揭秘小红书世界杯：版权转折、极限20天与一个社区如何做扩容

来源：市场资讯

（来源：36氪）

有史以来最高权重的资源倾斜。

文｜钟艺璇

编辑｜乔芊

北京时间凌晨6点，纽约大都会体育场传来终场哨声，西班牙时隔16年，再次将大力神杯举过头顶，世界杯终于落幕。

在中国，作为第一次拿下直播版权的小红书，世界杯的任务告一段落，但背后的故事却没有停止。

时间回到2个月以前。5月下旬，正式拿下世界杯版权的那天，小红书内部几乎引发了一场轰动。

和外界不同，人们震惊于世界杯与这家公司的巨大反差，内部员工吃惊在于，小红书真的能拿下。一位接近小红书的员工告诉36氪，世界杯版权谈判小红书是最早的一家，世界杯并非临时决策。

但内部也几乎认定“希望渺茫”——小红书面临的竞争者们，承办经验、准备程度都优于自己。二是本届世界杯极为特殊，开赛前28天，央视版权才迟迟落定，时间相当极限，这意味留给新玩家的机会，只少不多。

前期工作必需提前做，很长一段时间里，小红书内部都按照有视频版权、没有直播版权的结果同时做产品准备。

哪怕在等待中，大家所接收的，也几乎都是负反馈——当时版权猜测的新闻铺天盖地，小红书却不见踪影，名字都无人提及；在引入世界杯创作者时，流言四起，作者们反问小红书运营，听说对手已经拿下版权，小红书是否希望全无。

落差往往制造惊喜，当版权落定的那一刻，震惊、兴奋乃至自豪，成为许多小红书员工的第一反应。

但现实极为严肃，彼时距离世界杯开赛，只剩20来天。他们将要面对的，是小红书第一届、也是历史上准备周期最短的一届世界杯直播。

这意味着极大的难度：同样的平台直播版权，2022年世界杯时抖音6月就签字官宣，历经5个月准备，小红书只有20多天；版权落定前，无人能预知结果，许多原本的产品设计几乎都要推翻。

更遑论技术上的前置投入。产品可以改，但只要转播权有一线希望，演播厅就必须提前预备，这是无法抗拒的硬性成本。以及一个现实问题是，直播永远是观众最核心的入口，第一次转播世界杯，在设备与经验的较量上，小红书又该如何赢过娴熟的体育平台们？

于是，在一场全球化、超大型世界杯项目面前，所有部门墙迅速被打通。一场极限操作开始了。

2026年美加墨世界杯决赛，西班牙夺冠，图源：视觉中国

“终于上牌桌了”

拿到世界杯直播版权第二天，小红书的团队几乎经历了工作生涯中最大起大落的时刻。

起初是极度惊喜，这类级别的赛事，在小红书还是先例。拿下版权，意味着前期演播厅的沉没成本并未白费。但很快，团队被告知，本次世界杯，所有平台都只有日常级别的高清信号。

这与设想几乎天差地别。往届世界杯，转播平台都能拿到大屏、专业级别的源流，此前小红书所有前置投入，都按照这个级别的链路准备。就算筹备了演播厅，源头一换，方案全变，超半数设备都要更新，所有人都懵了。

更真实的一种情绪是，没有人想输。如果花费了巨大精力，但清晰度还没有上一届好，这会引发网友的吐槽。

时间并不允许他们消化情绪。只用了半天，内部迅速决策：无论如何，小红书必须差异化，必须做到超高清级别的画质。

几乎所有小红书员工都提到，自己做到了此前完全不敢想象的事——

负责将直播信号调优至超高清级别的团队，直到6月7号，才拿到真正的信号，此时距离开赛只剩5天，他们最终在极限3天内完成任务。

为了做万全准备，小红书准备了复杂预案，以断电预案为例：A之外，B备份，B之外，又备了一条A，备份外再备份。团队甚至做了黑天鹅预案，极微小概率下，假设合作方一旦断电，小红书自己的备份系统会迅速上线，立即接管。

而这一切，都是为了在技术层面上，让观众看到流畅、清晰的世界杯直播画面。

北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕赛正式开赛，中国球迷第一次发现，自己竟然可以在小红书，看到免费、高清的世界杯直播。

