百货撤场后，这群主理人一起"打堆堆"进场，整个商场沸腾了！

图：打堆堆素人秀活动现场

来源：DUIDUILand打堆堆

传统百货退场、大面积空铺闲置，早已是购物中心绕不开的存量难题。

这种情况下，往往连锁大牌嫌面积零碎不愿入驻，独立小店们又扛不起整层租金，大片优质空间沦为客流洼地。

面对这道行业共性考题，重庆印象城交出了一套极具山城烟火气的创新解法——他们联合重庆头部创意机构MEP孵化了一个「DUIDUILand打堆堆」在地生活兴趣社区，以 “聚人” 代替 “招铺”，把无人问津的冷区，做成全城年轻人扎堆打卡的内容热场。

这不是简单降格招商，而是一次彻底的商业升维。下面我们来详细分析一下。

存量百货退场后的行业困局

大铺空置，两头不讨好

重庆印象城位于渝中区核心商圈，曾经场内老佛爷百货撤场，留下近1500㎡完整大通铺空间。这种开阔空间本该是招商的优势，但放在当下商业环境里，却成了烫手难题。

其实，放眼全国购物中心，同款困境正在批量上演：

传统百货坪效逐年走低、客群持续老化，品牌千店一面丧失吸引力；大面积撤场后，商场两条常规出路全都走不通。

一是切分零散标准小铺，分割后展示面割裂，标准化连锁品牌看不上；二是再引进大型百货主力店，重资产、长周期，且无法跳出同质化竞争。

针对这种情况，重庆印象城跳出固有招商思维，没有执着于 “填满铺位”，而是换了一套底层逻辑：他们不找单一品牌撑场，而是通过寻找到MEP这样的头部创意机构共同合作，来聚拢一群有审美、有私域、有故事的独立主理人，打造开放式共创集合空间，也就是本土方言命名的「打堆堆」。

图：打堆堆「重庆首届速写节」活动现场 来源：DUIDUILand打堆堆

三层“扎堆逻辑”

重构商场、品牌、流量的新型关系

“打堆堆”其实是刻在重庆人骨子里的生活方式。

在重庆，吃火锅要打堆、摆龙门阵要打堆、凑热闹也要打堆。针对这种独特的烟火气的生活方式，这个新的项目区域就干脆以“打堆堆”为名，它的核心从来不是一个单一的集合店，而是一套自循环的在地商业生态。

打堆堆空间的缔造者——重庆MEP创意机构负责人Megan梅根总，把这种在地商业生态拆解为空间、品牌、流量三重聚合。我们来详细看一下。

1、空间打堆堆：策展式开放场域，打碎门店边界

在重庆印象城，这里曾经老佛爷百货遗留的大通铺，在“打堆堆”式的更新模式中，并没有砌墙分割独立门店，而是全程采用策展思维做场景规划，并划分自留地grow、飞鸟街surprise、梦游场flow三大主题片区，这里的空间组织全部落地为开放式品牌岛。

在这样的空间模式下，每位主理人都拥有专属经营领地，他们无硬质隔断互相连通，消费者动线也是在这其中自由漫游，如同在逛一座永久落地的城市原创市集。

同时，新的场域空间抛弃了连锁品牌时代的整齐划一的标准化视觉模式，而是刻意保留参差多元的视觉氛围，这样就弱化这个场域空间的“买货”属性，强化出“闲逛、体验、社交” 的松弛感，从物理空间上打破商户之间的流量壁垒。

图：打堆堆空间布局 来源：小红书博主DUIDUIland打堆堆

2、品牌打堆堆：只收主理人，拒绝标准化连锁

在重庆印象城，入驻「打堆堆」的商户有一个统一的标准：那就必须是主理人品牌。

简单来说，这里的每一家店主本身就是品牌核心。这里的入驻者涵盖了独立设计师、手作匠人、小众买手、精品咖啡师、花艺创作者、旧物收藏家、插画创作者、播客博主等，每一位背后都有独一份的审美、手艺与圈层故事。

