入。

一个值得关注的趋势是分红率持续走高。2025年共有11家酒企提升年度分红率，9家酒企分红率高于60%，14家酒企分红率高于40%。在业绩承压的背景下，酒企倾向于通过高分红回报股东，这固然是公司治理的题中应有之义，但也引出一个值得思考的问题：当行业面临根本性转型困境时，利润除了用于分配，是否还有更优的用途？

从目前的情况看，白酒企业整体对研发投入的重视程度仍有不足。据wind数据，2025年，20家A股白酒上市公司研发投入合计仅为30.45亿元，占总营收的比例为0.8%。贵州茅台2025年全年研发投入总额为8.03亿元，占营收比例仅0.48%。老白干酒2025年研发投入为1125.79万元，同比下降29.39%，研发投入占营收比例仅为0.27%。与此同时，五粮液2025年销售费用占比高达52.26%，贵州茅台达40.9%，多数酒企整体销售费用与研发费用的比例悬殊达20倍以上。

国家层面已将酿酒产业纳入“历史经典产业”，并在《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》中明确提出“加强本土酿酒微生物菌种的筛选与开发应用”。微生物研究是生物科学领域的重要组成部分，白酒企业拥有最丰富的酿造微生物资源和应用场景，完全有能力也有责任扛起这面大旗。

部分头部企业已经行动起来。五粮液十年前就将高通量测序平台应用于古窖微生物研究，2023年成立“中国工业微生物菌种保藏管理中心白酒微生物研究分中心”，目前菌种库已收藏酿造微生物菌种400余种、2000余株、20000余份备份，为目前中国酿酒行业规模最大的企业菌种库。五粮液还联合江南大学，在国际上首次发现并公布了以五粮液命名的多个全新菌种，其中“解乳酸己小杆菌”JNU-WLY1368被证明是我国浓香型白酒老窖泥中起主导作用的微生物。2025年，五粮液研究团队再次在国际上首次分离命名了一种全新厌氧菌属——发酵窖泥杆菌。

2025年，五粮液和贵州茅台相继成立科技创新公司，注册资本分别为1亿元和10亿元。这些动作释放出一个信号：头部酒企正在从“讲故事”转向“做科研”。

但仅有少数企业的行动远远不够。当行业面临消费场景收缩、年轻群体流失、库存高企的多重压力时，与其在形态创新中反复试探，白酒企业不如尝试将资源投向那个决定品质的微观世界。