同一时刻，小红书的演播室，揭幕赛前最后10秒，几个人盯着开播按钮，一起大喊倒计时，机位正常，画面正常，画质正常，档位正常，这一刻被形容像点“核弹”发射按钮。

小红书世界杯，终于来了。

本届世界杯，在国内的直播中，小红书做到了画质、清晰度好的超高清直播。开播后大量用户涌入小红书，观播用户持续刷新纪录，流量最终都被顺利承接。

团队坦言，无论是画质第一，还是承接人数突破，这都对小红书意义重大。“世界杯带来了日常数十倍以上的观播量，也让大家看到，小红书有能力承载这样的技术基础，也有能力做行业领先直播平台。”

直播是观赛的第一窗口，但所有的讨论、体验最终还要在世界杯产品设计中呈现。在世界杯支持中，产品团队同样在以打仗的姿态度过每一天。

版权迟迟落定，产品设计几乎掀翻重来。如今的世界杯主会场里，除去现金竞猜、我的主队，其余所有设计，都在20天内紧急完成。

如果仔细观察，会发现在小红书站内，许多用户的昵称之后，都追随着一条足球小尾巴，如果支持的球队接连胜利，还会依次进化为银球、金球、乃至最终的大力神杯。

“打仗能力变强了，技术、产品等等能力在短时间大大扩展。”多个参与团队表示。

本次世界杯，小红书几乎给了它最高权重的资源倾斜——平台设立一级Tab入口；大资源砸入超高清效果；以及直播前不插入广告，这甚至一开始就在内部达成共识，商业化的让步只为在乎用户体验。

梅西在赛后仪式上观看西班牙队球员庆祝时落泪，图源：视觉中国

让每一个人与世界杯都强相关

足球运动的美丽，让它足以跨越种族、国家、文化的差异。1930年诞生至今，世界杯用最极致的对抗性，吸引无数球迷为之疯狂，并成为举世瞩目的体育IP。

但一个平台调性、用户群体乃至体育基础都与足球运动有所差异的社区，究竟该如何做世界杯？

36氪了解到，小红书内部曾经讨论过，对比其他体育平台，属于小红书的独特性和差异化究竟在哪里？换言之，花大价钱购买版权，小红书究竟要如何定义这一次世界杯项目的目标？

最后，内部确认，无论是否拿下直播版权，以下三个目标不会改变：全球球迷一起聊、足球同担聚集地、足球梗文化发源地。

这决定了用户将在小红书看到什么样的世界杯。小红书世界杯运营负责人草莓说，每一个入口tab的设计，小红书产品和运营们都做了许多思考，甚至直到开赛后，依旧在迭代。

例如首页的赛事聚焦，起初定义为国家队科普、人物志等内容，后来用户们反馈，小红书似乎没有一个世界杯集锦入口，这个栏目此后就更改为时效性内容，提供世界杯高光画面。

具体到产品设计上，是从非专业球迷还是专业球迷视角出发，也经常有各种讨论。从球迷视角出发，表达会更专业，从社区视角，设计就需要让所有人都能看懂。

甚至微小到一个点球符号。在过往的球迷认知中，点球大战一旦进球，将会标记一个红色足球，如果不进，则在此基础上标记一个X。有人提出，小红书上泛球迷较多，这类球迷icon会带来较高的理解门槛。在磨合下，团队最终达成一致——保留原有的足球icon，但在中间加上一个小小的“点”字。

这一点的变化在于，团队希望普通用户能理解这个icon意味着什么，同时也避免让球迷感觉割裂。

对于核心球迷而言，小红书希望自己是专业的，对于平台的原生用户来说，小红书也想要帮助他们了解足球。

所以，在专业度前提下，内部更多的设计，是让普通人对世界杯有参与感，哪怕足球本身是一项有门槛的竞技运动。

佛得角大战阿根廷就是一个典例。7月4日，一个平静的上午，世界排名67位的佛得角对抗上一届冠军得主阿根廷，因纸面实力太过悬殊，无人对其抱有期待。

但这场比赛却成为了本届世界杯大热门之一。大西洋岛国佛得角，54万人口，没有天价球星，球员常年在低级别联赛中打转，却在常规时间内战平西班牙后，再一次战平阿根廷——它们分别是本届世界杯的冠亚军。虽然最后2：3落败阿根廷，但佛得角几乎创下了奇迹。

40岁的佛得角门将沃齐尼亚，也迅速登上热搜，他25岁才拿到第一份职业合同，身价只有5万欧元，却频频守住了阿根廷的强势进攻。他是平凡土壤长出的英雄。

这就是足球的魅力，它无关政治、权力与等级，只追求最公平的荣耀。也是足球，将佛得角这个小国，从籍籍无名的阴影中拉了出来，让全世界再一次发现了它。

在此之前，平台只为赢家书写海报，但当天，小红书为佛得角破例，制作了一张沃齐尼亚的海报，在这位老将坚毅的眼神中，小红书员工们为其撰写了一句温柔的文案——

“佛说众生平等，于是有了足球。”