图：打堆堆「带走重庆100个咖啡馆」活动现场 来源：DUIDUILand打堆堆

这样的模式下，这类主理人品牌拥有四大不可替代特质：

第一，小而精：团队轻量化，SKU 精简无通货，所有选品、原创作品均经过主理人自主筛选；

第二，不可复制：核心竞争力依附主理人个人风格与手艺，无法标准化批量复刻；

第三，高粘性：到店客群不是普通消费者，是兴趣同好，私域复购、情感忠诚度远高于连锁门店；

第四，灵活迭代：上新、陈列、主题活动全由主理人自主把控，调整节奏紧跟年轻潮流。

在这种品牌运营模式下，场内的三十余位差异化主理人形成了同场共生的局面，形成天然集群虹吸效应。不少顾客早期是为单一主理人专程到访，但在场域内的闲逛途中，又被周边原创业态吸引，这使得他们的停留时长、连带消费同步拉高，实现客群互相导流。

3、流量打堆堆：私域自发造血，商场摆脱营销内卷

这是MEP构建的「打堆堆」模式最精妙的底层设计。

在这里，每一位主理人都自带成熟私域流量池：小红书粉丝、兴趣社群、线下熟客圈层，分散的小众流量集中在同一空间，自然完成流量抱团。

更关键的是，所有主理人都是原生内容生产者。他们自主拍摄种草图文、短视频、线下直播，常态化举办手作工坊、旧物市集、线下分享会、小型展演。

在这里，一位主理人就是一条内容传播线，数十人同步输出，形成交叉传播矩阵，持续为商场输送免费线上曝光。

而商场只需要提供场地与基础配套，客流、宣传、社群运营都是由主理人生态自主生长，这样就大幅削减商场固定营销投放成本。

连锁品牌解决不了的内容缺口

主理人商业完美补齐

从市场的竞争环境来看，重庆印象城身处成熟核心商圈，周边标准化零售、连锁门店高度饱和，单纯依靠头部大牌，无法打造专属差异化记忆点。

而印象城商场本身的定位就是聚焦年轻在地社交，需要有温度、可互动、持续更新的生活方式内容，而这恰恰是连锁品牌的短板。

对比维度

标准化连锁品牌

打堆堆主理人品牌

空间体验

全国统一标准化门店，场景无记忆点

一主理人一风格，强在地氛围感，场景独家不可复制

产品叙事

总部统一话术，冰冷标准化宣传

主理人面对面分享创作故事，手作、原创自带真实温度

客群连接

通用会员积分体系，弱情感绑定

私域兴趣社群运营，同好社交，熟人式长期粘性

内容供给

依赖商场付费投放广告、统一活动

主理人自主持续产出线上内容、落地线下主题活动

迭代效率

季度统一更新陈列货品，调整迟缓

随时自主上新、更换主题，灵活适配潮流变化

印象城与MEP机构合作落地的「打堆堆」，本质是重庆印象城的一种身份转型：它不再是单纯出租场地的房东，而是城市在地生活方式策展人，用非标主理人内容，构筑商场独一份的竞争护城河。

平台赋能 + 收益共担

一套可复制的主理人共生运营体系

仔细拆解打堆堆模式为何适配当前的各大商业项目的更新改造需求，归根结底是他们这种创新的模式的底层逻辑恰好适配了商场的经营需求。

区别于市面上简单转租、赚差价的二房东模式，MEP创意机构运营的「打堆堆」搭建起商场平台赋能、独立主理人共创的双向共生机制，这里权责清晰、风险共担，也让这片千平空间的长期运营具备可持续性。

图：打堆堆「手帐节」活动现场 来源：DUIDUILand打堆堆

1、商场做全能后盾，一站式降低主理人创业门槛

针对手作人、独立设计师、小众主理人线下开店成本高、配套不完善的痛点，商场和MEP创意机构输出全链条资源托底，主理人只需专注产品与内容创作，无需消耗精力处理繁杂后端事务，具体来看可以分成下面四个部分：

第一，空间成本倾斜。

老佛爷撤场遗留的 1500㎡完整大通铺定向开放，推出阶梯式低成本入驻政策，优质原创类主理人可享受阶段性免租扶持，大幅压缩初创压力。

第二，客流基础兜底。

依托印象城成熟商圈固有客流，叠加商场全年大型营销活动、场内流量点位资源，为主理人提供稳定线下自然客群；

第三，统一后端基建。

打堆堆的场域空间中，全场都配备共用收银系统、公共仓储、保洁、物流配套，零散小商户无需单独投入搭建后勤，摊薄单店运营成本；

第四，成熟品牌背书。

依托商场区域影响力，消解小众主理人线下开店缺乏公信力的短板，快速建立消费者信任；

第五，公共场景开放。

商场将中庭展演区、活动展位、线上宣传渠道同步开放，支持主理人自主举办沙龙、市集、小型线下分享会。

第六，主理人供给核心增量，成为空间流量与内容引擎

作为打堆堆生态的核心主体，入驻主理人则为商场提供标准化连锁品牌无法产出的差异化价值，也是整个项目人气持续走高的关键：

其一，主理人们输出独家原创内容。依托个人 IP 与专属审美体系，带来原创手作、小众选品、限定款产品，形成商场独有的货品壁垒；

其二，主理人自发生产传播素材。主动运营小红书、抖音等线上账号，持续产出探店、创作过程、新品种草内容，免费为项目引流曝光；

其三，主理人深耕圈层社群运营。沉淀私域同好群体，常态化落地手作工坊、旧物交换、主题分享等线下活动，全年可落地数百场小型特色活动，持续激活场内停留氛围。

图：打堆堆「VC素人音乐会」活动现场 来源：DUIDUILand打堆堆

第七，灵活扣点分润模式，绑定双方利益、弱化试错压力

在收益分配上，打堆堆彻底抛弃传统固定高租金模式，采用「纯流水扣点」的合作方案，实现商场与主理人深度利益绑定。

在经营旺季、客流走高时，双方同步共享营收增量；若短期市场热度不足，主理人无需承担高额固定房租，拥有充足调整空间，可灵活更换品类、调整陈列、策划主题活动低成本试错。

这套分成逻辑，既保障商场基础收益，也给小众创作者留出足够生存缓冲，是主理人集合空间能够长期稳定运营的核心底层设计。

从「招品牌填空」到「聚人造生态」

存量商业三大底层变革

重庆印象城「DUIDUILand 打堆堆」，是百货撤场存量调改极具参考价值的标杆样本，背后折射整个商业地产行业的底层逻辑转向。

1. 招商逻辑：从被动填铺，到主动聚人建生态

传统招商思路是 “缺什么业态，就招什么品牌填补空铺”，核心目标是填满面积、收取租金。

而「打堆堆」的核心思路是先聚拢有内容、有圈层、有私域的创作者，让主理人之间自然形成消费联动，依靠人群自主生长完整商业闭环。

2. 竞争核心力：从比拼品牌级次，到比拼内容密度

过去商场比拼的是入驻大牌数量、品牌层级；当下年轻消费市场，核心竞争力转向场内非标内容浓度。

一座商场能容纳多少原创创作者、独家手作、小众兴趣场景、常态化线下活动，才是无法被同行复制的独家优势。

3. 商场身份：从收租Landlord，到内容Curator

在未来，购物中心的职能正在彻底迭代。

购物中心不再只依靠场地租赁赚取收益，而是通过与专业机构的运营，成为拥有审美筛选、圈层运营、内容整合能力的策展者，整合创作者生态，持续向城市输出独一份的生活方式提案。

山城人的浪漫，藏在 “打堆堆” 三个字里。 吃火锅要扎堆，摆龙门阵要扎堆，如今重庆印象城让一群独立主理人，扎堆做生意、共创城市新生活。

当百货撤场成为行业常态，连锁品牌同质化泛滥，Z 世代不再为标准化大牌买单，盘活商场冷区的答案，从来不是寻找更大的主力店，而是聚拢一群鲜活、有故事的人。

不靠单一大牌撑场面，靠一众创作者共建内容场；不靠标准化复制取胜，靠在地原创构筑独家吸引力。 这场存量商业的改造，无关业态降级，是实打实的内容升维。

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