小红书为佛得角创作的文案

平台如何设置议题，背后往往代表着这个社区多年来对用户、调性的判断。这张海报，迅速破下了小红书体育海报的数据记录，甚至赢过了那些全球知名的球星们。很快，文案也被小红书团队沿用在了赛程日历上，被许多球迷所记住。

找到共通性，让世界杯与每一个人强相关，这是作为UGC社区的小红书希望做到的事。球星卡与AI看台抓拍的逻辑也是如此。在过去，球星卡往往属于职业运动员，但小红书的产品经理们开始思考，作为普通球迷，是否也拥有被记录的意义？于是属于球迷的专属卡片就此诞生。

看台抓拍也在小红书频频出圈，已经超过2亿曝光。原因无他，真正能远赴美加墨观赛的人仍是少数，在过去，世界杯之于中国观众而言，最大的联系似乎就是与电视来一张合影，但AI改变了这一切。

小红书想要将世界杯的共通性传达给每一个用户，让球迷、非球迷都能在同一片场域实现讨论。

因足球而来，因社区留下

美加墨世界杯落幕，西班牙夺冠，诸神黄昏的故事再多遗憾，也正式退出了历史舞台。

从数据上，世界杯为小红书带来的提升明显——比赛期间，小红书足球内部发布量环比增长超过10倍，7月，小红书APP使用时长环比增速提升2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中，长时间观播的用户也同比增长了5倍。

有数据显示，在世界杯直播中观播男性用户占比相当高。小组赛阶段，大部分场次的观播男性用户占比是60%，到了决赛阶段深夜场次的男性占比达到80%，甚至更多。

接下世界杯后，作为一个旨在成为全民社区的App，小红书需要拥有更多类别的供给、更为多元的用户，才能让社区拥有更大的想象力。

但一个老问题是，球迷或许对世界杯、球队乃至球星有高忠诚度，对平台的态度却向来散漫，何处有版权，就到何处去。小红书此次用户增长的策略究竟是什么？当世界杯结束，它还能留下这些人吗？

“我们并不想只做一个单一的转播平台，而是希望用户能因世界杯而来，因社区内容留下。”在上海的一场交流中，草莓提到。

让一个新用户从看直播，到最终选择留下，中间到底需要经历什么？

起初是基础基建的完善，比如直播到社区标签的打通。一位熟悉小红书的人士说，此前小红书拿下德甲版权，团队很快发现一个问题，看直播的用户，兴趣并不会被识别，也不会被推送德甲相关的足球笔记。但到了本次世界杯，无论是直播、还是后续的分发标签，整体基建快速被打通。

平台最终目标终究还是留存，“留下来可以不是因为世界杯，因为别的留下来也行”，草莓表示。

这也意味着，对小红书而言，世界杯39天，它是一个重要窗口期。

小红书体育为西班牙夺冠设计的海报

一位典型的小红书新用户，向36氪分享了自己的心路历程——在朋友推荐下，为了超高清的世界杯直播，下载了小红书，在世界杯期间，选择了球星卡，加了昵称后的小尾巴，也偶尔在球迷圈内发言。但在非比赛时间的白天，会选择打开小红书，迅速刷新笔记，浏览是否有自己感兴趣的内容。他很快发现，自己所爱好的骑行、运动，在小红书上有大量同好人群和内容，最终成为高频用户。

另外，针对刚刚形成的足球圈，小红书也决定继续做深。7月10日，小红书官宣上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛正式集体入驻，小红书将为入驻联赛提供流量扶持、内容运营等支持。同时小红书明确表示会持续在顶级赛事版权上“做探索”。

本次世界杯的球迷圈，将会继续留存，目前小红书球迷圈子数量达到1390个，加入人数突破1000万，已经超过了市场上任何一个足球垂类社区的数据。

这也是小红书做社区的路径，在多个小兴趣社区的基础上，最终形成大社区，而大社区能反哺小社区，进一步拓宽兴趣。

从去年的二次元、游戏、科技乃至今天的体育，从类别上看，世界杯是小红书发展的必然。它想成为一个装得下兴趣，更能容纳全民生活的社区。

世界杯也再次拓宽了小红书的社区边界——它证明一个UGC社区，也可以容纳不同的内容、不同的人、不同的表达、不同的产品形态，最终成为一个广义的容器。